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2012世联地产郴州中珠高思贝尔项目投标报告


谨呈:郴州高视伟业房地产开发有限公司

郴州中珠高斯贝尔项目 投标报告

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2013-5-14

目录
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公司及项目团队简介 项目本体分析 核心问题界定及发展方向初判 房地产市场机会分析 项目发展战略及定位 项目初步规划建议 项目物业发展建议
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目录
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公司及项目团队简介 项目本体分析 核心问题界定及发展方向初判 房地产市场机会分析 项目发展战略及定位 项目初步规划建议 项目物业发展建议
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项目本体分析 ——项目区位
?项目区位:项目位于郴 州市苏仙区湘南学院旁, 毗邻郴州大道,目前属于 城市规划新区; ?项目距离: ?主干道:距离郴州大道约
0.8km;

项目位于郴州苏仙区东部郊区,距离市中心约 9-10km,属于城市远郊项目
南 岭 大 道 京 珠 高 速 苏仙区 政府

国庆路 火车站 北湖商圈

苏仙区

?政府:距离苏仙区政府
7.5km,郴州市政府约10km;

北湖区 政府

?交通枢纽:距离郴州火车站
约8.6km,郴州西高铁站约 15.5km;

北湖区

人民路

青年大道 市政府 五岭商圈

郴州大道

?商圈:距离北湖传统商圈约
9km,距离五岭商圈约10km;

高铁站

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项目本体分析 ——周边配套
周边配套:
?教育配套:株洲职业技术
学院约2km、湘南学院1.3km、 观山洞村小学约1.4km以及至 尊宝幼儿园约2km;

项目属于规划新区,2km范围内规划一定市政 及教育配套,而目前生活购物配套较为缺乏
会展中心 区政府 (在建)
新区政府

体育中心
体育中心

苏仙区 人民医院

?医疗配套:苏仙区人民医
院约1.4km;

?市政配套:会展中心约
1.6km,体育中心约1.5km,新 区政府约1.6km;

湘南学院

?生活购物配套:目前区域
周边生活购物配套主要以小店 铺为主且档次较低,缺乏相对 档次较高的集中型商业。
株洲职业 技术学院 至尊宝 幼儿园 湘南学院
周边商业 周边商业

观山洞村 小学

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项目本体分析 ——区域交通
郴州大道

目前区域交通路网相对简单,且项目不临主干 道郴州大道,整体通达性相对较差
京 珠 高 速 青年大道

2.8km

郴州大道

郴州大道

0.8km

主干道
京珠高速 ?郴州大道:东西双向八车道,郴资一体化横向交通轴,是直接连接本区域与高铁的交通 干道,本项目不临离郴州大道,直线距离约0.8km; ?青年大道:东西双向八车道,属于连接区域与城市中心的交通干道,本项目距离青年大 道直线距离约2.8km。

公交线路:高斯贝尔公交站(距离本项目约200m)
?高斯贝尔-火车站:22路、33路、36路、39路、59路 ?高斯贝尔-出口加工区:56路 ?高斯贝尔-塘溪乡政府:60路
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项目本体分析 ——外部属性
? 地块基本指标: ? 地块区位:郴州市后营大 道以南

项目拥有一定山体资源,周边高斯贝尔宿舍区 ,地块进入及昭示性相对较差
1
高斯贝尔宿舍景观池

2 高斯贝尔宿舍楼

3

高斯贝尔入口

? 占地规模:总用地合计约 7.3万 ㎡,约110亩
? 容 积 率: 地块平均容积 率3.4 ? 供应规模:按现有容积率 计算,总建面约25万㎡, 其中商业建面约2万㎡。 ? 地块外部情况: ? 南北两侧:项目南北两侧 为山体环绕,南侧为自来 水厂;项目西北侧为高斯 贝尔宿舍区,东北侧则为 湘南学院宿舍区。 ? 市政道路穿过本项目
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湘南学院宿舍

地块一
后营大道

5 2 1

4

自来水厂

高斯贝尔

3

4

地块二

5

边界绿植

山体
6
湘南学院宿舍区

7

入口

8

边界入口

7

项目本体分析 ——内部属性
?地块内部情况
?地块地势:地块整体呈 南高北低、西高东低地势, 内部多缓坡; ?高差:各地块局部高差 约20m,整体高差约40m;

地块内部多缓坡,地势具有明显高差,具有 一定坡地资源
4 3 1 5 地块二 2 地块一 1
缓坡

2

内部缓坡

3

低地

4

局部高低地势

5

山体

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项目本体分析 ——属性界定
有利因素:未来土地价值 空间和开发巨大空间 拥有一定的坡地景观资 源;
?

三线城市远郊规划新区,拥有一定山体坡地资 源,高容积率中等规模住宅开发项目
?区域属性:
三线城市
配套缺乏 规划利好 交通仍待完善

位于郴州苏仙区东部郊区,属于郴州城市边缘
区域周边市政及教育配套相对丰富,目前生活购物配套较 为缺乏 区域处于郴资一体化城市发展意向上,未来教育新区 区域虽有郴州大道、青年大道 ,但整体交通网络布局相 对简单,仍待完善

城市发展意向上,未来 区域规划美好;
?

不利因素:规划落实时间 的不确定及周边配套的不 完善 政府规划新区多,其他 区域规划已经落实并在建 设中,但本区域规划尚未 落实、时间不确定;
? ? ?

?项目属性:
山体资源 中小规模项目 高容积率 较差进入性 地块为山体环绕,且内部拥有高差约20-40米的山体、坡 地资源; 项目总建筑面积约25万㎡,在片区内属中等规模项目 项目整体容积率为3.4,在片区属于高容积率项目 地块不临主干道,且进入口受高斯贝尔、湘南学院所影响, 项目进入性及昭示性较差

目前区域配套不足;

处陌生新区,又无法形 成大盘规模。

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公司及项目团队简介 项目本体分析 核心问题界定及发展方向初判 房地产市场机会分析 项目发展战略及定位 项目初步规划建议 项目物业发展建议
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项目核心问题 ——开发目标

中珠提出的项目目标
开发目标

目标一:打造郴州区域标杆产品,树立中珠地产品牌形象。
目标二:控制风险,实现项目稳健的滚动开发。 目标三:湖南市场后期项目以及一级市场运作提供铺垫。
客户关注的问题:

如何在对产品进行创新,树立一个产品原型,作为品牌延伸及企 业今后发展的一条重要产品线?
? ?

如何在陌生新区如何实现市场较高价格?使项目叫好,由叫座?

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项目核心问题 ——核心问题提出

我们通过金字塔模型来分析和界定核心问 题

R2
我们想要什么? (针对目标的规范分析)

S
我们有什么? (针对现状的实证分析)

品牌目标:打造郴州市场 标杆产品,形成影响力, 树立企业品牌;
?

核心问题是什么?

品牌:有一定的品牌基础, 但在郴州并不强势;
?

利润目标:在保证产品滚 动开发的前提下追求利润 最大化;
?

区域:未来规划利好,但 没有具体的时间节点,区域 价值未被认知;
?

战略目标:通过本项目拉 动奠定中珠在湖南市场定 位,为一级市场与后续其 它项目运作做铺垫。
?

项目:近郊中等规模项目, 拥有的坡地自然资源并不强 我们怎么办? 势,但生活配套不足,周边 (解决方案的提出) 环境杂乱。
?

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项目核心问题 ——核心问题界定

基于世联对项目的理解,我们认为项目应 该解决的核心问题是:
城市近郊中等规模项目如何占位未来树立区 域标杆? 品质标杆
高价

区域标杆

去化标杆

热销

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项目核心问题 ——发展方向初判

“高价热销”---开发模型
模式一:产品全面领先;

案例:世纪城--国际公馆、
模式二:改变项目价值体系, 引入外部生态体系(或资源),重塑项目与生态体系互动关系;

郊区“高价 热销”项目 成功KPI

模式三:富人区定位模式;
案例: 招华-曦城 模式四:人造稀缺或唯一性,奢侈品模式; 案例: 公爵小镇 模式五:高科技模式; 案例:红树西岸、锋尚国际公寓
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开发模式一

产品全面领先模式:世纪城成功引入联排别 墅、台地别墅,成为东莞市场豪宅领导者
世纪城—国际公馆

总占地面积:34万平米; ?总建筑面积:38万平米;
?

一期产品:联排、洋房; ?开盘时间:2003.11; ?二期产品:联排(235-245平 米)、台地(235-251平米)、 叠加(185-215平米)、洋房 (93平米两房,120-152三房, 160平米四房); ?二期容积率:1.207; ?产品联排、台地、叠加、洋 房: ?客户构成:早期到东莞发展 的外地私企业主(40%)、本 地人(30%)、台湾、香港等 外籍客户(20%)、企业高管 和公务员(10%)
?

项目一期

市场反响:东莞市场TOHO-联排别墅的引入者; 开发评价:东莞第一豪宅,成功引入联排别墅、台地别墅;

东莞豪宅价格的标杆,一直引导东莞市场的发胀;
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宣传语:“以国际视野造城”;

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开发模式二

改变项目价值体系:利用自然资源,将其纳 入生态体系,重塑项目与生态体系互动关系;

对资源(山体)整合利用

山野公园:保留原始地势,在地形突出
点设臵山野公园,供业主日常休闲运动, 较一般的会所生态性强

借势:
打破地块原有的地块局限, 重新塑造地块与周边生态体系的互动关系;

类似项目:兰溪谷/鸣 溪谷/金地香蜜山
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开发模式三

富人区定位模式:曦城利用自身规模及区域 优势,打造纯别墅富人区

典型案例:曦城 定位:富人区—森林别墅 总占地2.3平方公里, 产品:3000套别墅, 项目简介:全国最大的纯别墅住宅区,独立别墅、双拼别 墅、连体别墅三种形式,以独立别墅、双拼别墅为主体。 建筑面积介于212~902平方米之间。 特点:深圳唯一四周都与深圳基本生态控制线紧挨的小区, 资源:拥有占地超过4万平方米的社区山体中央公园的社 区。尖岗山高尚住宅区以海拔202.90米的尖岗山为中心,

与占地72万平方米的宝安公园隔路相望。 配套: 中、小学: 九年制双语学校 幼儿园: 国际双语幼儿园 商场: 5万平方米高档商业区
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开发模式四

人造稀缺或唯一性:公爵小镇利用奢侈品将其 打造为风格各异、栋栋唯一的收藏品 公爵小镇—惠州汤泉
位臵:背倚惠州汤山山脉 资源:毗邻27洞汤泉高尔夫球场 总占地:25万平方米 产品形式:101栋原版独栋别墅

为英国查尔斯王子御用建 筑师凯斯〃达比设计开发; 项目均价1.8万/平米, 同期惠州独栋1.0万/平米
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席席绝版的收藏品;

开发模式五

高科技模式:利用科技创新住宅概念,提升 产品附加值,从而实现区域价值突破

举措:科技住宅

科技创造舒适生活
价值提升举措
——通过高科技战略提升价值
?欧洲居住标准,新风系统、LOW-E玻璃、 外墙保温、地板热辐射采暖等科技住宅八 大子系统;

锋尚国际公寓 ?城市:北京 ?总建筑面积: 约8万m2 ?容积率:3 ?项目概况:四栋塔楼和两栋板楼 组成 ?户型:以面积35-91平米的 一房和两房为主,占86% ;

市场反应
?周边价格平台7000-8000元/平米,本项 目实现均价10500元/平米;

适宜条件:
?前期资金投入大;大量高端客户;

科技附加值提升
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项目核心问题 ——发展方向初判
产品全面领先模式

本项目可从产品与放大自身资源两个层面塑 造核心价值

适用条件:市场非常粗放,产品形态非常原始,市场产品形态有创新空间;郴州属于三四线城市,虽然已经有品牌开发商如碧 桂园、恒大等进入,但市场与一二线市场仍然有差距,产品创新仍然还有一定发挥空间;

改变项目价值体系
适用条件:项目自身具有一定的自然生态资源,可与周边生态体系进行互动;本项目具有一定的坡地资源,且周边为山环绕, 可利用周边山体进行修饰,可将其作为项目私家山体公园

富人区定位模式
适用条件:项目具有强势区域价值,且项目属于中低容积率大规模项目;本项目所处区域价值一般,且属于中等规模高容积率 项目;

人造稀缺或唯一性模式
适用条件:项目前期需要大量的资金沉淀,对资金要求较高;本项目依据稳健滚动的开发开发目标,大量沉淀资金加大投资 风险;

高科技模式
适用条件:城市发展相对成熟区域,客户有着领先的居住理念和要求;本项目处于三线城市,高科技住宅高成本投入势必会 拔高产品价格相对挑战市场
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宏观大势介绍

