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电子商务案例分析报告书


2016 — 2017 学年第二学期期末考试

《电子商务案例分析》实践考核 企业经营研究报告

项目名称:途牛旅游网企业经营研究报告 专 学 姓 业: 号: 名: 电子商务 20140390110 黄延龙 刘占军
2017 年 6 月 26 日

任课教师:

考核项目及要求
项目:途牛旅游网企业经营研究报告
1.考核要点 (1) 掌握电子商务运营模式及每种模式的适用条件与特点; (2) 掌握电子商务企业经营环境分析能力与方法; (3) 掌握对同类电子商务企业进行对比分析的能力与方法; (4) 掌握对电子商务企业进行综合分析的能力与方法。 2.作品要求 学生根据自己选择的真实的电子商务企业进行详细分析,发现存在的问题, 提出解决对策,并撰写完整的研究报告。

目录
1.企业发展历程 .................................................... 1
(1)途牛网简介.............................................................. 1 (2)途牛网的发展历程........................................................ 1

2.企业经营环境与战略目标分析 ...................................... 1
(1)经营环境................................................................ 1 (2)战略目标................................................................ 3

3.企业经营模式与经营策略分析 ...................................... 3
(1)价值定位................................................................ 4 (2)目标市场................................................................ 4 (3)销售和营销.............................................................. 4 (4)生产.................................................................... 4 (5)分销.................................................................... 4 (6)收入模式................................................................ 5 (7)成本结构................................................................ 6 (8)独特的销售方案.......................................................... 6 (9)市场大小、增长情况和份额 ................................................ 7

4.企业盈利模式与企业核心竞争能力分析 .............................. 8
4.1 盈利模式 ................................................................. 8 4.2 核心竞争能力 ............................................................. 8

5.同类企业对比分析 ................................................ 9 6.企业经营中存在的问题与解决对策 ................................. 10 7.企业发展前景预测 ............................................... 11

1.企业发展历程
(1)途牛网简介
途牛旅游网是中国专业的休闲旅游预定平台,于 2006 年 10 月创立于南京, 以“让旅游更简单”为使命,是面向全国百余个城市提供在线旅游度假预定服务 的 B2C 电子商务网站,包括跟团、自助、机票/火车票、自驾、门票、酒店以及 公司旅游预定等服务,利用互联网优势,整合旅游产业链,通过呼叫中心与业务 运营系统服务客户,开辟了创新的在线旅游预定模式,收到广大群众好评。

(2)途牛网的发展历程
途牛网自 2006 年创立初,就开始全面借助网络营销,不断地发展与推广宣 传,为网站 带来大量人气,并取得很好的营业额,于 2009 荣登电子商务风云榜。其后 在 2010 年至 2011 年各个城市途牛旅游网的正式上线,并于 2011 年 2 底“最佳 在线旅游度假产品预订网站”称号。2016 年 11 月 8 日,途牛旅游网总裁严海峰 在途牛十周年战略发布会上宣布,下一个 10 年,途牛将成为集团化公司,并拆 分为旅游度假子公司和金融科技子公司两大板块。2016 年 12 月 8 日,“2016 搜狗 IN 全景·臻选礼”,途牛旅行网获得 IN 势力在线消费类大奖。

