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关于团购网站的消费者和营销的分析 ——以拉手网为例


关于团购网站的消费者和营销的分析
——以拉手网为例 一、什么是团购
团购,是这几年新兴的热词,一夜之间,街头小巷都在讨论着团购。团购, 是团体购物,指认识或不认识的消费者联合起来,加大与商家的谈判能力,以求 得最优价格的一种购物方式。 根据薄利多销的原理,商家可以给出低于零售价格 的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。团购作为一种新兴的电子商务模式, 通过消费者自行组团、专业团购网站、商家组织团购等形式,提升用户与商家的 议价能力,并极大程度地获得商品让利,引起消费者及业内厂商、甚至是资本市 场关注。团购的商品价格更为优惠,尽管团购还不是主流消费模式,但它所具有 的爆炸力已逐渐显露出来。现在团购的主要方式是网络团购。 团购网购是团购的网络组织平台, 就是互不认识的消费者, 借助互联网的 “网 聚人的力量”来聚集资金,加大与商家的谈判能力,以求得最优的价格。根据薄 利多销、 量大价优的原理, 商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得 不到的优质服务。团购网的鼻祖是 Groupon,在 11 月 4 日成功登陆纳斯达克。 国内的团购网站开始也是一味的模范 Groupon,但是后来有了很多创新,使得国 内的团购网站具有自己的特色, 同时也实现了世界范围内团购网站的大发展。团 购网站始于美国,大发展在中国,国内很多的团购网站的创新还被鼻祖 Groupon 所采纳、使用。国内的团购网站比较出名的有拉手、美团、F 团、糯米、58 团、 满座等。 拉手网(www.lashou.com)于 2010 年 3 月 18 日成立,中国内地最大的团购 网站之一,开通服务城市超过 400 座,2010 年交易额接近 10 亿元。拉手网会每 天推出一款超低价精品团购, 使参加团购的用户以极具诱惑力的折扣价格享受优 质服务。拉手网推出的这些超低价精品团购,有着强烈地域性。拉手网凭借其强 大的市场拓广团队,在中国内地一线城市:北京,上海,广州,深圳及 300 多座 二、三线城市,不断网络与发掘优质的、符合当地品味的餐饮娱乐商家。全球首 家 Groupon 与 Foursquare(团购+签到)相结合的团购网站。

二、团购网站消费者心理特征和行为规律
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团购网站自出现伊始,就极大改变着人们的购物习惯,不断更新人们的购物 观念。消费者心理固存的观念都是商家推出促销活动,然后参加获得优惠,从没 想到有朝一日能够以团购的方式来夺取主动权, 来以数量的优势来主动获取商家 的降价和优惠。所以这种消费者占主动的、新兴的购物方式一下子收受到了大部 分消费者的欢迎。 团购网站的团购除来团购的特点以外,主要有以下特点: 1.专业性。由专业的第三方网站连接厂家与消费者,免除来消费者单打独斗 的势单力薄, 使优惠力度到了一个线下无法到达的地步, 也扩大了团购的影响力。 以拉手网为例,从 2010 年 3 月 18 日成立至 2011 年 1 月 20 日,拉手注册用户数 量已经突破 300 万,月均访问量突破 3000 万,开通服务城市超过 400 座,2010 年交易额接近 10 亿元,并且仍以每月 100%的速度成长。 2.标准性。团购网站的版面往往都很清楚得列出来团购的产品或服务,每个 都附有链接,可以了解详情。标准化的操作,使得商家得以很好的展示产品,消 费者更加清楚了解消费对象,同时也对所提供的消费对象有一定的信赖度。 3.整合性。团购网站以一个全新的渠道将各种商家的信息都汇集在一起,各 个地区的信息也都是可以查到,跨地域,并做了详细的分类,使得消费者能够及 时找到自己所感兴趣的消费对象,免去来寻找信息的麻烦,一个网站都可以全部 找到。同时,团购网站的信息大多使以地域来划分的,提供了许多独特的产品, 您可以选择自己的城市来团购您身边的产品和服务。 4.安全性。对于网上购物,消费者最关心的是安全问题,所提供的信息是否 真实,付款是否安全。而大型团购网站的信誉保障,还有支付宝、网银等支付手 段的引入,交易安全大幅提高,消费者的利益得到了保障。 基于以上几点的特点,消费者对于团购网站的热情一度达到极致,在 2010 年兴起的团购,引发来千团大战,团购也成为了年度热词之一。