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宏观大势介绍 ——政策趋势
时间
2012年1月31日

中央对楼市调控政策将长期坚持与深入
房地产&土地政策

国务院总理温家宝31 日上午主持召开国务院第六次全体会议,再次提及促进房价合理回归 温家宝总理在20 日上午主持召开座谈会时表示,房地产调控目标有两个:一是促使房价合 2012年2月20日 理回归不动摇,二是促进房地产市场长期、稳定、健康发展 国务院总理温家宝向大会作政府工作报告,提出严格执行并逐步完善抑制投机、投资性需 2012 年3 月5 日 求的政策措施,进一步巩固调控成果,促进房价合理回归 国务院总理温家宝召开的国务院常务会议,确定《政府工作报告》重点工作部门分工,坚 2012 年3 月16 日 定不移贯彻房地产市场调控政策 2012 年4 月13 日 温总理13 日上午在国务院常务会议上的讲话,巩固房地产市场调控成果 国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议,分析经济形势,部署近期工作,提出稳定和 2012 年5 月23 日 严格实施房地产市场调控政策 2012 年6 月19 日 住建部再次通过《人民日报》称要进一步巩固调控成果,努力促进三个“合理回归” 房地产政策 7月下旬至8月上旬,国务院派出八个督查组对16个省(市)贯彻落实房地产市场调控政策 措施情况进行督促检查。中国政府网8月18日通报了最新一次房地产市场调控督查结果, 2012年8月19日 总体上肯定各地落实相关政策措施的工作,同时提出一些地方房价环比上涨,个别地方放 松限购条件、发放购房补贴,市场监管力度不足等需要特别关注的问题 1、未来房产税范围或进一步扩大:湖南、湖北或将成为国家下一步进行房产税改革试点区 域,但目前暂时喊停,试点则将侧重于如何将房产税的计税依据由房产原值或租金改为评 估市场价,并将房产税与城镇土地使用税合并。 未来储备推出房地产新 2、其他中央房地产政策储备主要包括提高二手房交易税费、提高首套房贷首付、重启价格 政 控制目标、房地产贷款再收紧、限售、扩大和限购限贷的城市和延长时间、约谈和问责地 方政府官员、商品房预售制微调、加强商品房预售款监管、加强普通住宅土地供应、加强 土地空臵打击力度、加强保障房建设力度。 《闲臵土地处臵办法》已经2012 年5 月22 日国土资源部第1 次部务会议修订通过,予以发 2012 年6 月1 日 布,自2012 年7 月1 日起施行。闲臵土地满1 年按地价20%征闲臵费。未动工开发满两年, 无偿收回国有建设用地使用权 土地政策 国家政策:9月国土资源部下发《关于严格执行土地使用标准大力促进节约集约用地的通 2012年9月 知》,要求各地严格执行各类土地使用标准,加大审查力度,加强对标准执行的监管和评 23 本报告是严格保密的。 价。未按规范格式填写、或项目用地不符合供地政策和土地使用标准要求的,不予受理

宏观大势介绍 ——城市经济指标

郴州经济整体呈快速发展态势,GDP年均增 长率14%以上,2011年GDP增速为全省第三
增长率 14.5% 14.2% 14.1% 自2009年起进入高速发展期, GDP增长率达14%以上

2011年湖南各市州GDP总值及增长率 城市 长沙 岳阳 常德 GDP(亿元) 5619.33 1899.49 1811.19

衡阳
株洲 郴州 湘潭 永州 邵阳 益阳 怀化 张家界

1746.44
1563.88 1346.38 1131.41 962.28 907.23 883.63 837.36 298.04

14.2%
14.1% 14.3% 14.4% 13.0% 13.2% 13.2% 14.1% 14. 0%

2011年GDP增速全 省第三,达1346亿 元

全市社会消费品零售总额482.0亿元, 同比增长18.1%
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宏观大势介绍 ——城市产业结构

郴州产业结构主要以第二、三产业为主,其中 第二产业占比稳步提升至57%

?第二产业:占55%,以金属、煤矿开采加工业和农 副产品加工为主,近年来成为珠三角产业转移基地, 大量劳动密集型企业涌入
郴州素有“中国有色金属之乡”、“中国银都”、 “湖南 能源基地”之称,是华南能源的重要供应地。矿产资源替在 价值2656亿元,人均占用量位居全省第一。

郴州是农产品供应基地之一,临武鸭、桂阳烟、东江鱼、裕 湘面、永兴冰糖橙、桂东玲珑茶等农副产品主享誉海内外。

湘潭历年各产业占比

?第三产业:占33%,以旅游业为主 ?郴州2003年被评为 "中国优秀旅游城市" 也是"中国 温泉之乡" 2011年前十一个月,郴州市一、二、三次产业增 加值144、656和395亿元,分别增长3.6%、 16.4%和14%

数据来源:2011年郴州市国民经济和社会发展统 计公报
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宏观大势介绍 ——城市人口收入

郴州城镇人口增长率为5.2% ,2010年达191 万人,年人均收入约1.5万元,位于全省第7

城镇率 25.3%

城镇率 41.7%

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项目核心问题 ——区域规划

项目处于“郴资一体化”建设发展意向上,区 域未来规划为市级教育体育中心

? 城市发展 方向上南延东进,西优北提,东进优先,形成 “双城多组团”的空间结构;积极推进“郴资桂一体化”, 东城将成为重要的居住住宅功能 建设大郴州,2015年中心城区达100平方公里,城镇人口 区,项目地块处于体育教育中心 达100万人,以京珠高速为界,建设“两城”,本项目将 和综合服务中心辐射区,未来发 处于城市次中心区域 展潜力巨大
东城综合服务中心

资兴市 东城区 市级教育体育中心 西城区 郴州市

桂阳县 城前岭组团

槐树下组团

资料来源:郴州市城市规划设计院门户网
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宏观大势介绍 ——小结

小结
政策影响

?在政策持续调控下,高端市场风险加大

宏观经济

?从城市宏观经济良性运行发展,有着强劲的中高 端客户基础

城市规划

?城市发展方向上,市级教育体育中心规划,未来城 市高尚居住区

我们区域有机会成为 大郴州未来城市的高尚住宅首选之地
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郴州市场研判

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郴州市场研判 ——年开发投资额

目前郴州房地产处于高速发展阶段,本项目 的入市机会与风险并存

?2009年以来郴州房地产发展驶入高速快车道:郴州房地产开发投资额至 2009年以来增长率均超过35%,且2010年属于爆发年增长率达到61.5%;

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郴州市场研判 ——年销售面积

2011年郴州商品房销售面积约224万平,且按 照50-80%速率增长

?2010年以来郴州房地产销售持续火爆:2010年郴州商品销售面积约126.7 万平,2011年约224.4万平,年增长率达到50-80%;

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郴州市场研判 ——产品供应
170㎡ 150㎡ 130㎡ 110㎡

郴州市场供应面积:90-140平三房四房>60105平两房三房=135-170平四房五房
170以上
135-170 180-200

140-160 90-140

110-140

65-105

90㎡ 70㎡ 50㎡ 30㎡

75-90
30-70

40-50

一房

两房/三房
占比15%-25%
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三房/四房

四房/五房

五房及以上
占比15%-25% 占比5% 32

占比5%-10%

占比50%-70%

郴州市场研判 ——产品赠送

目前郴州市场主流赠送在10-15%左右,赠 送方式多为阳台、飘窗及入户花园

?目前郴州主流赠送率多为10%-15%,赠送方式主要通过入户花园、阳台、飘窗等, 君临天下通过搭结构板方式实现约23-38%赠送
郴州典型项目高层产品设计 二房
楼盘名称 顺源〃北 湖一号 产权 建筑 面积

三房
赠送方式

四房
产权 实际 建筑 建筑 赠送率 面积 面积 赠送方式 入户花园、阳 台半赠送 阳台半赠送+ 飘窗全赠送

实际建 产权建筑 实际建 赠送 赠送率 赠送方式 筑面积 面积 筑面积 率

111

123

11%

入户花园、 阳台半赠 135-143 送 —— 飘窗全赠 送+多阳台 半赠送 结构板全 赠送+阳台 半赠送 133

148156

9%10%

入户花园、 151- 172阳台半赠送 154 175

14%

湘南人家

——

——

——

152

入户花园半 赠送+阳台半 14% 145 赠送+飘窗全 赠送

155

7%

亿枫翠城

93

109114 114

17%23% 23%

124

150158 143

飘窗全赠送+ 21%多阳台半赠 —— —— 27% 送 结构板全赠 38% 送+入户花园、 —— —— 阳台半赠送

——

——

君临天下

93

104

——

——

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郴州市场研判 ——销售走量

市场高层月均销售56套左右,多层和别墅去 化较慢
郴州典型项目月均消化情况(高层产品)
销售价格(元/㎡)
4900 4500 5000 4700 4300 4200 7500 4500(带精装) 5000 8000-1万

楼盘名称
龙凤嘉园二期 华宁春城 龙泉名邸 顺源〃北湖一号 中珠爱莲湖畔

推出时间
2011年10月 2011年4月 09年8月 12年9月底开盘 2012年2月 2011年12月 2011年12月 12年8月首次开 盘 11月加推

推出套数
900 1320 1800 90 250 187 30 924 32 101

消化速度(套/月)
57 53 38 30 20 16 2 185 4 13

东田金湾
碧桂园翡翠山

高层 别墅 高层 多层 别墅

碧桂园翡翠山: 8月推出5栋高层及100多套多层与别墅,目前别墅去化完毕、高层去化80%、多层去化50%;11月加推2栋 高层,均价4300-4500元(带精装),开盘当天去化70% 东田金湾: 一期推出30套别墅基本售磬;二期于2011年年末推出小高层目前基本售磬。
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郴州市场研判 ——小结

郴州房地产市场研究小结
1
城市发展水平、房地产投资和销售总量:
?郴州处于快速城市化阶段,资金密集型行业加速发展,房地产 行业享有机会; ?从郴州房地产总投资和总销售来看,郴州房地产处于高速发展 阶段,有相当的入市机会。

2 3 4

产品供应:

市场供应90-140平三房四房>60-105平两房三房=135-170平四

房五房,热销面积集中在110-140平三房,近几年均价在上升但 有减缓趋势。

产品面积赠送:
?郴州市场主流赠送在10-15%左右,赠送方式多为阳台、飘窗及 入户花园,赠送是一大买点。

去化速度:

高层住宅单盘平均月消化在56套左右,本项目区域内高层产品消化 速度达到100套/月;多层4套/月,别墅2-4套/月,去化速度较差。
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市场竞争分析

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市场竞争分析 ——市场格局
本案

主要分为七大板块,价格高地在北湖及苏仙 岭板块,项目未来主要面临王仙岭板块竞争
4600-5000元/ ㎡ 苏仙岭板块——历史核心板块,完善的配套,市政资源
?主力户型:二房:85-105㎡三房: 125-140 ㎡㎡ ?客户群体:周边职员,泛公务员,私营业主 ?代表楼盘:苏仙传奇、苏仙· 御景湾

苏仙岭板块 4700-5400元/ ㎡ 北湖公园 板块
4200-4600元/ ㎡

本项目

王仙岭板块——城市新区板块,交通便利,景观资源丰富
?主力户型:三房:120-145㎡ ?客户群体:主要为私营业主、职员,泛公务员,返乡客 ?代表楼盘:中珠 爱莲湖畔、东田金湾

骆仙岭板块 4200-5000元/ ㎡


4000-4700元/㎡ 南塔公园板块

板 岭 仙



北湖公园板块——中心城市地段,交通便利,配套完善,拥
北湖景观资源 ?主力户型::110-140㎡二房、三房 ?客户群体:私营业主、泛公务员、返乡客 ?代表楼盘:北湖一号、祥云国际

五岭广场板块 4200-4800元/ ㎡
3800-4000元/ ㎡ 五岭广场板块——新市政府和五岭广场带来 武广新城板块 资源集聚效应,往中高档住宅区发展
?主力户型:二房:80-95㎡三房:115-130㎡ ?客户群体:单位职工、私营业主居多、返乡客户 ?代表楼盘:龙凤嘉园、中地翡翠湾

骆仙岭板块——城市旧区,配套完善,依山伴水
?主力户型:二房:80-95㎡三房:125-150㎡

?客户群体:主要为周边职员,泛公务员,返乡客 ?代表楼盘:恒大华府、亿枫翠城

武广新城板块——高铁新城,发展潜力巨大
?主力户型:二房:75-95㎡三房:130-145㎡ ?客户群体:返乡臵业客户居多 ?代表楼盘:华盛世纪新城、芙景佳园
本报告是严格保密的。

南塔公园板块——城市近郊板块,自然条件优越
?供应产品:126-150㎡三房 ?客户群体:主要为周边职员,泛公务员,县市客户 ?代表楼盘:华宁春城、振兴〃玫瑰园

37

市场竞争分析 ——板块分析

苏仙岭板块——依托优质的教育配套和完备的医疗配套,区 域价格处于中高水平;目前土地较少供应,属于后期开发区 域,旧城改造项目居多
板块特征
价格体系 住宅约4600-5000元/ ㎡ 二房:85-105㎡三房:125-140㎡ 苏仙传奇、苏仙〃御景湾

苏仙传奇

位臵 规模

郴州苏仙区飞虹路生源百货旁 占地面积:26498平方米;建面132585平方 米 目前第四期,一期05年开盘,四期11年6月开 盘,小面积走得快,90-130的二、三房最好 卖。其中,110-120的三房最快。两房中80 -90多的户型最好卖 87-172㎡,的二房至四房,120-140㎡三房的户 型占70% 周围上班的,包括铁路、医院、电信局各单位 的; 陪读房,一般是地县的生意人来买来给孩子上 学。
本报告是严格保密的。

主力产品 代表项目

客户群体 ?周边职员,泛公务员,私营业主

产品销售

?成熟城区,教育医疗配套齐全,交通通

面积区间

特点

达性良好,商业价值凸显;
?纯住宅项目较少,规模普遍较小,土地

供应少

客户构成

?优越的地段和完善的配套,土地资源稀有,属于板块价格居高区域。

38 38

市场竞争分析 ——板块分析
中珠 爱莲湖畔

王仙岭板块板块——地处城市东移沿线,目前郴州热点开发 区域,以较低的价格及经济开发区的规划取胜,但配套缺乏 导致价格较低。区域发展潜力很大 板块特征
价格体系 住宅约4200-4600元/㎡ 三房:120-145㎡ 中珠 爱莲湖畔、东田金湾
?私营业主、企业职员,泛公务员,返乡客 ?位于郴州“东进”线上,具有良好的规划

位臵 规模

郴州大道爱莲路79号 占地5万平,建面17万平 一共十栋,09年底开始推出。目前只剩推出 的最后两栋。2T4户,101-150多平米的3、4 房,共250套左右。 130-150多的3、4房走得快,现阶段小面积 的走得快 90-140㎡的二房至四房 1、个体工商户占50%:其中,来自市里和县 里的各一半。 2、企事业单位及公务员 3、其他,主要包括返乡人员 主力产品 代表项目 客户群体