2.企业经营环境与战略目标分析
(1)经营环境
1.全球性。表现在两个方面:全球化的旅游需求和全球化的旅游供给。这向
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所有旅游市场营销者提出了两个方面的要求: 一是必须及时和比较全面地了解国 际旅游市场发展的趋势、规律和特点,做比较准确的研判;二是立足自身实际条 件,着眼国际旅游市场需求和要求,设计、打造和宣传国际化的产品和服务。 2.移动性。通常旅游者与旅游产品的生产地(供应地)有一定的距离。旅游 消费一般伴随着旅游者的地理位移。这是旅游市场非常重要的一个特征,也为旅 游市场营销设定了几个重要的前置性原则:(1)地理位置和交通状况是开发旅 游市场必须首先考虑的因素。对浙江的乌镇、横店等 10 个重点景区调研显示, 地理位置和交通状况占影响景区客流量因素比重超过 50%。因此,不是所有旅游 资源都可以做成旅游产品,更不是所有目的地和产品都能推向全国、国际市场。 (2)在做市场营销时,要特别注重努力从散客和组团两个层面设计和打通从目 标市场到旅游目的地的便捷通道。 3.波动性。笔者认为旅游市场的发展具有双重特性,一方面,容易受法律政 策、 经济发展、 政治局势、 环境气候等因素的影响, 是个相对敏感和脆弱的市场。 另一方面, 它有其内在坚定的小波浪形发展规律,平稳向上发展的趋势不会轻易 改变。这里至少有三点启示:(1)应当加强对大环境的了解和分析,尤其是政 治、经济和文化发展三个方面,及时发现其变化给旅游市场带来的影响,提前研 判,及时应对。(2)应当想方设法实现客源市场在时间和阶段内的平衡,防止 季节性的大起大落对整体旅游市场造面负面的影响。(3)应当保持营销战略和 策略的持续性, 一个旅游消费市场的培育至少需要 3 年才能基本成势,还要考虑 各种外来因素的迟滞,因此,不要轻易改变策略,更不要轻易改换既定的目标市 场。 4.竞争性。这点在当前体现得特别明显,主要为:(1)旅游投资和经营主 体的多元化,在旅游业发展的宏观环境不断优化的大背景下,国有、民间和外商 资本正在迅速涌入旅游业,带动了人才、智力、理念、模式、方法、科学技术等 方面的全面提升和竞争。 (2)旅游经营者对旅游资源的争夺,从自然资源、人文 资源到社会资源,只要是可能吸引游客的资源,都在被经营者争夺。(3)旅游 业态种类不断丰富、内容不断拓展。旅游市场的竞争从主体到内容、方式在不断 聚变。

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(2)战略目标
途牛已经在以下五个领域建立起了纵深壁垒,不担心任何局部竞争,将坚决 把局部同质化战争打到底。 (1)目的地。排名第一的欧洲和排名第二的马代都是出境长线目的地,中 高端目的地是纵深。 (2)出发地。自 Q2 的 15 个区域服务中心,到目前的 60 个,到明年的超 100 个,二三线城市是广阔的纵深。 (3)产品系列。中高端的牛人专线产品系列,未来还会有更高端的产品系列品 牌,中高端的产品系列是纵深。 (4)客户。中高端 VIP 客户有着理性的消费理念,青睐中高端产品,中高 端的客户是纵深。 (5)品牌。途牛是定位清晰的专注休闲旅游的大众消费品牌,而非无品牌 的低端恶性竞争挑起者形象,清晰可信的品牌是纵深。

3.企业经营模式与经营策略分析
上游供应商

代理商(在线+传媒) 交易平台

媒介 营销平台

用户

部分上游供应商自建网站网络直销,以航空酒店最为典型

航空公司 酒店
目的地景区

综合搜索
在线代理商

OTA
部分传统旅 行社通过 在线代理商 在线销售

垂直搜索 垂直点评 门户网站 在线视频
社会化媒体

租车公司 演唱会 娱乐设施 保险公司 导游 ……

用 户

传统代理商 传统旅行社

……
部分传统旅行社自建网站直销

途牛的经营模式图示
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(1)价值定位
即公司通过其产品和服务所能向消费者提供的价值。途牛网把“让旅游更 简单”作为自己的使命,定位于大众旅游这个市场。公司的核心价值观是:“我 们的价值取决于客户的满意程度,客户的满意程度取决于每一位员工的成长。”

(2)目标市场
目标市场是创业公司打算通过营销来吸引的客户群, 并向他们出售产品或服 务。途牛网的主要客户群是白领阶层,他们有一定的消费能力,经常上网,对网 络交易的信任感很高,其出行前通过网络搜索,比较不同在线旅游网站,找到潜 在兴趣网站咨询,而大多数主动咨询的客户都能顺利完成交易。

(3)销售和营销
即公司用来接触消费者的各种途径。由于途牛网的重要客户群是白领阶层, 有必定的花费才能, 于是网络营销中的竞价排名成了途牛网的主要营销手腕。据 了解, 目前途牛网投入的网络竞价排名营销费用占了总预算过半份额,而传统推 广方法消费的营销费用仅占总投入的 30%。虽然投入不菲,不过实际的效果却很 好。2007 年是途牛网竞价排名营销的第一年,在没有积聚、没有品牌的情形下, 就取得了超过百万元的赢利,客源中有 60%—70%是冲着竞价排名而来的;2008 年,竞价排名营销的后果更为显著,为途牛网带来了近千万元的赢利。

