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数字阅读:终端为王的困境与对策
□曾建辉
【摘 要】数字阅读已经成为时代发展的趋势,但数字阅读的产业发展极不平衡,形成了“终端为王”的市场 现状,并面临着版权、标准等许多现实问题。只有通过内容商和终端商共同努力与协调合作,才能推动数字阅读市 场的健康发展和成熟。 【关键词】数字阅读;终端;困境;对策 在数字浪潮中,以搜索引擎、移 动终端、电子阅读器等为主的数字出版 技术日新月异,数字阅读终端产品不断 升级,新型阅读方式不断涌现,数字阅 读在我国已经成为不可逆转的趋势。据 2009年第六次国民阅读调查结果显示, 在线阅读、手机阅读、手持式阅读器阅 读等数字媒介阅读开始普及,成年人 各类数字媒介阅读率为24.5%。其中, 网络在线阅读以15.7%排第一,手机阅 读以12.7%排第二,另外还有人通过 PDA、MP4、电子词典等手持式电子阅 读器进行阅读。① 据估计,到2018年, 全球电子图书的市场份额将超过传统图 书,世界将进入了一个数字化阅读的新 时代。然而,纵观这几年的发展状况,繁 荣之下存在巨大的隐忧。数字阅读的内容 和载体的矛盾日益突出,如何处理好这数 字阅读产业链的首尾两端的关系,并做出 正确的应对,已经成为数字阅读健康快速 发展的首当其冲的问题。 脚水,暖人孝心的背后是传承至今的古 老弥坚的文化价值观,如此价值观是中 国文化传承的一种基因。当下的中国社 会正努力寻找与建设着影响中国未来的 稳定价值体系,稳定的社会价值体系的 形成绝非通过规范某个具体行业所能解 决,但规范的行业行为将为社会价值观 的整合与形成做出点滴积累。 现状 数字阅读应当包含两个层面:一 是内容层面的数字化,即阅读的内容是 以数字化的方式呈现的,如电子书、网 络小说、博客、网页等;二是阅读方式 的数字化,就是阅读的载体、终端不是 平面的纸张,而是带屏幕显示的电子仪 器,如电脑、MP4、电子阅读器、笔记 本电脑、手机等。但对于大多数读者而 言,数字阅读与传统阅读方式最直观的 差异,就是阅读介质的不同。传统阅读 是以纸质文本为介质,而数字阅读物往 往依靠多种电子平台、移动终端向读者 提供信息。 正是针对广大读者群对数字阅读的 模糊认识,全球的终端阅读器的制造商 们鼓足力量,对阅读器功能进行改进、 提升,频繁地更新换代,当苹果公司的 ipad发布的时候,吸引了全世界数千万 人的关注,这个数码产品某种形式上是
注 释 ① 条例内容出自《国家工商管理局广告审查标准》第 五章第四十二条。(1994年6月1日) ② 李明合、史建:《国外广告自律研究》[M], 第10 页,河南人民出版社出版,2010年10月第一版。 ③ 李明合、史建:《国外广告自律研究》[M]第11页, 河南人民出版社出版,2010年10月第一版。 ④ 条例内容出自《国家工商管理局广告审查标准》第 五章第三十八条(1994年6月1日)。

一、产业链失衡:终端为王的市场

一款新的电子阅读器,传递出苹果公 司进军传媒出版业的野心。数字阅读终 端的发展,迅速地改变了传统意义上的 “阅读产业链”。在数字化时代里,数 字阅读的产业链呈现出一种“内容”和 “终端”失衡的状态,甚至一些传统出 版社觊觎终端市场的巨额利润,推出自 己的阅读器。像《读者》、《辞海》、 《亦墨》等都推出了自己的电子书品 牌。数字阅读市场现状表现为“终端为 王”的一家独大局面。 数字阅读产业链中,作者—数字 出版者—技术(或终端设备)提供商— 读者这四个部分构成基本框架。目前在 这条产业链当中,数字出版者和技术提 供商占据着主导的地位,传统出版社由 于技术、资金的不足,对数字业务的不 精通,所以它们在数字阅读产业中不是 主角,很多数字阅读终端商以雄厚的 资金、先进的技术和机制,把传统出版 社的内容产品囊括其中,占据了产业链 中的数字出版者和技术提供商的双重角 色,迅速占据了数字阅读市场的主动地 位,并在这块市场蛋糕中分走了绝大 部分。2010年引发业界关注的汉王预装 书事件就生动地说明了这一点。汉王科 技在其销售的电子阅读器中预先置入相 当数量的电子书籍,随终端一起免费提 供给消费者,最大的争论集中于出版社 获得的收益与终端商获得的利润不成

(作者陈波:北方工业大学艺术学 院教师,北京电影学院电影学博士)