产品销售

面积区间

和交通、相对老城区更为优质的居住环境是 吸引客户的重要因素; 特点
?生活配套相对缺乏,整体入住率较低,生

客户构成

活氛围不浓;
?区域整体价格相对较低。

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39

市场竞争分析 ——板块分析

南塔公园板块——地处城市东南,主打南塔公园环境资源, 借助“南延东进”的规划利好,拥有良好的发展潜力

华宁春城 板块特征
价格体系 位臵 规模 樟树岭隧道与青年大道交汇处(环保局对面) 占地面积:99517㎡,户数 :1320 主力产品 代表项目 产品销售 ?在售为2期,推了8栋,面积区间:107-320 ㎡,主力户型:107㎡-130㎡二、三房 客户群体 住宅4000-4700元/㎡ 高层三房:126-150㎡ 以及部分洋房、别墅 华宁春城、振兴〃玫瑰园
?周边职员,泛公务员,县市客户

价格

?4300元/平米

特点
客户构成 ?来自区域:周边 ?职业:机关单位泛公务员、生意人为主,周边 县市客户
本报告是严格保密的。

?依托强势自然资源景观,高端舒适产品 ?处于“南延东进”区域,发展潜力好

40

市场竞争分析 ——板块分析

北湖公园板块——位于中心城市地段,周边交通便利,商业 配套完善,拥有北湖公园景观资源,目前是郴州的住宅价格 标杆区域 板块特征
区域均价 主力产品 代表项目 客户群体 4700-5400元/ ㎡ 110-140㎡二房、三房 北湖一号、祥云国际 私营业主、泛公务员、返乡客

北湖一号

位臵

北湖区北湖区同心路 占地面积:5万平方米,建筑面积:21万 平方 米;户数 1476 11年入市,推出1476套房源;面积区间:50 -200㎡; 均价4700元。2012.9.28开盘,推了地势最高 的第14栋,90套左右的房源,2T3H,15%- 18%的公摊,销售率65% 力户型:135-166㎡的三房、四房

规模

产品销售

?中心城区地段 ?土地供应缺乏,开发项目以旧城改造为

面积区间

特点 客户构成
?返乡客、生意人、公务员(各占三分之一)

主,开发进程缓慢;
?拥有较为优越的自然景观资源;

?拥有优越的自然景观资源,并位于城市中心地段,价格标杆板块。
本报告是严格保密的。

41 41

市场竞争分析 ——板块分析

骆仙岭板块——城市旧区,有较完善的配套,依山伴水, 附带骆仙岭景观资源
板块特征
价格体系 主力产品 住宅约4200-5000元/平米 二房:80-95㎡左右 三房:125-150㎡左右 恒大华府、亿枫翠城
?周边职员,泛公务员,返乡客

恒大华府

位臵 规模

郴州市骆仙西区寒溪路 占地面积:600亩,建筑面积:410000 ㎡, 户 数 :3078 分二期开发,目前均价约4000元/㎡;一期8 栋,去年9月10日开盘,总共423套,当天销 售约50%,目前仅有十几套58㎡一房与160㎡ 四房; 户型区间:80-150㎡,主推120㎡的三房两 厅
?客户主要为周边客户,返乡客

代表项目 客户群体

产品销售

?区域内依山伴水,传统西城,认知度较好

面积区间

特点

?处于城市发展反方向,发展潜力不大,投

资需求极少

客户构成

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42

市场竞争分析 ——板块分析
龙凤嘉园

五岭广场板块——位于城市南延线上,享有市政府市政 资源,新城商业配套更加完善,区域发展潜力大
板块特征
价格体系 住宅约4200-4700元/平米 二房:80-95㎡左右 三房:120-130㎡左右 龙凤嘉园、中地翡翠湾
?职工、私营业主居多、返乡客户

位臵 规模

青年大道人民医院南院东侧 占地面积:85亩,建筑面积:148929.4㎡, 户数 :1110 09年入市,分2期开发;1期09年开盘,已基 本售完。2期2011.10开始销售,推出900多户, 剩余100多套, 面积区间:41-145㎡,41-61㎡的1房,78 -101㎡的2+1房(入户花园),126-145㎡ 的三房;
?生意人(市区、县城)占50%:企事业单位

主力产品 代表项目 客户群体

产品销售

面积区间

特点

?位于城市南延线上,区域发展潜力大 ?享有五岭广场等城市顶级市政资源

客户构成

员工25%;返乡客25%。

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43

市场竞争分析 ——板块分析
华盛世纪新城

武广新城板块——交通枢纽板块,高铁驱动区域发展, 区域发展潜力较大,但现有配套不足,居住氛围差

板块特征
价格体系 位臵 规模 武广高铁火车西站对面 占地面积:23万平方米;建筑面积:70万平 方米 12年8月开盘,一期1000多套,可售部分去化 60% 主力产品 住宅约3800-4000元/平米 二房:80-95㎡左右

三房:130-140㎡左右
华盛世纪新城、芙景佳园
?返乡客占多数、部分原住民、地县客户,投

代表项目 客户群体

产品销售

资客户

面积区间

面积区间:130-180的三房、四房; 特点

?位于城市高铁站新城,区域发展潜力极大 ?性价比高 ?返乡客户为重要客户

客户构成

?返乡客户 ?周边原住民

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44

市场竞争分析 ——区域土地供应
编 号

区域近两年供应约627亩土地,多为中小规模 高容积率商住两用土地
出让 性质
商业 商住 两用 商住 两用 商住 两用

土地位置 郴州大道与京珠 高速交汇处东南 郴州大道与观山 大道交汇处东南 白露塘镇 白露塘镇 郴州市下白水滨 河北路西侧 郴州大道上白水 段 郴州大道上白水 村 郴州市香山坪村 ——

出让面积

容积 率
1.0≤R≤ 1.2 <3.5 ≤2.8 ≤3.4

3
5 6 7 1 2 8

1
2 3 4 5 6 7 8 合 计

25 亩
86亩 181亩 103亩 132亩 9亩 24亩 67亩 627亩

4

商住 两用 1≤R≤1.8 商住 两用 住宅 商住 两用 —— 1.0≤R≤ 3.0 1.0≤R≤ 4.5 1.5≤R≤ 2.0 ——

区域内土地供应:2011年共供应4块,2012年 供应4块,多为商住两用地,中等偏小规模, 容积率在1-4左右,对项目存在一定的竞争

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45

市场竞争分析 ——区域竞争项目

板块内核心竞争楼盘是碧桂园〃翡翠山以及东 田金湾

碧桂园〃翡翠山

本案 东田金湾

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46

市场竞争分析 ——碧桂园翡翠山

城郊大规模项目,依托碧桂园品牌、先行的园 林展示及低于预期销售价格奠定热销大盘地位
热销原因: 碧桂园品牌+45%园林绿化+低于预期价格+区域发展前景

高层区

项目 基本指标 配套 住宅

碧桂园〃翡翠山 项目占地面积首期196亩,建筑面积约38万㎡,总计约2200 户,容积率为2.46,绿化达45% 产品类型:别墅、洋房、高层 项目配套:会所、泳池、商业街、幼儿园(二期规划) 产品类型:双拼、联排别墅,多层、高层电梯房 高层面积区间:80-200㎡,高层均价4300-4500元/㎡(带 装修) 住宅:8月推出5栋高层及100多套多层与别墅,目前别墅去 化完毕、高层去化80%、多层去化50%;11月加推2栋高层, 均价4300-4500元(带精装),开盘当天去化70%; 畅销:90-140㎡三房产品 商铺:11月加推70多套商铺,面积40-180㎡的底商,均价 约1.4-1.5万元/㎡左右,目前销售完毕

别墅区

洋房区

二期

鸟瞰图

销售
区位图
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47

市场竞争分析 ——碧桂园翡翠山

西班牙地中海风格别墅(浅黄色白色涂料、石 材外墙)+意大利风情园林

无边际泳池

白水溪

外立面展示

无边际泳池+街心公园+儿童游乐场+5000平音乐广场

园林展示
本报告是严格保密的。

售楼部展示

无边际泳池
48

市场竞争分析 ——碧桂园翡翠山

国际会所、超大泳池、幼儿园及风情商业街的 配套设臵,满足客户对于生活、教育配套需要
风情社区商业街 会所

社区配套:
?社区风情商业街:满足 项目自身生活需要为主, 主要为以休闲餐饮业态为 主零售商业; ?会所:社区综合会所, 囊括棋牌室、健身房、阅 览室于一体的社区生活中 心; ?超大边际泳池:社区内 部设臵约4000㎡超大边 际泳池,满足居民休闲生 活需要;

幼儿园(二期配套)

4000 ㎡泳池

?幼儿园:属于项目二期 规划配套,目前暂时待定。

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49

市场竞争分析 ——碧桂园翡翠山

高层产品主要以中小面积的三房和偏大面积的 四房为主,别墅包括双拼和联排,无独栋
面积(㎡)
90

产品

户型
3室2厅

推货
36 6.5%

占比
14%
4% 9% 26% 16.5% 3% 2.8% 14.2% 4% 5.8% 55.5% 20.5%

110-130
138-139 150-160 160-170 170以上 110-120 120-130 224-603 155-183

76
22 48 148 92 18 14 77 24

高层 4室2厅

多层洋房

3室2厅

双拼别墅 联排别墅

资料来源:郴州市房产管理局官网
本报告是严格保密的。

50

市场竞争分析 ——碧桂园翡翠山
洋房产品

产品户型尺度感不足,可在户型设计、功能 空间分配上超越突破
高层产品 2.4m 2.7m 3.6m 高层产品

4.2m

3.8m

4.4m
4.2m

4.5m 3.2m 2.8m

3.9m

三房(107-125 ㎡ ):
?纯板式结构建筑,通透采光俱佳; ?洋房产品户型紧凑,户均面积控制 在主流面积段,具有很强吸引力; ?入户无玄关,直接与主卧形成对冲; ?产品赠送不多,主要赠送空间为阳 台,赠送缺乏竞争力。

四房(132-137㎡)
?户型整体相对紧凑各功能空间相对完善; ?入户缺玄关设臵,且厨房采光被遮挡, 形成暗室; ?客厅、主卧北向设臵; ?北向次卧开间过小,难以满足功能要求

四房(160-168㎡) ?160㎡四房产品卧室尺度不够, 舒适性相对不高; ?厨房、卫生间缺乏采光面, 出现暗厨、暗卫; ?入户花园功能空间过于浪费

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51

市场竞争分析 ——东田金湾

城郊中等规模项目,项目依托低密度社区、 53%园林绿化、湘南中小学配套实现热销
核心卖点:绿化+低密度社区+配套+区域发展前
项目 基本指标

高层区

东田金湾
基本指标:项目占地240亩,建面约50万㎡,容积率为2.7, 项目绿化达到53% ; 产品类型:别墅、高层、小高层; 项目配套:会所、泳池、篮球场、网球场、幼儿园、地下商 场; 周边配套:湘南中学、湘南小学 项目合计分三期开发:一期推出30套别墅基本售磬;二期于 2011年年末推出小高层目前基本售磬。 住宅:目前在售“翰林院” 小高层,于2012年8月推出翰林 院套,合计约189套,面积区间在90-300㎡,目前已经去 化约1/3; 商铺:项目目前为止还未有商铺推出

翰林院

别墅区

小高层

配套
鸟瞰图

住宅

销售
区位图
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市场竞争分析 ——东田金湾

现代简约建筑风格+下层石材上层瓷砖外立 墙+东南亚风情园林

售楼部展示

效果图

首个金湾围合水系设计的东南亚风情亲水豪宅

园林展示
本报告是严格保密的。

园林展示

市场竞争分析 ——东田金湾

完善而成熟的生活教育配套是推动客户臵业 的核心因素
4000 ㎡地下商场 5000 ㎡国际会所

社区配套:
?4000㎡地下风情商业街: 业态主要以餐饮、杂货店 为主,满足周边居民日常 生活需要; ?5000㎡国际会所:国际 化会所,内部配臵中西餐 厅、健身房、棋牌室等功 能空间; ?3000㎡边际泳池:社区 内部设臵约3000㎡超大 边际泳池,满足居民休闲 生活需要;

幼儿园、篮球场 3000 ㎡泳池

?幼儿园、篮球场、网球 场:项目针对居民配臵湘 南幼儿园、篮球场及网球 场。

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54

市场竞争分析 ——东田金湾

高层产品供应面积段为90-160 ㎡ ,其中主 力户型为120-140 ㎡ 的三房
产品 户型 3室2厅 面积(㎡) 105-109 125-140 155-176 198-309 推货 64 80 36 7 占比 34% 43% 19% 4%

高层

4室2厅 复式

产品 别墅

面积(㎡) 414-503

推货 30

资料来源:郴州市房产管理局官网
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55

市场竞争分析 ——碧桂园翡翠山

东田金湾户型相对阔绰,产品设计非常极致 出彩,可在功能空间实用性上进行突破

2.1m
3.9m 3.0m 3.7m 3.7m 3.4m 3.0m 3.7m 2.3m 3.3m 4.0m 3.2m

三房(105㎡ ):
?户型方正大气,卧室客厅均南向设臵, 尺度适宜且户户带阳台 ?双卫生间设计,体现主客分离; ?赠送主要以阳台形式体现,但较为分 散,没有形成一个统一的功能空间

四房(160㎡ ):
?户型方正大气,畅享4个面宽,舒适 度强 ?客厅北向设臵,采光略有不足

三房(136㎡ ):
?户型畅享4个面宽,舒适性十足 ?客厅北向设臵,采光略有不足

?舒适型四房产品,主卧开间3.7m略显 不足

本报告是严格保密的。

市场竞争分析 ——突破点

我们突破点

? 针对区域竞争项目:
? 差异化社区环境:利用地块地势,采用较为 特色的坡地式园林设计,打造山居社区的居住 理念;
? 户型更具性价比:注重空间舒适度:在客厅、 卧室尺度空间上进行突破,规避暗厨、暗卫及 北向客卧;集约化户型设计:合理分配赠送空 间,打造加一房产品;

内部

? 更具影响商业配套:合理利用2万方商业, 填补区域生活购物配套空白。

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57

客户分析

本报告是严格保密的。

58

客户研究 ——客户分析思路

客户分析思路
现有客户结构? ?典型项目成交客户结构 ?楼盘市调、客户访谈

客户是谁

有何敏感点

核心客户诉求?