(4)生产
途牛从众信等旅游批发商那里获得团队游产品,再通过其网站卖给消费 者。2012-2013 年途牛是众信的第一大批发商客户。用户在途牛网站购买产品 一般是预付费,所以销售款项先到途牛手中。通常情况下途牛不承担产品的库 存风险,是先卖货后结款(一个月一结);但在一些供应特别紧张的产品途牛也 会先预付一些款项包销产品。途牛采购旅游产品的价格可以和批发商谈判商 定,而终端销售的价格可以由途牛自己决定。

(5)分销
途牛分销平台自 2014 年 6 月初上线以来,洽谈、加盟的供应商和分销商 数量已远远超过预期,截至 2014 年 7 月 10 日,已成功入驻 2000 多家供应
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商及 5000 多家分销商,涵盖全国出发的境内、境外线路产品,其平均价格 保持同业最优。即日起,借助分销平台二期系统上线的契机,途牛特别推出 三大优惠政策升级服务,回馈平台商户。 ①红包政策 2000 元红包送不停 即日起至 9 月 30 日,凡在途牛分销平台成功注册的分销商用户,即可获赠 分销平台独家送出的 2000 元红包大礼,红包适用于分销平台所有线路产品,每 次可抵用一定的采购金。 ②返利政策满额返现惊喜不断 即日起, 途牛分销商用户在分销平台每月采购产品金额达到一定额度,即可 享受返利优惠。订单总额满 10 万元、20 万元、50 万元将分别享受 1000 元-7000 元不等的红包返利,订单总额越高,返利红包越多。 ③特惠政策马尔代夫特价专享 作为国内马尔代夫销量领先的途牛,在马代产品价格上有着绝对的优势。以 平台升级后途牛特别推出的“马尔代夫班度士岛-香港 4 晚 6 日自助游”爆款产 品为例,该产品分销平台独家分销价仅 9199 元,在结算时,商户还可使用红包 扣减金额,价格较市场价低近 2000 元。途牛分销平台负责人更表示,分销平台 即将在全国范围对同行招收马尔代夫代理商。 过去旅游市场存在的信息不对称情况严重, 许多三四线城市的中小旅行社根 本无法获得有更多利润空间的同行价。途牛分销平台负责人表示,分销平台使渠 道变得扁平化, 能最大程度地帮助线下旅行社获得最优的价格。途牛分销平台在 应对市场需求快速升级优化的同时,三大优惠活动的推出,更将有助于平台商户 进一步享受到更多的利润。 业内人士表示,途牛分销平台的快速升级,标志着旅游行业 B2B 分销业务 互联网平台化运作的最新进展, 能够为整合旅游行业资源起到极大的促进和整合 作用, 将迅速带动传统旅行社拥抱互联网、借助分销平台的互联网技术和资源优 势升级转型。

(6)收入模式
途牛旅游网的收入主要通过跟团游、自助游以及其他相关服务组成。从招股 书中可以看到,2013 年跟团游占途牛签约毛收入的 54%,周边游占到 8%,自助
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游占到 37%。人均签约毛收入部分,自助游达到了 5000 多元;周边游的人均消 费最低,仅为 300 元。 根据招股书披露, 途牛网的总营收在近 3 年的时间里, 保持着大幅增长状态。 2012 年营业总收入的同比增长为 45%,2013 年的同比增长则达到了 75%。与此同 时,毛利率从 2011 年的 3.1%提升到 2013 年的 6.2%。 途牛目前仍处于亏损状态。净亏损率在过去的几年大幅收窄,从 2011 年的 亏损 12%缩窄到 2013 年的亏损 4%。如果 2014 年毛利增长仍能保持目前的增速, 公司将有望在近期开始盈利。