56 新闻知识 2011年第07期

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NEWS RESEARCH 比例。从预装书的数量和内容来看,出 版社作为内容商从中获得的利益太少, 可谓微乎其微。一台售价数千元的电子 阅读器,其预装书费用平均到每本书, 简直可以忽略不计。而大量的利润则流 入了终端商的口袋。更为严重的是,因 为是一次性买断内容版权,所以在数字 阅读市场运作上,无论是利用内容进行 宣传、发布,还是对内容的更新、修改 等,终端商都把出版社排除在外。许多 出版社单一地靠出售内容版权分得数字 阅读大潮中的一杯残羹冷炙,沦为数字 阅读产业中的绝对配角。这种现象持续 下去,最终会对整个数字阅读产业的健 康发展产生不利的影响。 二、版权与标准:终端为王的现实 困境 终端商在数字阅读市场上风生水 起,销售额飞速增长,但也面临着诸多 难题。其中最普遍、最亟待解决的是两 个问题:版权与标准。 1.版权之惑:谁是数字版权的真 正主人 著名作家贾平凹出版的最新小说 《古炉》电子版权纠纷引起了社会的广 泛关注,纸质出版方人民出版社表示自 己拥有该书的电子版权,网易公司则说 自己获得了此书的电子版权,并在网站 上进行登载。版权究竟归谁,连贾平凹 自己都不清楚。由此可见,数字版权问 题,是困扰数字阅读产业健康发展的第 一道难题。 到底谁是数字版权的主人呢?简单 地说,数字出版者应当拥有数字版权, 但数字出版者的身份暧昧,可能是出版 社、作者、内容集成商、数字阅读终端 商中的任何一个。据新闻出版总署科技 与数字出版司数字出版处副处长王强披 露,拥有清晰数字版权的作品在出版 社的全部出版品种里,不会超过30%。 而一些业内人士更表示,30%已经是一 个很大胆的数据,甚至不到20%。


社、作者对数字版权的认知不够,极容 易造成版权纠纷。同时,数字出版者可 能会采取种种技术手段,对原有作品的 版式分解,加工改造,使之变为全新的 作品,变为全新的著作权人,结果导致 数字版权的归属更加淆乱、混沌。 2.标准之争:我的地盘我做主 数字化时代标准是一个核心资源, 谁掌握了标准,谁就能最大程度地掌控 市场。在数字阅读市场上,各出版商, 特别是终端商,为了利益最大化,纷纷 推出自己的所谓“标准”,多种标准的 并存,其结果必然是没有“标准”。 目前,我国在数字出版上有Adobe的PDF标 准、知网的 CAJ标准、超星的PDG标准和方 正的CEB标准等,电子图书的存储格式也有 TXT、PDG、CAJ、DOC等几十种,这种标准 不一的状况,导致用户必须使用不同的阅读 器,下载、安装不同的阅读软件,增加了用 户阅读的成本,也可能在无形中造成数字图 书的用户不断流失。 试想,一台价格高达 千元的阅读器,如果只能阅读一种标准的电 子图书,消费者是否愿意掏钱购买呢?为了 利益,各自设立山头的做法,只会对整个行 业的发展产生不利的影响。 三、准确定位、协调合作:数字阅 读的发展之道 综上所述,我们可以断定终端为王 的市场现状只是数字阅读市场发展不成 熟的初级阶段的一种短期表象而已,数 字阅读本质上还是一种阅读行为,内容 依旧是阅读的核心。产业链条上的内容 商和终端商必须要对自身准确定位,找 准自己的产业位置,团结协作,追求双 赢,这才是数字阅读产业的发展良策。 首先是要准确定位,在社会高度 分工的今天,任何内容商和终端商想要 覆盖数字阅读产业链,从而获得超额回 报,是不现实的。比如《读者》杂志社 雄心勃勃地推出自有阅读器终端,企图 占据数字阅读市场,但结果是非常残酷 的。在清科研究中心发布的2010年第四 季度中国电子阅读器市场分析中,包括 《读者》在内的多家非专业硬件生产商 全军覆没,没有任何斩获。④ 内容商和 终端商都各具优势,也都有弱点。只有


将自己优势发挥,限制自己的弱点,才 能在竞争激烈的市场上生存、发展。很 简单,内容的归内容,终端的归终端, 这是两者的基本定位。 其次要协调合作。数字阅读上, 内容商和终端商要团结协作,将内容 和终端紧密结合起来,需求最佳的商业 模式。目前,主要有三种合作模式:内 容+终端的平衡模式;销售内容,补贴 终端的模式;销售终端,补贴内容的模 式。这三种模式都有各自的优势和缺 陷,关键是内容商和终端商的合作要根 据自身的特点和市场特点,摸索符合双 方利益、符合市场运行规律、符合数字 阅读未来发展趋势的模式。像我国最大 的电子书生产商汉王科技,和出版社合 作建立了汉王书城,拥有十几万册图 书,并且每天进行更新。这就支撑了终 端的销售,终端销售获得的利润补贴版 权,使出版社获得更多的利润,两者都 获得了良好的发展。 四、小结 数字阅读已经成为时代发展的趋 势,数字阅读的产业发展也逐渐发力, 但产业链的发展极不平衡,以传统出版 社为主的内容商获得的利益微薄,终端 商则占据主导位置,攫取了大量的利 润,并掌握了市场主动权,这远不是成 熟的数字阅读市场,终端为王面临着许 多现实问题,真正成熟的数字阅读市场 的建立,不但需要终端商们全力投入和 大胆实践,还需要内容的积极进入与大 力推动,需要两者发挥各自优势,提升 内容,优化终端、统一标准、形成品 牌。只有通过内容商和终端商共同努力 与协调合作,才能推动数字阅读市场的 健康发展和成熟。
参考文献 ① 唐小美、李湘萍《数字化阅读》 ——开启阅读新时 代[N]《 广西日报》:2009-11-11。 ② 李南《数字出版,冷眼观潮》[N] 《出版商务周 报》:2011-1-16。 ③ 聂震宁《数字出版:距离成熟还有长路要走》[J]《 出版科学》:2009(1)。 ④ 李南《数字出版,冷眼观潮》[N] 《出版商务周 报》:2011-1-16。



版社只占据了图书数字版权的二成,其 它的数字版权分布在代理机构、作者、 内容集成商以及数字阅读终端商手里, 这种数字版权的发散分布,再加上出版

(作者曾建辉:广西师范大学文学 院讲师,传播学硕士)

新闻知识 2011年第07期 57


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