?客户核心需求提炼

客户需求机会

客户需求是否被满 足?

?项目层面主要元素分析:品质感、 户型、园林、配套 ?专业人士访谈、客户访谈

契合客户需求 产品体系构建

客户需求价值体系

?主动承接客户需求机会

项目产品体系构建
本报告是严格保密的。

?客户核心敏感点提炼
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客户研究 ——市调项目分析
典型项目 单价(元 /㎡)

市调项目中,客群主要集中为私营业主、泛公务员、企 事业单位职员及进城返乡客,其中90-140㎡属于热销 面积段,园林绿化、生活教育配套为首要关注点
来源区域 本地占60% 地级县市占40% 职业 私营生意人、公务员 及企事业单位员工 私营业主、泛公务员 及企事业单位职员 本地及地级县市的生 意人、企事业员工及 返乡客 周边生意人为主,部 分企事业单位员工 本地及地级县市的生 意人、企事业员工及 返乡客 周边生意人、企事业 单位中高管及进城返 乡客 关注户型 90㎡左右两房 及130-140㎡ 的3房 135-166㎡左 右的3房4房 客户选择原因 1.成熟的园林绿化; 2.成熟的生活教育配套(公园、 重点小学等)。 1.坡地式的坡地园林; 2.成熟的地段配套(北湖商圈、 北湖公园)。 1.约60%绿化的坡地式园林; 2.多为2梯2户的高品质板楼产 品 园林环境、产品品质及XXX幼 儿园教育配套

龙泉名邸

5000元

北湖一号

4700元

本地占70% 地级县市及返乡客占30%

龙凤嘉园

47004900元

本地占70% 地级县市及返乡客占30%
本地占85% 地级县市及返乡客占15% 本地占50% 地级县市及返乡客占50% 本地占80% 地级县市及返乡客占20%

120㎡左右3房 107-130㎡左右 3房 80㎡左右两房 110-150㎡左右 3房 90㎡左右两房 120-140㎡左右 3房

华宁春城

4500元

恒大华府

4800

环境、品牌、品质
1.湘南幼儿园到中学的一站式 教育配套 2.50%的园林绿化设计 价格、碧桂园品牌及社区配套 60

东田金湾

4200元

碧桂园

私营业主、泛公务员、 4300本地占65% 90㎡-140㎡左 企事业单位员工及返 4500元 本报告是严格保密的。 地级县市及返乡客占35% 右3房 (带精装) 乡客

客户研究 ——区域客户分析
?根据楼盘调研,臵业顾问、 专业人士和客户访谈,按臵 业客户数量高低进行初步划 分:

项目应主抓最广大的两类客户群体——以企事业单位职 ( e-Business ?? ?? ) 员主导的品质刚需客户,及以私营业主、泛公务员为主 导的品质改善客户
?湘籍在外人群——臵业范围多元,地缘 性不强 ?周边地级县市如资兴等的进城臵业客 群——臵业范围多元,地缘性不强 ?区域附近的工业园及周边企业单位职 员——刚需型产品主力臵业群体 ?主要为来自区域的学校老师、医生、 政府部门公务员等——工作较稳定, 比例大

返乡客

进城客
数 量 从 高 到 低

企事业单位职员

泛公务员

私营业主
本报告是严格保密的。

?区域及周边生意人,主要从事服饰、 小商品生意、烟酒餐饮等行业——区域 改善型产品主力臵业群体
61

(泛)公务员

以改善型居住为主,需求110-130平3房,总价 50-70万为主;关注资源环境>综合配套>价 格 客户需求面积分布
160-200 平 19% 110130-140 130平 平 32% 21% 90平以 下 5%

(泛)公务员客户特征
地缘 特征 需求 排序 关注 排序

140-160 平 13%

90-110 平 10%

?以苏仙区、北湖区的机关以及事业单位 里面的中高层公务员为主以及区域的学校 老师、医生等 ?110-130 ㎡ > 130-140 ㎡ > 90-110 ㎡ ?总价承受区间:50-70万 ?资源环境>综合配套>价格 ?更多追求的是居住的舒适感
客户关注点

100万以 上 10%

(泛公务员)接受总价范围
40-60万 20%
12 10

80-100 万 15%

60-80万 55%

8 6 4 2

0
品牌
本报告是严格保密的。

配套

交通

地段

产品

价格

环境

物管

资源

升值潜力

62

私营业主

以改善型居住为主,需求以110-140平3房为主; 承受总价60-80万;关注风水=园林>资源>配套
私营业主客户特征
地缘 特征 需求 排序 ?北湖商圈、火车站商圈、八一商圈,五 岭商圈客户;周边工业园中高层 ? 130-140 ㎡ > 110-120 ㎡ > 90-110 ㎡ ?承受总价:60-80万 ?风水=园林>资源>配套 ?更多追求面子工程
客户关注点
10 5 0 品牌 配套 交通 地段 产品 价格 园林 物管 风水 资源 升值潜 力 5 6 4 5 5 5 9 5 9 7 5

私营业主接受总价范围
100万以 上 50-60万 15% 20% 80-100万 25% 60-80万 40%

160平以 上 5% 140-160 平 10% 130-140 平 30%

需求面积
90-110平 10%
110120平 20%

90平以下 5%

关注 排序

120-130 平 20%
本报告是严格保密的。

63

企业职员

以改善型居住为主,需求以90-110平3房为主;总价4050万,关注价格>综合配套>环境>产品,对社区的综 合素质比较看重
企业职员客户特征
90平以下 5%

客户需求面积分布
170平以 上 5% 110- 130平 10% 90-110 平 40%

150170平 25% 130-150 平 15%

地缘 特征 需求 排序 关注 排序

?郴州本地人为主,部分湖南省内在郴洲 企业上班客户 ?90-110 ㎡>150-170 ㎡ > 130-150 ㎡ ?承受总价:40-50万 ?价格>综合配套>环境>产品
客户关注点

客户支付能力
100万以下 2% 80-100万 13% 70-80万 20% 60-70万 20% 40-50万 15% 50-60万 25% 40万以下 5%

15 10 5 0

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64

进城客客户

以周边县市煤矿老板为主,主力需求140-160 ㎡的四 房,承受总价70-80万,关注园林环境>教育配套> 产品品质 进城客客户特征
进城 心理 需求 排序 关注 排序 ?城市化进程中的必然,想变成城里人, 过上城里的生活,改变自己的身份 ?140-160 ㎡ > 160㎡以上>120-130 ㎡ ?总价70-80万 ?园林环境>教育配套>产品品质

周边县市来买的有一些,有的就想过城 里的生活,毕竟县里的配套不多,觉得在 市区买房代表身份和面子,这些人比较看 重配套。
?

当然有些也是追求环境的,这些主要就 是有钱的生意人了;千万不能小看市县客 户,有钱人很多,所有人都想到省会城市 去生活。
?

另外有一些就是考虑小孩读书,特意在 市里买个房,为了让下一代生活昜好,这 些人非常关注教育配套,尤其是名校、省 重点,现在孩子最大。
?

——碧桂园销售代表访谈 到市区买房的人多半是打算去那边做生 意或工作的,不然没有亲戚朋友,还要在 本地工作,何必呢,买房还是跟生活有关
?

? 环境驱动—— 长期住在品质不高,没有 驱动 因素
环境的小县城中,渴望环境改善 ? 城市价值驱动—— 认为城市价值才能体 现彻底进城,享有各种配套 ? 教育配套驱动—— 关注周边学校配套, 为子女考虑
65

——客户访谈
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返乡客

为返乡居住或为父母购买,需求以120-150平3房为 主,承受总价60-70万,关注园林环境>综合配套> 产品品质 返乡客客户特征
地缘 特征 需求 排序 关注 排序 ?珠三角区域(广州、深圳、东莞)及长 沙返乡客 ?120-130 ㎡ > 140-160 ㎡ > 90-110 ㎡ ?总价60-70万

?好多在外面打工的都会在我们这里买 房子,他们在外面赚了钱,还是想回来 臵业,给父母买一套,让他们住得好 点,尽下孝心;

?他们主要是看中了我们这里园林环 境,绿化什么的都很好,空气好,老人 家住着也舒服;
?我们的配套也是吸引他们的原因,教 育配套完善,小孩放在这里读书,老人 家照顾下蛮方便的 ——东田金湾臵业顾问

?园林环境>综合配套>产品品质

就是想在自己的家乡买个房子,父母住 得好点,以后回来也有个地方可以落脚, 我又无所谓地段,只要环境舒服,买东西 方便,住起来舒服方便就可以了

臵房 目的

? 情感驱动——身为郴州人,对郴州有种 情结,为落叶归根打下基础 ? 孝顺父母——在外打拼多年,渴望改善 父母的居住环境,带给他们更好的生活
66

——客户访谈
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客群

基本特征

需求面积排序

承受总价

关注点排序

(泛) 公务员

以苏仙区、北湖区的机关以 及事业单位里面的中高层公 务员为主以及区域的学校老 师、医生等 北湖商圈、火车站商圈、八 一商圈,五岭商圈客户;周 边工业园中高层 郴州本地人为主,部分湖南 省内在郴洲企业上班客户

110-130 ㎡ > 130- 140 ㎡ > 90-110 ㎡

50-70万

资源环境>综合配套 >价格

私营 业主

130-140 ㎡ > 110- 120 ㎡ > 90-110 ㎡

60-80万

风水=园林>资源> 配套

企业 职员

90-110 ㎡>150-170 ㎡ > 130-150 ㎡

40-50万

价格>综合配套>环 境>产品

进城客

郴州地级市客户,主要来自 于资兴、桂阳等地的煤矿老 板 珠三角区域(广州、深圳、 东莞)及长沙返乡客
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140-160 ㎡ > 160㎡ 以上>120-130 ㎡

70-80万

园林环境>教育配套 >产品品质

返乡客

120-130 ㎡>140160 ㎡ > 90-110 ㎡

60-70万

园林环境>综合配套 >产品品质
67

客户小结

区域客户 主力由进城客、私营业主、泛公务员为主; 主力需求面积为90-140 ㎡;承受总价40-70万;关 注度依次为园林、配套、产品
主力客户来源 ?县区进城客+私营业主+(泛)公务 员+企业中高层+返乡客

面积需求

?90-140㎡的三房四房

承受总价

?40-70万

户型朝向需求

?偏好南向住宅 ?同时景观视野不容忽视

关注点排序
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?园林﹥配套(生活、教育)﹥产品
68

目录
1 2 3
公司及项目团队简介 项目本体分析 核心问题界定及发展方向初判 房地产市场机会分析 项目发展战略及定位 项目初步规划建议 项目物业发展建议
69

4
5 6 7

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项目发展战略及定位 ——项目发展战略

整体发展战略:市场领导者,区域绝对品质居住社区

核心问题

核心价值塑造 放大坡地及山 体资源价值 市场主流下, 精细化产品打 造,树立性价 比优势 占位城市,自 我中心化,打 造区域品质居 住中心

项目发展战略
?定位于城市新区中绝对的中 高端品质居住社区;

城市近郊中等 规模项目如何 占位未来树立 区域标杆?