(7)成本结构
包括营销和销售成本、 日常开支和售后成本,其中所占比例最高的是营销和 销售成本。由于公司处于扩张阶段,营销费用必不可少,因此还处于亏损状态。 未来两三年,跟随着在线旅游行业的快速发展,公司在市场份额逐渐扩大,亏损 有望逐渐收小,而盈利取决于市场份额扩大后的规模效益和现金流占用。 途牛的核心优势是采购成本。随着销量增大,采购成本、运营效率和品牌会 形成进入壁垒。长期来说,盈利能力提升主要还是量的扩大,议价能力会增加, 导致成本下降。 公司继续增加旅游顾问,将导致成本提高。在线下,公司有呼叫中心和旅游 顾问。公司在 2012 年实现了转型,大量业务实现自动化,通过手机、互联网的 预定量增加,呼叫中心缩小到招股说明书的 84 人。旅游顾问和呼叫中心的区别 是,旅游顾问主要集中在出境游业务上,按目的地分,和产品紧密结合。目前有 超过 400 人的旅游顾问, 密切协助客户的预定流程,以高质量的客户服务提升客 户数量和每单收入。 培养一个旅游顾问大概需要一个月时间。 由于产品比较标准, 供应链比较好,旅游顾问处理单个订单的能力提高很多。总体来看,旅游顾问增 长慢于销售增长。途牛的平台网络包括南京的呼叫中心和 15 个地区服务中心。 明年途牛线下服务中心从 15 个增加到 30 个, 主要是做去欧洲的签证, 降低风险, 还有是和供应商沟通。

(8)独特的销售方案
将“网站+呼叫中心+旅游线路”发展成一条独特的流水线工程,打造“牛人 专线”。从近千家旅行社,精心挑选出性价比高的旅行路线,再组成丰富的产品
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线,满足着消费者的个性化需求。消费者只需点击鼠标或打个电话,专业资深旅 行顾问团将提供最贴心的服务。 途牛网创立于 2006 年 10 月,彼时携程、艺龙已经是行业内的佼佼者,想要 通过复制它们的模式获得胜利的可能性已经微乎其微。 “在线旅游市场里,相比 酒店机票的预订服务,专做旅游线路预订的很少,玩的人少就意味着机遇。”专 家以为,尽管携程、艺龙等在渠道、产品资源等方面的优势为后来者建立了壮大 的竞争壁垒, 但途牛网只做旅游路线并对这一细分市场进行深耕细作,可以应用 互联网优势整合旅游产业链,通过呼叫中心与业务运营体系服务客户。 上线“特卖”模式是途牛上市后“第一枪”,并宣称要打造在线旅游领域 的“唯品会”。 这是途牛网通过互联网形式销售旅游产品后的又一次延伸。于敦德表示,现 在整个行业的规模越来越大, 出现了大量的库存尾货,以前可能通过亲朋好友去 库存,但现在显然难以支撑。 他表示, 库存对于旅行社来说是实打实的成本,和唯品会主营的服装品类不 同,旅游产品有时间限制,在发团之前如果销售不完,旅行社要承担所有成本。 按照途牛网特卖的规则, 旅行社一般在临近报名截止时间前上线库存产品,价格 由旅行社自定,途牛作为平台收取一定比例的费用。

(9)市场大小、增长情况和份额
根据劲旅咨询,2013 年在线旅游度假市场中,携程网的交易额占 23.3%,途 牛网占 9.8%,其次是驴妈妈和同程网。2013 年有 56.6%在线市场份额来自长尾: 包括中小型 OTA、旅行社官网及其他在线渠道。途牛网虽然与携程有一定差距, 但也坐稳了第二的位置。 2013 年,中国旅行社行业总交易额约为 3174.3 亿元,其中在线渠道旅游度 假业务交易额约为 293 亿元,且市场渗透率不足 10%,在线旅游企业仍有巨大发 展空间。途牛在在线旅游度假市场的市场占有率已经超过 10%,如能顺利上市, 伴随着品牌知名度的提升和资金方面的宽裕,预期未来几年仍能保持超过年 60% 以上的高增长。