?以区域市场领导者的姿态占 位,刷新并重新制定市场规则

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70

项目发展战略及定位 ——项目发展战略

放大资源+精细化产品双重发力,营造稀缺性,做市场的领导 者



—改变游戏规则 —强调新的评估标准

—市场领跑者

—游戏规则的建立者
—区域影响者

立足于中高端客户群改善居住环境需求

企业影响力

—强调产品的特色和 价值

挑战者
跟随者

领导者 机会主义者
—目标明确,挖掘客户

—搭便车,借势



—以小博大,杀伤战术 —瞄准市场缝隙 —价格战的制造者 —创新产品和需求点

弱 市场实现能力



放大资源: ?一线坡地社区 园林景观 ?周边山体修葺 栈道亭落打造 私家山体公园 生态环境

精细化产品: ?在控制总价下 精细化产品, 打造最近性价 比产品优势

资源+产品双重发力
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71

整体发展战略初步方向——

区域为王 自我中心化
?整体开发策略

——趁片区粗放未成熟,主动占位,以高品质塑造区域标杆 ——增强关键配套,填补空白,自我中心化,做区域优质生活领导者 ——立足区域原生客户,积极扩展进城返乡客户 ——总价控制下的产品精细化,形成其他项目无法比拟的性价比优势 ——以差异化品质坡地园林景观持续拔升项目价值
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72

我们所倡导的核心价值——
核心价值点:

郴州东城,首席高层山居别院&生活中心

高层造院铸就:创享高层住宅
?产品——打造山居十八院,因地制宜的设计,创意引领生活

完善商业配套表达:区域生活中心
?配套——以完善的商业、教育配套,自我中心化,带动区域增值

品质山居园林传承:体验中心
?园林——结合十八庭院的风格打造参与感极强的园林,邻里、家人开心、

健康、幸福的乐居生活

中珠郴境使命?首席创享?高层山居别院院
——山居十八院,郴州创享产品
林隐庭院,山藏雅居

现代之城,有仅属于您 的“庭院”…

传统文化,现代表达

高舒适度布局,大尺度楼间距 高性价比产品,宜居户型设计 立体交流空间,高度交流性 庭院园林空间,现代人的自然之梦

中珠郴境使命?首席创享?高层山居别院

——山居园林,郴城历史情感的现代表达
林中之城,有仅属于您 的“林”…

典雅空明的生态园林…

一座山,80%的森林,20%的庭院

结合品质形象树立的命名建议:

中珠〃十八林里
案名释义: 案名释义:十八:苏仙岭自唐代始就被颂 “天下第十八福地”,也是郴州“福城”的 十八:苏仙岭自唐代始就被颂“天下第十八福地”,也是郴 来源,“十八”使郴州人自然联想到 州“福城”的来源,“十八”使郴州人自然联想到“福”。 “福”。 林里:郴州——市政府倡导的“林中之城”,郴境每一角落 林里:郴州——政府倡导的“林中之城”, 都见“林”地,营造吉祥的福地文化氛围。 郴境每一个角落都见“林”地,才能营造出 “林”:彰显本项目的山居园林特色。 吉祥的福地文化氛围 “里”:传统中国的居住单位。

其他推荐: 阳光翰城、中珠〃颐峰苑、福城叠翠花园

客户定位

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77

客户定位 ——客户定位思路

蓝海战略下的客户思维,如何找到项目市场机 会,做最大价值的客户

一则关于市场案例的启示:
?背景:欧洲某糖果公司预在北美推出一种全新口味的糖果,前往调研的结论是:80% 的北美人不喜欢这种口味,20%的人比较喜欢;
?多数观点:新产品在北美市场接受度不高,风险较大,不建议进入; ?最终:针对20%的人进行再次调研,优化产品,最终在北美市场占有率20%。

思考:项目2000余套产品vs郴州年消化约20000套住 房,是否如碧桂园、东田金湾丰富产品线囊括所有客 户?还是寻找自己独有的客户群?
78

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客户定位 ——客户细分研究
高端阶层:

按照购买力行为对郴州客户进行细分研 究,找到项目可能存在的客户群体
郊区低密度豪宅
城市资源豪宅

?购买力超过80万元,约5-10%比例; ?主要包括地级县市生意人(煤矿老板为代 表)、本地规模型企业主及高级公务员等; ?稀缺占有型:多次臵业、臵业观点多元,重 尊贵、选择顶端奢侈产品。

具购买可能

中产阶层:
?购买力50-80万,约25-30%比例; ?主要是私营业主、泛公务员、企业中层管理 者及成功返乡臵业人群 ?改善居住型:生活质量提升,居住品质领 先。

城市品质型住宅 近郊舒适型住宅
?障碍在哪里? ?竞争是谁?

工薪阶层:
?购买力50万元以内,超过60-70%比例; ?主要是企事业单位职员(高斯贝尔、湘南学 院初级教职工)、年轻公务员等; ?刚性需求型:在居住便捷性、居住舒适度和 家庭财务能力平衡,市场主流客户。
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城区经济型产品 近郊品质型社区

?如何满足?

79

客户定位 ——客户细分研究

不同客户群体的吸引障碍在哪里?——哪 些客户更容易满足我们的目标
中产阶层近郊臵业 ?行为驱动:追求舒适安逸的高尚生活享受,但在城市中心无力承 受舒适型产品价格; ?障碍:项目产品品质提升之后的价格接受能力;

最可能满足,需 要进行价值提升

?突破:创建高尚住宅标准,通过产品品质和品牌影响获取溢价。
工薪阶层近郊臵业

价格有障碍,难 以提升开发利润

?行为驱动:无力偿付市中心高昂的房价;考虑事业发展需要在区 域购买物业; ?障碍:价格承受天花板,对产品品质提升无力支付更多财力; ?突破:可能的情况下,消化项目中的低价产品(小面积产品或位 臵朝向相对较差产品)。

目标:锁定中产阶层客户,通过品质创新提升价值。
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80

客户定位 ——项目客户定位

他们包括哪些人?项目的最大吸引力是什 么?高斯贝尔项目可以提供什么生活?
根据上述分析,我们将126项目客户群定位于:

具备领先居住品质追求的泛中产阶层
他们包括三类客户: ?核心客户:认同区域价值且追求品质生活的中产阶级,他们是区域 的私营业主、企事业单位中高管及泛公务员; ?重要客户:受上班距离影响或受价格压迫认可本区域,愿意为品质 生活买单且注重性价比的工薪阶层; ?机会客户:具有郴州一定情节,期盼郴州生活占有,他们是地州县 的进城客及湘籍返乡臵业者。 他们具有了如下共同特征:

?经济特征:具备40—80万的住房消费能力和消费意愿;
?购房行为:愿意为产品品质的提升支付更高的产品附加值; ?生活特征:具备领先的生活理念,并且有高尚的生活品味;

中珠高斯贝尔项目提供的是真正的高尚居住区、郴州的居住生活领
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81

客户定位 ——核心客户定位
典型特征:

核心客户——高度认可区域价值且追求高 标准生活享受的中产阶层
高品质的居住情节

?事业打拼阶段,工作繁忙、时间宝贵; ?对总价承受能力敏感; ?对产品创新和居住服务尤为关注。

关注产品创新及服务
总价敏感的支付
面临的购买竞争:

可能的购买产品: ?120㎡—130㎡,总价48-52万左右3+1房 ?150㎡—160㎡,总价60-64万左右4+1房

PK

?面积相当的周边高层产品
?面积紧凑的城市中心高层

竞争 策略

基于中产阶层品质居住生活与总价的双重敏感,针对周边项目力求在 差异化特色园林社区打造及更具性价比赠送上给予突破
82

本报告是严格保密的。

客户定位 ——重要客户定位 典型特征:

重要客户——具有品质居住理想,受到价 格压迫的工薪阶层
支付能力不高,单价 总价相对敏感 高品质生活的追随者

?郴州市小康家庭,对居住有刚性需求; ?支付能力相对较弱,对单价总价敏感; ?品牌追求度高,注重现场体验;

?年龄构成偏小,拥有一二线城市领先的居住 理念。
可能的购买产品:

面临的购买竞争:

?90-100㎡ ,总价在36-40万左右的2+1 房;
?部分120㎡-130㎡,总价在48-52万左右 的3+1房 。

PK

?主要来自周边项目面积总价相 当产品

竞争 策略

基于工薪阶层对性价比较为敏感,因此针对周边项目,相同总价 产品力求在功能空间赠送上给予突破,加强项目竞争力
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83

客户定位 ——机会客户定位
典型特征:

机会客户——具有一定郴州情节的,期盼 在郴州生活的进城客与返乡客
产品品质环境有较高要求

?事业比较成功,具有一定的财力,对于价格不 敏感; ?彰显身份,面子感强,对项目品质环境具有较 高要求; ?看重项目资源配套,对于区域地缘性不强,选 择多元化

要面子、重口碑,渴望融 入郴州的城市情节
价格抗性不高

可能的购买产品: ?180-190㎡,总价72-76万左右豪华 5房

面临的购买竞争:
?周边低密度舒适型产品;

PK

?城市中心面积相对紧凑的居住 项目。

竞争 策略

针对周边项目,本项目力求在产品打造,产品品质及独特居住理 念上给予差异化突破,加强项目竞争力
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84

客户定位 ——客户描述

我们眼中的核心客户——

他们安逸从容——
郴州被誉为“福城”,是道佛文化发扬壮大的福地,这是一座节奏不 快的城市,在这山清水秀之地,他们每天秉持安逸从容的生活,他们追求 生活的品质,有自己的时间,闲暇时三五好友聚在一起,打牌喝茶,其乐 融融;

他们热情、好面子——
郴州人经常被人叫做蛮霸,主要是因为他们骨子里直爽热情的性格, 他们好面子,喜欢招待别人在家里做客,他们喜欢宽敞客厅因为这样对于 他们来说比较有面子;

他们拥有学识远见但迷信好风水——
他们大多在而立与不惑之年,凭借自己的学识与远见打拼到了社会中 间阶层,他们睿智但又偏信风水,他们对于禅佛拥有自己的信仰。
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85

产品定位

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86

产品定位

产品定位须综合考虑三方面因素

产品定位

市场分析 客户需求分析

开发商目标

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87

市场供应状况

主力供应:两房75-90㎡,总价35-40万;三房110 ㎡ ,120-140㎡, 总价为45-65万;畅销户型:75-85㎡左右的两房及110-130㎡的三房 ;有部分N+1户型供应
四房以总 价75-80 万的为主

典型项目: 1.龙泉名邸 2.北湖一号 3.龙凤嘉园 4.华宁春城 5.恒大华府 区域项目: 6.东田金湾 7.碧桂园

90万
80万 70万 二房面积 集中在7590 ㎡

三房以总 价45-65 万的为主

1 1 3 5
4 6
四房主力供应区域

3

项目区域内供应状 况: 主力供应:三房: 105-110 ㎡ , 130-140 ㎡ ,总 价为42-63万;四 房155-170 ㎡ , 总价为65-77万

60万 50万 40万 30万

部分一房4060 ㎡,总价 20万左右

1

2 3 4 4

52

1 2 2
3

6

4 7

5

5 43 7

3 1 74 4 2 24 6

1

27 7

三房主力供应区域

4+1 2+1房 一房 1+1 3+1房 二房 四房 三房

1 20万 2 3

两房主力供应区域

160㎡ 170㎡ 本报告是严格保密的。 88 ?随着单价的不断上涨,客户对总价敏感较高,畅销户型有控小的趋势 60㎡ 70㎡ 80㎡ 90㎡ 100㎡

110㎡ 120㎡ 130㎡ 140㎡ 150㎡

客户小结

区域客户 主力由进城客、私营业主、泛公务员为主; 主力需求面积为90-140 ㎡;承受总价40-70万;关 注度依次为园林、配套、产品
主力客户来源 ?县区进城客+私营业主+(泛)公务 员+企业中高层+返乡客

面积需求

?90-140㎡的三房四房

承受总价

?40-70万

户型朝向需求

?偏好南向住宅 ?同时景观视野不容忽视

关注点排序
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?园林﹥配套(生活、教育)﹥产品
89

项目核心问题 ——开发目标

中珠提出的项目目标
开发目标

目标一:打造郴州区域标杆产品,树立中珠地产品牌形象。
目标二:控制风险,实现项目稳健的滚动开发。 目标三:湖南市场后期项目以及一级市场运作提供铺垫。
客户关注的问题:

如何在对产品进行创新,树立一个产品原型,作为品牌延伸及企 业今后发展的一条重要产品线?
? ?

如何在陌生新区如何实现市场较高价格?使项目叫好,由叫座?

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90

产品定位

紧抓市场,前期主要面积控制在90-130㎡之 内,后期可适当放大户型树立品质 市场销售 分析

客户需求 分析

?客户主要需求90-140 ㎡ 产品,能够承受总价为4070万左右产品

开发商 目标
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?树立中珠品牌 ?控制风险,稳健 滚动开发

91

产品定位 ——住宅定位

户型配套:整体户型以加一房为原则,配 比以核心客户为原则
总价 户均面积 面积(㎡) 面积(㎡) 面积比 (万元) (㎡)
40-43万 54-56万 60-63万 68-72万 81-86万 90-95 120-125 135-140 150-160 180-190 93 122 138 155 185 69000 80500 46000 23000 11500 230000 20000 250000 1945 注:产品均价参考区域项目,初步设定为4200元/㎡ 30% 35% 20% 10% 5% 100%

整体

房型
标准2+1房 标准3+1房 舒适4房

套数
742 660 333 148 62 1945

套数比
38% 34% 17% 8% 3% 100%

客户
工薪阶层 工薪阶层、中产 阶层 中产阶层 中产阶层、返乡 进城客 返乡进城客、政 府高官

高层

舒适4+1房 豪华5房 合计

商业

商铺 汇总

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92

产品定位 ——价格测算
项目 碧桂园 东田金 湾 本项目 产品 6 7 8

根据市场比较法,本项目的静态比准均价为4115元/㎡,在考 虑市场动态增长率为5%的情况下,市场比准价为4300元/ ㎡
资源 8 6 8 配套 7 8 8 综合得分 38 38 35 1.000 1.086 品牌 9 6 8 进入性 8 8 6 比准系数 总分 38 35 38

项目名称 本项目 碧桂园翡翠山 东田金湾

参考楼盘 实收均价 (元/㎡) 比准系数R 碧桂园翡翠山
东田金湾

比准均价 4887
3600

权重 40%
60%

权重均价 1955
2160

4500
3600 (除去精装)

1.086
1.000

静态市场比准价:4115
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按照5%的年增长率计算,到2014年本项目入市时,建议单 93 价为:4300/ ㎡

目录
1 2 3
公司及项目团队简介 项目本体分析 核心问题界定及发展方向初判 房地产市场机会分析 项目发展战略及定位 项目初步规划建议 项目物业发展建议
94

4
5 6 7

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项目整体规划构思 ——用地环境分析

周边环境:目前地块周边属于待开发阶段,相 对西北与东北发展较南部成熟

周边环境:
?项目周边环山:项目 地块基本为山体所环 绕,西南部山体存在明 显高差; ?毗邻宿舍区:项目东 及西北边毗邻高斯贝尔 与湘南中学宿舍区; 郴州大道
湘南中学 宿舍区

湘南中学

?毗邻自来水厂:地块 西南部拥有一个自来水 厂。

后营大 道
山体 自来水厂

高斯贝尔 宿舍区

山体

湘南学院宿舍区

高斯贝尔宿舍区

自来水厂

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95

项目整体规划构思 ——交通路网分析

交通路网:项目进入昭示性西边优于东边

交通路网:
?距离郴州大道800m; ?后营大道从地块中穿 过;

项目不临已建好 的城市主干道,目 前地块整体进入

约800m 道路1

性较差。

道路2

结论:地块现状目前沿道路1进入性略好于道路2;昭示性西边优于 东边,地块西边丁字路口更能汇聚人流;
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96

项目整体规划构思 ——噪声分析

噪声分析:项目主要受到后营大道沿线的车行 噪声及地块东侧高斯贝尔宿舍区生活噪声营销

噪声分析:
地块整体受噪声影 响较小,其噪声来 源主要来自后营大 道沿线车行噪声、 及东侧高斯贝尔宿 舍区的生活噪声;

主要噪声影响 来自道路噪声与高 斯贝尔居住区噪声。

高斯 贝尔

噪声等级:后营大道沿线 >高斯贝尔宿舍区

对地块影响:后营大道沿线 噪声>高斯贝尔宿舍区噪声
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97

项目整体规划构思 ——住宅价值排序

住宅价值排序: Block4>Block2>Block1>Block3
Block 4
Block 3

交通路网:
?距离郴州大道800m; ?后营大道从地块中穿 过;

Block 1
Block 2

进入性
权重 BLOCK 1 BLOCK 2 BLOCK 3 BLOCK 4 10% 9 7 10 8

私密性
25% 7 9 6 10

噪声
25% 7 9 6

景观
35% 8 8 7 10

昭示性
5% 9 7 9 8

总计
100% 7.7 8.5 6.9 9.2
98

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8

项目整体规划构思 ——商业价值研判

商业研判:商业节点聚集人气带动商铺销售, 主入口东向设臵引导人流
商业节点

商业价值排序: 根据对周边环境及交 通路网分析,可得出 地块四条边界的商业 价值排序:地块西边 >地块东边; 商业节点与主入口设 臵则充分考虑指引人 流走向,带动周边商 铺销售;

Block 4
Block 3

Block 1
主入口

主入口

Block 2

结论:从减低销售风险以及实现销售价值的角度出发,本项目商业规划以两层商 铺为主要规划形态考虑,建议后营大道布臵,在重要道路交叉口布臵商业节点, 节点初步建议做半集中式商业广场,聚集人气从而带动周边商铺销售;主入口建 99 议开在东向,可吸引人气东流,且也只有东向地块有充足进深做园林景观主轴。
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规划原则

规划核心问题是基于地块价值,落实整体发展 战略,塑造产品形象,打造区域生活中心

布局规划建议1:尽量顺应自然高差、使建筑融入自然,结合自来水厂流 水,打造原山、原石、原水社区

自来水厂

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100

规划原则

规划核心问题是基于地块价值,落实整体发展 战略,塑造产品形象,打造区域生活中心

布局规划建议2:利用坡地地势,人车分流设计,打造生态阳光停车库

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101

布局构思:行列式局部围合住宅+组团园林;整个规划排布按内
外城理念分区,内城宜居,外城繁华,展现区域生活中心的城市印 象
景观设计原则:
整个社区考虑最大化绿色公共空间, 保留缓坡打造中央园林,不同组团将 儿童乐园、亲子世界、老人运动健身 等主题性、参与性理念融入园林。 园林景观轴设计依托山体走势,打造 景观通廊 人行主入口西至,牵引人流,带动西 边商铺销售 超市、幼儿园作为项目价值撬动点, 建议处于不同的分期,以持续撬动项 目。 小区车行主入口 小区人行主入口 组团 园林

中央 园林

小区车行入口 小区人行入口

中央 园林
组团 园林

超市
幼儿园 中央园林 组团园林
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景观轴线

102

项目分两期开发,世联建议分期策略上需保证 最优化的营销展示及项目开发目标
项目地块一优先开发 整体由北往南:
?更加符合项目目标:项
目目标是首期以市场热销中 小户型快速回现,后期导入 中大户型树立品质;一期开 发用地更加靠近道路及宿舍 区,居住价值低于二期用 地; 一期 二期

郴州大道
湘南中学 宿舍区

湘南中学
营销中心 (未来商业广 场)

?更加利于营销展示先 行:一期开发用地占据最好
的昭示性,利于营销中心设 臵及主入口的设臵;

地块一
高斯贝尔 宿舍区

地块二
自来水厂

后营大 道

?利于二期产品提供溢 价支撑:保证项目二期产品
具有更为舒适的居住价值

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103

一期以中小户型为主帮助项目快速回现,二期 逐渐放大大户型比例,从而奠定项目品质
?项目分期户型配比建议
项目户型配比建议 住宅一期 住宅二期

户型
标准2+1房 标准3+1房

面积区间
90-95㎡ 120-125㎡

建面(㎡)
40000 60000

面积占比
33% 50%

建面(㎡)
29000 20500

面积占比
27% 19%

舒适4房
舒适4+1房 豪华5房 汇总

135-140㎡
150-160㎡ 180-190㎡ ——

16000
5000 0 121000

13%
4% 0% 100%

30000
18000 11500 109000

27%
17% 10% 100%

?项目前期建议以市场热销的中小户型起势,保证销售 速度,实现现金流滚动,后期逐渐放大户型,奠定项目 品质。

本报告是严格保密的。

104

目录
1 2 3
公司及项目团队简介 项目本体分析 核心问题界定及发展方向初判 房地产市场机会分析 项目发展战略及定位 项目初步规划建议 项目物业发展建议
105

4
5 6 7

本报告是严格保密的。

风情化建筑立面

唯美山居 山 居 十 八 院 成 功 K P I

高形象价值体系 首席山居品质居住形象

首席坡地园林 阳光生态车库 绿色生态大堂

高附加价值体系

高层造院溢价
私家公园溢价 户型产品溢价 商业配套

十八院展

集自然、人文及现代一 体的山居院落生活模式

高配套价值体系

区域为王

彰显项目核心配套价值

教育配套
106

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风情化立面 ——市场盘点

郴州市场建筑风格发展比较滞后主要以现代风 格为主,随着品牌开发商介入风格逐渐多样化
碧桂园翡翠山 北湖一号 东田金湾

?郴州典型项目建筑 风格盘点 ?现代风格:北湖一 号、东田金湾、华宁 春城、苏仙传奇、天 润天城、龙泉名邸、 龙凤嘉园 ?简欧风格:碧桂园 翡翠山 ?郴州市场建筑风格 主要以现代风格为 主,随着大型开发商 介入市场风格也逐渐 多样化

华宁春城

龙凤嘉园

龙泉名邸

苏仙传奇

天润天城

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107

风情化立面 ——世联建议
建筑风格
欧式风格

ART-DECO建筑风格,沉稳、大气的建筑意 向,塑造区域品质居住典范
特点
?与市场其他高层产品形成差异化,市场识别力强 ?营造异域风情,整体档次较高,品质感较强 ?强调简单实用

适用情况
突出异域风情,可突出楼盘档次 并形成差异化,但打造纯粹成本 很高, 整体风格时尚、轻快,但档次感 与品质感相对欠缺,且市场认同 度一般,难以跳出市场

现代风格

?多由垂直的线条形成简约的外立面

ART-DECO

?ART-DECO风格强调建筑物的高耸、挺拔,代表向 建筑高耸、挺拔,品质感强,整 上的精神 体风格沉稳大气且文化韵味强 ?ART-DECO风格浓厚色彩,给人以稳重感

建筑风格建议

ART-DECO沉稳大气形象及文化韵味感比较符合本项目山居十八院的形象定 位,且市场客户对建筑外立面的品质比较敏感, ARTDECO建筑高耸挺拨展 现出的尊贵意向也更能体现项目泛中产阶级的客户定位

综合考虑项目的整体定位、客户需求及各建筑风格的特点、成本因素等,建议本项 目采用ART-DECO建筑风格
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108

风情化立面 ——ART-DECO

结构造型:三段式建筑结构,对垂直线条的强 调:竖向的窗带、竖向的装饰线条等造型。
?ARTDECO风格通过建筑 元素、色系应用、材质区隔 等主要通过竖向的窗带、竖 向的装饰线条等细部结构注 重对垂直线条的强化

融合古典主义的元素的 建筑屋顶造型 细部腰线 挺拔向上的建筑形体, 清晰的装饰线条 底部引用仿石材基座、石柱等

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109 109

风情化立面 ——ART-DECO

结构造型:ART DECO风格善于运用多层次的几何线型 及图案,重点装饰于建筑内外门窗线脚、檐口及建筑腰 线、顶角线等部位。

?,采用横三段的立面构 图,在纵向上深浅颜色对 比,展现优雅摩登的建筑 风格。八角飘窗,门廊、 等细部装饰,展现隽永而 不失现代的建筑气质。

?在内部门窗、栏杆、家

具细部亦饰以装饰艺术派 的图案和纹样,比如麦 穗、太阳图腾等等,显现 出华贵的气息。
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110

风情化立面 ——ART-DECO

色调:采用暖色系深色调立面,局部点缀明亮 色彩,整体色调体现高品质感,消除区域陌生

?立面采用暖色系深色调,可选择浅灰、浅赭石、 雅灰、暖黄等颜色,具较高品质感;并具有较 好的耐污和抗老化能力。 ?局部点缀明亮色彩,丰富立面形象。

?整体感觉大气,营造强烈的都市感,可有效消 除区域陌生,营造出华贵感强烈的高尚住宅。
暖 色 调 为 主 , 局 部 点 缀 明 亮 色 彩
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111

风情化立面 ——ART-DECO
?建筑主体外墙考虑到选

建筑用材:建议底部采用石材增加建筑品质, 高处墙体则使用仿石漆控制成本

择涂料品质感不强且有可 能成本不低,为此建议使 用石材结合仿石漆的搭配, 在不损坏外墙品质的前提 下控制成本;
?基座材料建议采用高品

质的石材,提升近距离的 观感与品质感;而楼体相 对感知较远处则使用仿石 漆。

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112 112

风情化立面 ——小结

采用品质感强的ART-DECO建筑风格,材料建议使用石 材结合仿石漆,在保障品质的前提下注重成本控制,色 系建议以柔和明快的暖色系为主

建筑造型
?外立面采用经典的ART-DECO,体现建筑挺拔稳重感与文化韵味; ?减少细节的复杂性,简化立面等;

外墙材料
?建议采用多种材质,以丰富立面,可见近观的基座部分立面,采用较高档的石材,

例如1-4层;而在不可近观部分建筑外墙材料建议选择仿石材涂料

色系
?建筑色彩以柔和明快的暖色调为主,局部点缀明亮色彩体现高品质感,整体沉 稳、大气。
113 113

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风情化建筑立面

唯美山居 山 居 十 八 院 成 功 K P I

高形象价值体系 首席山居品质居住形象

首席坡地园林 阳光生态车库 绿色生态大堂

高附加价值体系

高层造院溢价
私家公园溢价 户型产品溢价 商业配套

十八院展

集自然、人文及现代一 体的山居院落生活模式

高配套价值体系

区域为王

彰显项目核心配套价值

教育配套
114

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首席坡地园林 ——主入口

项目主入口结合项目高差,打造叠水景观, 并结合树阵,整体提升项目品质感

主入口

组团园林 景观节点 利用项目高差,形成自上而下的跌水景观,既提升入口气势,又充满活力
主入口

打造社区气派标识,并引入树阵,整体树立社区尊贵感
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115

首席坡地园林 ——主景观轴

主入口 主景观轴 园林组团

主景观轴是内部主要的景观步道和视线通 廊,突出与坡地地形的结合和重要节点绿 化

? 打造关键:以绿化为主,尽量减少铺 装,打造拾街而上的台地生态园林景观, 通过不同树木的搭配和栽植方式,呈现出 叠次的多重树阵,并辅以少量水景
本报告是严格保密的。

116

首席坡地园林 ——主景观轴

利用自身地形特征进行坡地景观处理,形成与建筑形 成自然的过渡,同时通过层次感、错落感化解建筑密度 高带来的压抑

主入口 主景观轴 园林组团

上海绿城社区剖面图

? 项目建筑密度大,需 要具有层次感、错落感 的园林景观化解高建筑 密度带来的压抑感 ?利用地块坡地地貌, 打造特色坡地景观 ?通过流水、台阶等方 式的景观布臵进一步强 化高差

强化景观高差竖向设计

本报告是严格保密的。

117

首席坡地园林 ——主景观轴

依坡地地形,丰富景观层次性,并依此而 建大量休憩空间,体现园林参与感

主入口 主景观轴 园林组团

斜坡+灌木+步行系统=九曲花街

?充分利用项目自身自 然资源,发挥园林设计 艺术的原生态园林风 格。
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118

首席坡地园林 ——主景观轴

注重楼栋、组团的连接,设臵风雨连廊,建筑与 绿化景观全方位渗透、连接,形成统一的大社区

主入口 主景观轴 园林组团

?连廊细节处可进行文化元素植入,强化山居院落生活模式打造

?建筑主题景观轴线与 人流交通流线相结合, 达到“步移景异”的丰 富景观层次。
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119

首席坡地园林 ——主景观轴

人行道路以曲线窄路为主,小空间里营造 大环境

主入口 主景观轴 园林组团

?线性宛转的园林小路提升 园林的亲和力,移步易景的 园林规划使社区充满休闲气 氛
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120

首席坡地园林 ——组团园林

不同组团园林赋予不同主题:打造满足全家男 女老少合家欢的可参与性休闲运动空间
打造要点1、青年人——青年运动天地 ——一个三人篮球场或羽毛球场场地的设臵,对目标客户下 楼即可运动的健康生活需求的零距离满足 打造要点2、 儿童——儿童藏迷乐园 ——通过结合山体山脚的坡地,铺设塑胶地面及趣味游乐设 施打造社区儿童的游乐园

主入口 主景观轴 园林组团

3 1 2

4

打造点3、合家欢——星空草场 ——围绕山脚设臵环山慢跑(步)径& 健身广场,打造一个 以休闲散步为主的老人健身广场 打造点4、老年人——老人晨练场 ——社区空地铺设草皮及健身设施,设臵家庭娱乐空间
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121 121