7

4.企业盈利模式与企业核心竞争能力分析
4.1 盈利模式
相对于携程网和去哪儿网, 途牛网的盈利模式比较简单,他没有用户与供应 商之间的资金输送环节而增加了用户与途牛网之间的资金输送环节, 途牛在整个 过程中扮演着零售商的角色, 通过整合并批量采购各旅行社的旅游路线产品,因 为途牛网不向供应商收取佣金, 因此供应商输出产品的价格较低,途牛网视情况 自行加价卖给用户,与客户之间的资金价格差构成了途牛网营业收入的大部分, 所以途牛网在赚取差价的过程中发展,其毛利率不会太高。 以下是途牛网的盈利模式图。

此外,途牛网近年推出途牛商场,热卖会也是途牛一部分盈利渠道,以及在 手机客户端的各种广告收费等。

4.2 核心竞争能力
途牛网创立于 2006 年,那时携程艺龙等旅游网站已经在该行业中占领着很
8

重要的角色, 想要继续走他们的经营路线有更大的突破基本不太可能,途牛网勇 于创新发现问题,当时旅游业主打酒店,机票的预订等服务,专走旅游路线的很 少,这便为途牛留下了的很好的发展机会。

5.同类企业对比分析
途牛的模式在市场上除了悠哉网并没有直接的竞争对手, 但其他旅游服务提 供商已经加大在度假业业务上的投入。携程、同程网、去哪儿、驴妈妈等公司将 对途牛的市场份额带来威胁。 数据显示, 携程 2013 年全年旅游度假业务营业收入为 9.36 亿人民币,相比 2012 年增长 36%, 旅游度假业务营业收入占 2013 年和 2012 年总营业收入的 16%。 携程 2014 年营收 54 亿元人民币, 营业利润 8.38 亿元人民币, 毛利率为 74%, 目前市值为 67 亿美元。简单对比,途牛网的市值或在 10~20 亿美元之间。 2013 年 10 月《旅游法》发布以来,对于传统线下旅行社造成较大冲击,由 于在线旅游拥有价格透明, 产品多样化等优势,形成游客线下到线上的转移的趋 势。而中国国旅、中青旅、春秋旅游、众信旅游等线下旅行社也在加大线上业务 的投入,和途牛等旅游网站形成竞争和合作关系。 途 牛 旅 行 网 悠哉旅行网(www.uzai.com) (www.tuniu.com) 投资背景 2008 年戈壁 200 万美金风 2010 年 7 月获得国际著名风险投资 险投资 基金 - 今日资本的风险投资 2009 年获得 DCM 领头的 B 2011 年 9 月,公司又获得今日资本 轮投资近千万美元 的第二轮风险投资,并邀请著名影 2011 年获得红杉资本、乐 视明星孙红雷先生担任公司形象代 天集团、DCM、高 言人 原资本等 C 轮联合投资 5000 万美元。 经营方向 提供旅游度假产品预订服 专注于旅游度假产品,主推随团旅 务。目前提供 17 个城市出 游线路和自由行套餐,拥有出境游、 发旅游产品的预订, 包括周 国内游、周边游、自驾游等丰富的 边自助旅游,周边跟团旅 产品线。在拥有丰富产品资源的同 游,国内长线跟团旅游,以 时,悠哉旅游网着力于全面提升客 及包括港澳、 马尔代夫海岛 户体验,以保证为客户提供细致化、 在内的出境自助游, 出境跟 多样化、个性化、人性化 团旅游等。 布局城市 17 个城市(北京、上海、 10 个城市(上海,北京,杭州,南 ( 陆 续 增 加 南京、杭州、苏州、天津、京,天津,成都,宁波,深圳,无锡, 中) 深圳、成都、武汉、重庆、武汉)
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宁波、西安、无锡、长沙、 青岛、沈阳、温州) 主打产品 “牛人专线”: 是途牛旅 “悠中选优” 是悠哉旅游网独具 游网倾心打造的独家品牌,匠心,精心打造的独家品牌,提升 致力于全面提升游客的游 游客游览体验的同时,让游客享受 览体验。 线路产品设计的出 到最实质的优惠。线路自身立足于 发点立足于游客体验, 价格 游客体验,行程轻松休闲, 100%省 定位面向大众, 对比同等价 心+透明,且参团的都是悠哉的忠实 位其他线路, " 牛人专线 " 客人,品质更有保证。 拥有全面的优势。 行程轻松 不累,细节 100%完全透明, 且参团的都是途牛的客人, 品质更有保证。 网 址 综 合 排 2,926 名 4722 名 名 日 均 IP 访 169220 112200 问 量[一周平 均]

6.企业经营中存在的问题与解决对策
途牛网的主要优势在于: 独特的经营方案:专走旅游路线,将“网站,呼叫中心,旅游线路”发展成 一条独特的流水线工程,打造“牛人专线”。 产品丰富:能够精选出性价比高的优质线路,组成丰富的产品线,满足客户 国内外出游需求; 性价比高:数百位专业的旅游顾问帮您筛选出市场上高性价比的旅游产品, 在同类产品中价格更加实惠。 方便快捷:只有登录途牛网,选择适合自己的旅游路线,并且还有资深的旅 行顾问为您提供便捷贴心的服务,动动手指便可解决出行问题。 量身定制:途牛网拥有专业的旅游顾问团,丰富的旅游产品线,可根据客 户要求量身定制个性化旅游路线。 多重保障:途牛网拥有售中、售后跟踪服务以及质检等服务,旅途中出现任 何质量问题都可以为客户维权到底,使客户的权益得到切实双重保障,多年来取 得良好的信誉。
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途牛网的劣势在于: 途牛网作为发展较晚的旅游公司,但凭借着自身独特的商业发展路线,在旅 游业种也占有一席之地, 作为年轻的公司,目前途牛网在很多的小的城市的业务 并没有开展,此外,途牛网把所有旅游路线都放在网站上供客户参考,内容难免 繁多比较杂。

7.企业发展前景预测
随着旅游业的迅速发展, 旅游公司都有很好的发展前景,但是相同行业中的 竞争也会越来越激烈, 途牛网在旅游行业中有着独特的发展方向,这也在一定程 度上减少了途牛的压力,途牛开展了途牛商城,热卖会,提供全套的旅游一条龙 服务。 途牛在根据时代不断地创新,相信途牛能在以后更为激烈的市场中凭借自 己的优势拥有稳定的地位。 需要指出的是,现有的“途牛模式”在未来有可能遭遇挑战。“途牛模式” 的优势在于休闲度假产品的标准化和自动化程度都较低,途牛进入市场较早,集 合了很多旅行社的线路报价和细节,降低了终端用户决议计划的时间和选择成 本。 尽管“途牛模式”在市场上并没有直接的竞争对手,并且在旅游线路上拥有 绝对优势,但其他旅游服务提供商已经加大了在度假业务上的投入,未来,途牛 将面临市场的竞争,利润空间很可能会被压缩。在本次的招股书中,途牛也明确 提出了自身面临的挑战,其中包括“继续提供具有竞争力的旅游产品和服务、与 现有和新竞争对手成功竞争”等。 此外,跟团游是途牛目前最为倚重的收入来源。从 2013 年的增速来看自助 游预订量已经超过团队游,而其所占比例也从 27%增长至 37%。但途牛在未来的 产品侧重是否需要调整和丰富,从而取得市场优势,仍需公司来解答这个疑问。 最后, 移动端的爆发、 O2O 概念火爆让旅游业无法忽视。 据途牛招股书披露, 2014 年第一季度, 来自移动的订单超过在线订单的 20%。如何在移动互联网时代 杀出重围,继续保持领先地位,也将是途牛不得不面临的另一难题。

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2016-2017 学年度第二学期期末考试 《电子商务案例分析》实践考核成绩报告单
排课编号:(2016-2017-2)-B120618-20042-001 批阅日期:2017 年 7 月 5 日

姓名

黄延龙

班级

14 电子商务

学号

20140390110

评价项目

评分标准 考核对企业发展历程的了解程度 及前景预测 企业内外环境、优势与劣势是否 明确。 企业产品或服务的优劣势是否突 出说明。 企业资金来源分析

分值

得分

备注

企业发展历程

5

企业战略目标分析

5

企业产品或服务

5

企业资本模式

5

企业盈利模式

考查企业盈利能力

15

企业核心竞争能力

企业所处市场地位及发展趋势

20

问题与建议

分析问题与解决问题能力

30

同类企业对比分析

考核学生横向分析能力

10

运用数据能力

考核学生查阅资料能力

5

合计 考核 成绩 任课教师 签字

100 复核人 签字


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