体验
前期运动化主题组团园林打造: 充分挖掘组团园林公共空间大众休闲运动 功能,打造四大运动主题休闲广场

青年运 动天地

?在中小户型楼栋组团空间打造以三人篮球场、羽毛球 场等运动场所聚集的中心庭院运动广场

?将小体量的运动场地设臵在中小住宅组团中央,满足客户功能 需求的同时富有观赏性
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122

WIFE 社区

?全社区无限上网,沐浴在开放式的园林 当中充分享受科技、时尚带来的便利

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?任何角落、任何时间,无线网络带来无限 123 可能

?坡地景观与儿童活动设施结合
?——重点关注山脚坡地园林景观与趣味儿童活 动场所的营造,打造社区聚集人气场

儿童藏迷 乐园

?关键词——小型运动场、儿童活动区域 ?局部休整地势,设臵小型沙滩、塑胶坡地以及营造独特的趣味 124 感儿童活动区域,让在家门口与小伙伴玩耍不再是城市里的梦想
本报告是严格保密的。

老人 晨练场

?山脚:环山慢跑(步)径& 健身广场 打造一个以休闲散步为主的老人健身广场

本报告是严格保密的。

?健身石径:可在山脚处结合沙砾长廊铺设,长廊中的一 条由而鹅卵石铺陈的足底按摩石径,无论天气如何都可供 125 老人散步,脚底按摩强健身体

星空草场

?宠物撒欢场&健身场:设臵大面积开阔 草坪,及健身器材,给生活在城市中您的 家人及宠物设臵一些家庭娱乐空间

设臵一些娱乐,锻炼器材,提高参与性.
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126

风情化建筑立面

唯美山居 山 居 十 八 院 成 功 K P I

高形象价值体系 首席山居品质居住形象

首席坡地园林 阳光生态车库 绿色生态大堂

高附加价值体系

高层造院溢价
私家公园溢价 户型产品溢价 商业配套

十八院展

集自然、人文及现代一 体的山居院落生活模式

高配套价值体系

区域为王

彰显项目核心配套价值

教育配套
127

本报告是严格保密的。

阳光生态车库

建议利用坡地地形,采用侧面采光的方 式,打造生态阳光地下车库

? 生态式地下停车,局部顶部开敞,采取侧面

采光的方式
? 植物引入车库内部,利用坡地地形形成停车

场内部立体景观
? 局部使用玻璃窗,引入绿色景观,有美化效果;

自然采光,环保节能。

侧面采光与景观结合

局部顶部使用玻璃窗

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128

利用坡地地形实现“人车分层”构思

绿色植被 顶板覆土 车库顶板 入口直接进入地下

地下车库电梯入户

基于人性关怀的人车分层(立体分流)构思

风情化建筑立面

唯美山居 山 居 十 八 院 成 功 K P I

高形象价值体系 首席山居品质居住形象

首席坡地园林 阳光生态车库 绿色生态大堂

高附加价值体系

高层造院溢价
私家公园溢价 户型产品溢价 商业配套

十八院展

集自然、人文及现代一 体的山居院落生活模式

高配套价值体系

区域为王

彰显项目核心配套价值

教育配套
130

本报告是严格保密的。

绿色生态大堂

充分利用底层架空进行绿化,打通景观视觉通 道,延伸绿意入户,打造绿色生态大堂

架空层绿化与组团绿化形成良好过渡

?架空层绿化 是社区绿化 的延伸。

局部木廊架营山居文化元素
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形成景观视觉通廊
131

风情化建筑立面

唯美山居 山 居 十 八 院 成 功 K P I

高形象价值体系 首席山居品质居住形象

首席坡地园林 阳光生态车库 绿色生态大堂

高附加价值体系

高层造院溢价
私家公园溢价 户型产品溢价 商业配套

十八院展

集自然、人文及现代一 体的山居院落生活模式

高配套价值体系

区域为王

彰显项目核心配套价值

教育配套
132

本报告是严格保密的。

十八院展 ——高层造院

高层造院:利用高差架空,融合中国院落文化 ,打造全新的山居院落生活模式

?高层造院:紧扣山居十八院主题,
利用坡地高差,结合中国的院落文 化,打造集自然、人文、现代于一体 的全新生活模式;
16 14 17

18

13
12 4 2 1 3 6 5 9 10 11

15

7

8

?连廊:院落之间用连廊串接,院落之间各具特色,又可整体统一

?利用高差架空阳光车库,顶层通 过绿植及小品打造院落。
133

本报告是严格保密的。

十八院展 ——高层造院
14 13 4 5 3 6 7 8 16 15 11 17 18

高层造院:十八院落利用园林设计、雕塑小品 赋予专属与自己的主题生活

12

2
1

9 10

十八院落赋予十八主题:利用园林设计、雕塑小品等元素建立专属与自己的十八院 落景观,不同的院落赋予不同的主题,山居十八院畅享的不仅仅是一种生活
本报告是严格保密的。

134

“山居十八院”——建筑在院落里
16 14 13 12 11 4 5 2 1 3 9 10 15 17 18

在这里,
我们开始明白——
“一切建筑不论是什么样 子,都成为了被接纳环境 的一部分,而在这18处我 们的环境又是略有不同 的,没有人真正的看单体 的建筑,因为我们几乎把 建筑当成了环境,在“山 居十八院”我们让建筑不 只是建筑,建筑也成为了 环境的一部分。”

6

8 7

集合自然、人文、现代与一体的全新生活模式

风情化建筑立面

唯美山居 山 居 十 八 院 成 功 K P I

高形象价值体系 首席山居品质居住形象

首席坡地园林 阳光生态车库 绿色生态大堂

高附加价值体系

高层造院溢价
私家公园溢价 户型产品溢价 商业配套

十八院展

集自然、人文及现代一 体的山居院落生活模式

高配套价值体系

区域为王

彰显项目核心配套价值

教育配套
136

本报告是严格保密的。

私家山体公园——与政府沟通了解周边山体用地未来规划方向, 看是否可通过合作代建的名义适当修葺打造私家山体公园
项目周边山体

本报告是严格保密的。

137

风情化建筑立面

唯美山居 山 居 十 八 院 成 功 K P I

高形象价值体系 首席山居品质居住形象

首席坡地园林 阳光生态车库 绿色生态大堂

高附加价值体系

高层造院溢价
私家公园溢价 户型产品溢价 商业配套

十八院展

集自然、人文及现代一 体的山居院落生活模式

高配套价值体系

区域为王

彰显项目核心配套价值

教育配套
138

本报告是严格保密的。

目前市场常用户型创新方式:

阳台、露台、入户花园、内庭院 凸窗

阳 台

方式:赠送一半面积

夹层、复式结构

阳台结合客厅或主卧布臵,增 加宽敞感,赠送一半面积。 对小户型而言,赠送面积较少, 逐渐被露台取代。

目前市场常用户型创新方式:

阳台、露台、入户花园、内庭院 凸窗

露台

方式:赠送全部面积 赠送全部面积

夹层、复式结构

奇偶层送露台,赠送全部面积

目前市场常用户型创新方式:

阳台、露台、入户花园、内庭院 凸窗

入户花园

方式:赠送一半面积

夹层、复式结构

入户花园提供入口缓冲 空间,引入更多室外空 间,提高产品舒适度。

目前市场常用户型创新方式:

阳台、露台、入户花园、内庭院 凸窗

内庭院

方式:赠送一半面积

夹层、复式结构

内庭院将室外景观引入室内,创 造更私密的半室外空间,也可灵 活用于扩大室内空间。赠送面积 效率非最高,但实用性较强。

目前市场常用户型创新方式:

阳台、露台、入户花园、内庭院 凸窗

凸窗

方式:半赠送(郴州可全赠送)
凸窗增加了室 内可使用空间 和视野开阔 感,但赠送面 积较小。

夹层、复式结构

目前市场常用户型创新方式:

阳台、露台、入户花园、内庭院 凸窗

夹层

方式:赠送全部面积

夹层、复式结构

在层高允许的情况下,夹层产品具有较强的 灵活性,赠送的面积较多,但空间舒适度一 般,市场接受度不高。

目前市场常用户型创新方式:

阳台、露台、入户花园、内庭院 凸窗

复式
复式产品分区明确,通 高空间有较高舒适及尊 贵感,以自然层计算建 筑面积,面积有较大弹 性。

方式:以自然层计算建筑面积

夹层、复式结构

户型赠送方式小结:
创新方式 阳台 露台 入户花园 内庭院 凸窗 夹层 复式 赠送方式 赠送一半面积 赠送全部面积 赠送一半面积 赠送一半面积 赠送全部面积 赠送全部面积 赠送部分面积 实用指数 适用性 适用各种产品 适用各种产品 适用各种产品 适用各种产品 适用各种产品 适用投资型产 品 适用高端产品 创新指数 市场接受度

提升户型创新方式基本原则:
? 除生活阳台外,尽可能减少采用阳台,用双层高(奇偶层)

露台代替阳台。

? 露台以提升产品品质为主要目标,设臵应适当考虑实际使用

中改房的可能,提高产品得房率和实用性,达到提升产品价值 的目的。

? 入户花园设臵应避免窄长形,以免成为过道,奇偶层布臵,

以增加赠送面积,提升产品价值;入户花园位臵选择应具有适 当独立性,并具有改房的可能,以提高产品得房率和实用性。
院宜靠近客厅餐厅设臵,考虑与卧室区联系便利,方正,提高 其实用性。

? 内庭院应考虑双层高的设臵方式,提高面积赠送效率;内庭

? 凸窗宜采用落地步入式凸窗,增加房间可用空间,结合露台

共同设臵,可提升产品品质感;凸窗应最大化设臵,提升空间 舒适感,增加产品实用性,提升产品价值。

? 用奇偶层露台代替阳台,

进一步增加赠送面积。 主要目标进行设臵。

步入式 阳台

? 露台以提升产品品质为
步入式 景观凸窗 步入式阳台 室内地面

奇偶层露台结合客厅、内庭院 布臵,客厅宽敞、大气、景色 袭人,改变了小户型拥挤狭窄 的一般感受,达到小中见大的 效果。

步入式 景观凸窗
露台结合凸窗布 臵,利用落地凸 窗的特性,设臵 步入式阳台,模 糊的阳台同房间 区分,步入式阳 台的设臵可根据 使用者的喜好选 择安装,抛弃传 统的居家模式。

奇偶层露台

景观肆虐的闯入, 阳光灿烂可人

? 入户花园设臵应避免窄长形,以免成为过道,奇偶层布臵,以增加赠送

面积,提升产品价值。 得房率和实用性。

? 入户花园位臵选择应具有适当独立性,并具有改房的可能,以提高产品
长条形布臵使空间成为过道, 难以灵活利用,实用性不足。
奇偶层布臵增加实用面积,入户花园相对独立,使用灵 活,也可改房增加产品价值。

奇偶层入户花园

? 内庭院应考虑双层高的设臵方式,提高面积赠送效率;内庭院宜靠近客

厅餐厅设臵,考虑与卧室区联系便利,方正,提高其实用性。

奇偶层双层 高内庭院布 臵,提高内 庭院实用性, 提升产品价 值。

结合内庭院立体绿化,打破单 调界面。立体绿化,为社区营 造一个环保的多层次空间体系

双层高内庭院

? 凸窗应最大化设臵,提升空间舒适感,增加产品实用性,提升产品价值。
? 凸窗宜采用落地步入式凸窗,增加房间可用空间,结合露台共同设臵,可

提升产品品质感。

凸窗最大化设臵,既增加产品可用面积,又提 升产品品质,实现产品价值的最大化。

步入式落地凸窗

风情化建筑立面

唯美山居 山 居 十 八 院 成 功 K P I

高形象价值体系 首席山居品质居住形象

首席坡地园林 阳光生态车库 绿色生态大堂

高附加价值体系

高层造院溢价
私家公园溢价 户型产品溢价 商业配套

十八院展

集自然、人文及现代一 体的山居院落生活模式

高配套价值体系

区域为王

彰显项目核心配套价值

教育配套
152

本报告是严格保密的。

商业配套体系是本项目打造区域生活中心的关键点,关键 是重点迎合目标客户最关注需求——超市、教育
突破机会:品牌超市、基础教育 关键关注点的品牌化形成差异,构筑竞争力,突破竞争

普遍水平:杂乱、低端的住宅底商

区域商业配套目前普遍以杂乱的住宅底商为主

营造打动关键需求、品质感体验商业配套的建议

主力店驱动——品牌超市

迎合目标客户喜好业态的风情商业街

成长性配套——品牌幼儿园

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153 153

产品定位 ——商业定位

依据世联经验,项目2万方商业体量适合 做邻里型商业,服务项目本身及周边人群
近邻型 社区型 9000-35000 4万-16万 综合品类 20-40 2个以上 区域型 35000-75000 16万-40万 综合品类、服装 类 100-200 2个以上 超级区域型 75000以上 24万-50万 综合品类、服装类 200以上 3个以上 能量中心 Power Centers 23000-55000 10万-33万 Category Killer 业态杀手店 50-100 3个以上

? 世联经验模型
营业面积(平米) 建筑面积(平米) 店铺特征 店铺数量(个) 主力店个数 3000-14000 1.2万-6万 日用品、食品 10-20 1个以上

停车场(台)
对象人口(万人) 核心商圈半径(公 里)

50-100
1-2 1-2

300-500
5-10 3-5

2000-5000
50-100 10-20 百货店(2家)、量 贩店(2家)、服装 店、餐饮店、杂 货店及其他(100200家)

5000-10000
200以上 20-30 百货店(2-6家)、量 贩店(2-3家)、服装 店、餐饮店、杂货 店及其他(180-250 家)

4000-5000
10-50 8-16

租赁店的构成

超级市场、专业店、 量贩店(1家)、专 综合店、药店、洗 业店、餐饮店及 衣店及其(10-20家) 其他(20-40家)
本报告是严格保密的。

主力店(大盒子零 售商)占60%-80% 154

产品定位 ——商业定位

约2万方的商业承载何种使命——

使命一
?快速回现:邻里型商业的主要产品形态为商铺,商铺作为高利润可售产品扮演担 负着的重要任务;

使命二
?补缺区域空白,打造区域生活中心:本项目区域缺乏生活购物配套,作为项目配 套的2万方商业应以填补区域生活空缺为目的,成就项目区域生活中心

问题:承担着使命前提下,约2万方商业如何定位?
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155

案例——深圳万科红

深圳万科红:半集中式商业模式打造,成 功实现项目区域突破及产品的热销
深圳万科红基本指标
项目地址 建筑面积
商业类型 项目概况 龙岗区布吉街 道锦龙路与惠 康路交汇处

深圳万科红

发展商 开业时间
商业层数

深圳市万科房 地产有限公司

36000㎡
小型购物中心

2011.12
3层

商业建筑面积约36000平米,共344套商铺;地下一 层约1.8万㎡, 不销售,一、二层约190间铺出售

铺位面积 经营模式
典型品牌 销售情况

面积在15-150平㎡之间,主力面积在15-80㎡。
租售模式,租赁物业采用一、二层五年平均4.8%回 报的返租模式销售(前三年一次性返还约11%,四、 五年分别6%,7%返还) 华润万家、麦当劳、星巴克、必胜客 2011年3月26日,3月26日,推出190套商铺,均价 3-10万之间,首日销售率达95%
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案例——深圳万科红

万科红龙前身:属于京南工业区,项目东 南西北四个方向均是工厂,周边商业档次 非常差


?2008年至2010年市场狂飙突进,而布 吉却一直保持温吞水的状态,除荔山公 馆市场表现突出外,其他项目表现一般, 非热点片区 ?位于京南工业区,东西南北四个方向 都是工厂,周边商业档次较差,东面有 大片垃圾处理场。

周边环境较差

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案例——深圳万科红
半集中式商业模式:
?外部:将3.6万方商业聚集打 造购物广场,吸引人流,放大商 业效应; ?内部:通过动线设计将集中商 业划分为不同散铺,并通过合理 的业态规划实现销售; ?成功引进麦当劳、必胜客、毛 家饭店、华润万家等知名品牌带 动住宅商铺销售。

万科红依托3.6万方商业合理堆砌及合理的 动线划铺及品牌商家牵引实现区域标杆形 象

集中式商业广场

万科红通过合理的半集中商 业设臵,在实现商铺销售的 同时,从而也提升罗湖北城 商业业态档次,带动罗湖北 城商业升级换代。

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案例——深圳万科红

万科红案例对于本项目启示

启示一
?合理堆砌商业,营造聚集效应:充分运用约2万方商业指标,将其聚集打造半集 中式商业广场,充分吸引区域人流,营造区域商业标杆;

启示二
?合理划铺,控制总价:控制内部业态,形成统一的商业氛围,且按照动线合理将 内部空间划分为各个小铺,控制总价降低购买门槛;

启示三
?预留主力铺位,吸引品牌商家:内部预留位臵面积适宜的主力铺位,吸引品牌商 家进驻,从而带动周边其它铺位销售。
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产品定位 ——商业定位

本项目2万方商业主要以服务社区及周边人群 为主,形态则以商业街及精品生活超市为主
商业街:约15,000㎡ 位臵:商业价值较好, 主要分布地上一层与地 上二层
商业街

商业指标 20,000㎡
精品超市:约5,000㎡

大型精品超市

服务于社区居住人 群的基本生活

位臵:商业价值较差位 臵,尽量在地下一层或 者地上二层

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商业配套 ——业态建议

集购物餐饮休闲娱乐于一体,形成新活力极;业态比 例——餐饮:购物:休闲娱乐=5:3:2

50%
餐饮

湖南各地知名特色餐饮(25%) 知名连锁西餐(15%) 中小型便民餐饮(10%)

30%
社区购物

女人及小孩服饰、母婴用品、儿童 玩具(15%)
学生用品、精品(5%)

水果、干洗、药店、美发、移动等 日常便民服务(10%)

20%
休闲娱乐
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学生休闲:KTV、溜冰场、书吧等 (10%) 大众休闲:影院、茶室、健身房等 (10%)
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精品生活超市:满足生活所需的核心购物配套,为项目商 业聚集人气,带动周边商铺销售,商家以知名品牌为宜

?功能:1、项目生活配套,提供住宅溢价;2、聚集人气带动商铺 ?面积:约为0.5万㎡左右;位臵建议在地下一层或者地上二层。 ?品牌:沃尔玛、新一佳、人人乐、华润万家等社区店为宜。
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商业街:餐饮引进国内连锁品牌餐饮,作为家庭、亲友聚 餐的大本营,烘托家庭生活消费中心主题氛围
品牌餐饮
如:俏江南、海底捞、金 钱豹、火间土、四海一家、 鼎悦坊、湘鄂情、江南厨 子、巴西烤肉等。

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商业街:休闲娱乐建议引入温莎KTV、星巴克咖啡、足浴、健身、 SPA美容美体等,打造区域活力之源

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商业街:满足生活所需的核心配套,为项目商业聚集人气,带 动周边商铺销售,商家以知名品牌为宜
?划铺原则
?利于单价提升、总价可控:满足经营需求的基础上适当划小, 利 于控制总价、扩大招商面、快速变现、提升单价; ?预留弹性操作空间:面积组合的弹性、业态选择的弹性,面积上 小铺划分,可灵活组合;其次,根据业态的不同,确定商铺大小、 进深及面宽,餐饮等管道的预留

?临街面价值最大化:临路部分商铺开间相对内铺适当减小,外铺 建议4-5m,内铺建议4-6m,实现沿街面商业价值的最大化发挥

?划铺建议
?层数:整体建议以两层为主 ?面积:一层底商50-60㎡为主,二层可放大到200-300㎡ ?开间:商业价值较高的临路外铺建议4-5m,相对价值较低内铺 建议4-6m

?进深:以8-12m左右,部分业态可增加
?层高:做到市场的主流5.6m左右,部分业态可增加
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商业配套 ——尺寸建议
划铺原则
? 在满足经营需求的基础上适当 划小, 利于控制总价、扩大 招商面、快速变现、提升单价;

根据世联经验,社区商业不同业态的经营单元指标参 考,建议本项目标准面宽≥4米,进深适度
社区商业参考 药店 面包房 洗衣店 冲印店 便利店 生活服务类 商业 家政服务 中介 布艺 美容美发 音像店 超市 餐饮 6-10米 12-18米 开间 4-6米 2.5-4米 2.5-6米 2.5-6米 5-12米 2.5-5米 3-10米 4-5米 3-10米 3-8米 进深 6-8米 4-7米 6-8米 6-8米 6-10米 6-8米 7-10米 7-12米 7-12米 6-9米 面积 20-50平米 15-25平米 15-40平米 15-30平米 20-100平米 20-30平米 20-80平米 30-50平米 20-100平米 15-50平米 约5000平米 70-100平米

平面标准单元
? 根据居住区街铺型商业各种业 态所需的基本经营面积,进深 控制在10-12米为宜;开间控 制在4-8米为宜;
? 对于对于昭示性好,临城市主 干道的铺,可适当将面积扩大, 以目的性消费商业为主,如婚 纱摄影、美容美发、培训机构 等; ? 对于靠近社区内部的街铺,建 议控面积,以小铺为主,利于 走量销售。

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商业街:餐饮引进国内连锁品牌餐饮,作为家庭、亲友聚 餐的大本营,烘托家庭生活消费中心主题氛围
品牌餐饮
如:俏江南、海底捞、金 钱豹、火间土、四海一家、 鼎悦坊、湘鄂情、江南厨 子、巴西烤肉等。

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商业街:休闲娱乐建议引入温莎KTV、星巴克咖啡、足浴、健身、 SPA美容美体等,打造区域活力之源

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风情化建筑立面

唯美山居 山 居 十 八 院 成 功 K P I

高形象价值体系 首席山居品质居住形象

首席坡地园林 阳光生态车库 绿色生态大堂

高附加价值体系

高层造院溢价
私家公园溢价 户型产品溢价 商业配套

十八院展

集自然、人文及现代一 体的山居院落生活模式

高配套价值体系

区域为王

彰显项目核心配套价值

教育配套
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配套 ——幼儿园

营建高标准幼儿园,提供优质教育设施解 决幼儿教育问题,提升项目形象与竞争力
?规模确定: ?幼儿园建设投入成本较低、运营费用不高,打造领先

的高标准的国际双语幼儿园利于提升项目形象与竞争力;
?整个社区预计居住人口约6000人,幼儿园适龄儿童按

15人/千人计算,每班按30人计算,共设3个班; 议面积约为1000m2;
?选址:

?一般情况下,幼儿园建筑面积按9~12m2/人计算,建

?建议幼儿园于第二期建设,具体选址应符合相关规划

设计规范要求,充分考虑服务半径。

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数据来源:《湖南省幼儿园办园标准》170 170

配套 ——幼儿园

丰富的色彩搭配、趣味性的建筑设计,结 合室内的精巧设计,从设计角度突显品质

黎巴嫩的“棉花糖”幼儿园
形象建议: ?幼儿教育机构的设计注重 趣味性与艺术性; ?以暖色为主的丰富色系、 建筑形状的灵巧设计、内部 功能空间的精巧设计等方面, 从建筑环境的角度突出幼儿

园的高品质。

家育苑幼儿园

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附件 启动区建议

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启动区建议 ——启动区营建思路

本项目启动区营建思路
启动区核心展示有利项目快速起势、展现项目整体形象

?项目区域居住氛围不足、及较差的进入性是项目初期面临的问题之一: ?一方面,市场实践经验表明实景展示对改变客户对区域的印象能起到良好

作用。实景展示对客户带来眼见为实的视觉感官观感冲击,引起其对项目生 活方式的认可及憧憬;
?另一方面,核心展示区对展现本项目领先的开发理念、彰显城市山居院落

的生活价值、自然奢享生活方式的演绎,起到关键作用,从而迅速奠定整体 形象;

综合以上因素,本项目启动区的营建构思:

风情展示区 + 样板产品展示区
?构成元素:营销中心、坡地式园林、社区主入口、园林绿化及样板房等; ?规模:综合考虑成本控制要求,以“出效果”为原则,小而精,不求做大

做全。

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启动区建议 ——体验路线建议

营销阶段合理设计展示体验路线,让客户跟随我 们的脚步亲身感受项目的风情与高品质
?展示区体验路线:

进入通道

进入通道 入口广场
一期住宅 样板房

入口广场

营销中心

营销中心 看楼通道

坡地式园林

坡地式园林 样板房
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启动区建议 ——私家化道路

启动区展示关键1:私家化道路——从通往郴州大道入 口开始包装,一直延伸至项目,将其包装为通往项目的 “私家路”
项目导视牌

郴州大道

0.8km

?项目至芙蓉路路口:在芙蓉 路口及道路两旁设臵项目道旗 等导视工具,强化项目的可进 入性
道路两侧道旗设臵

道路两侧道旗设臵

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启动区建议 ——入口广场

启动区展示关键2:入口广场体现标识性和城市感——与城市 结合,“喷泉”形态的水,出现在大气、开放的城市广场

社区形象入口、风情广场

?与外部城市的链接&区隔:

城市化意向的城市地标小品建筑&与绿化相结合大气开放 的入口公共广场

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启动区建议 ——营销中心

启动区展示关键3:约5000㎡左右的奢华品质营销中心, 销售期一层设臵为展示及接待区域,二层设臵为办公区 域;后期作为精品超市主力店

? 鉴于本项目地块的封 闭性强,唯入口处为 昭示性比较强;同时 基于房地产销售期展 示区昭示性的重要性, 建议将本项目的营销 中心建在入口处 ? 后期营销中心可作为 为精品主力店超市

关键词:尊贵、品质
?富丽堂皇的大堂; ?绿化小品将植物引入室 内空间,为会所添加了生 气和情趣; ?更品质铺装; ?尊贵化的吧台与贴心服 务。
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启动区建议 ——看房通道
构建要点
安全第一 时尚、都市感强 尊贵体验感

启动区展示关键4:看房通道——采用半封闭看房通道形式, 在区隔不良视野的保证下,使园林景观得到最大化展示,提 高客户体验感

?构建原则: 区隔南向的施工视野, 保证启动区最优化展 示

在通道入口处 放臵安全帽

导视牌

4.5米

扶 栏
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0.7米 3米 178

启动区建议 ——园林展示

启动区展示关键5:园林景观展示——以小见大,启动 期开放园林一个节点,展示山居坡地园林风格

?体现景观 主轴的气势。 ?精致绿化 和小品体现 绿色园林景 观魅力。 ?设臵休闲 设施营造良 好的居住氛 围。
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精致小品展示
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休闲廊架、座椅

启动区建议 ——样板房展示

启动区展示关键6:样板展示——为客户营造舒适 的高品质生活体验场景,亲身品味未来生活意境

门口的细心提示

样板房

样板房景观打造

样板房内的景观画遮挡外部施工
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样板房

导视标志
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启动区建议 ——样板房展示

启动区展示关键6:样板展示——物管服务前臵,从入门开始, 展现的都是贴心、微笑的服务,打动人的可能不只是房子

售楼处的灿烂迎宾

吧台休闲的体验

样板房的贴心服务

关键词:微笑、无处不在
?依据客户动线,展现物管素质,要

求微笑服务; ?重要节点强调:入口的保安形象、 售楼处的服务人员、样板间的保洁。
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随处可感知的微笑服务
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THE END

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