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上团购网站的消费者根据消费心理不同可以大致分为以下几种行为: 1.习惯型。 这类消费者经常在网上,在网上花费的时间占据来很大的一部分, 他们浏览网页也上最多的。 往往对于各大团购网站的优惠信息也上比较了解,同 时看到某个经常上的团购网站有优惠信息就会进行消费。 2.理智型。这类消费者对于团购信息比较谨慎,往往会对于相关的信息进行 详细了解,并且进行相关网站的比较,而后再决定是否消费。这类消费者对于团 购的热情保持理智,不容易被打动,不轻率做出决定,决定之后也不轻易反悔。 3.经济型。这类消费者往往很是喜欢逛团购网站,占据了大部分的比例。这 类消费者特别注重价格,而团购网站就是他们所需要的。最低的折扣,低廉的价
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格,这往往让这类消费者很是心动,在对于产品有了基础了解之后,往往会进行 消费的,价格是主要的影响因素。 4.冲动型。这类消费者往往上冲动购物的,某一天进入一个团购网站看到些 团购信息,容易受网站的宣传,或者其他有人说这个不错,就会马上决定购买, 而对于其他一些信息不做多的考虑。这类人往往决定轻率,易于动摇和反悔。 5.不定型。这类人可能会通过其他途径了解到相关的团购网站信息,比如看 到朋友在微博上的分享, 然后他也会点进链接去参加团购, 也不大有自己的想法。 所以这类的消费者的随机消费就比较多,流动性也很大,消费习惯和消费心理正 在形成之中,尚不稳定,缺乏主见,没有固定的偏好。 团购网站以其极大的折扣、信息快捷等特点虽然吸引了大量的消费者,但是 消费者对于这个还是有一定程度的担忧的, 同时一些团购网站的相关售后服务没 有到位, 也使得消费者对于这个敬而远之。一些制约消费者的心理因素主要有以 下几个方面: 1.对于团购的保障缺乏信任。 团购网站上线上付钱, 线下享受服务, 称为 O2O 模式(即 Online To Offline,即将线下商务的机会与互联网结合在了一起,让 互联网成为线下交易的前台。。 ) 这样的模式,可能会使得用户体验和宣传的有着 一定的区别,可能您去到一家店去享受您团购的服务,却被告知各种限制,或者 就是不得不接受些霸王条款。这个也是后来团购网站大洗牌的原因之一。 2.对于网上支付机制缺乏信任。虽然现在各个网站推出来各种的措施来保障 消费者的账户安全, 但是支付安全一直是电子商务发展的限制因素之一。在支付 过程中, 消费者的个人资料和信用卡密码可能会被窃取盗用,使得消费者不得不 打消购物的念头。 3.对虚拟购物环境缺乏安全感。现在网上的链接到处都是,还有各类诈骗信 息,一些钓鱼网站的仿真度很高,消费者不能够第一时间辨别,很容易就会受到 欺骗。发生相关的纠纷也没法投诉解决,消费者的权益受到极大的损害。 4.对于物流体系缺乏保障感。我国现在的物流体系还不能让人满意,物流配 送时间长、费用高、服务差,随着网购的兴起,物流的投诉就一天比一天高。低 效的物流配送体系离顾客的实际要求还有一定的距离,影响了团购网站的发展。

三、拉手网的营销战略和策略优势和劣势
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(一)拉手的营销战略 1.营销战略:①目标市场分析和定位。经过前期的细致的市场调研,分析得 出的调查报告,发现中国团购的访问用户更集中于办公室白领、学生两大群体, 因此拉手网的目标人群也上这两个群体,这两个年轻时尚的群体,他们更易于接 受网络并善于使用网络,但是受口碑和品牌影响很大。 ②根据目标市场消费者的需要,制定产品定位。根据目标市场 ——办公室白领、学生两大群体,制定相应的产品和服务。这两个年轻时尚的群 体, 对于产品的要求相对来说比较新鲜的, 都比较热衷于一些娱乐和美食的优惠, 例如 KTV、电影院、餐饮业、数码产品、化妆品,还有一些时下流行的元素。还 有根据年轻时尚群体的需要, 制定相应的手机移动终端,便于他们能够随时上拉 手网。 ③营销目标:增加销售量,运用品牌推广和媒体推广增加品牌 知名度,扩大顾客人群,提高销售量,提高盈利;增加品牌知名度,拉手网目前 的竞争对手比较强大, 所以必须再增强自身的品牌知名度,好让人一想到团购就 想到拉手,同时加大宣传口号“团购上拉手”的口号。 2.营销策略:①G+F 模式和一日多团。早在 2010 年 6 月,拉手网就结合国内 市场形式,创造了属于中国“本土化”的 Groupon + Foursquare 模式(团购+ 签到) 。这使得拉手摆脱来山寨的帽子,同时也在国内中众多的团购网站中脱颖 而出, 极大打响了拉手的名声。 这使得客户在购物之余还可以继续使用这个站的 平台,使得网站的粘度提高。拉手也创新了团购网站的模式,从一日一团到一日 多团,极大地提高了团购商品的数量,满足了消费者多样化、个性化的需求。 ②产品策略。拉手除了在商品团购上用来很大的力外,拉手还 大手笔得做来其他几件事情。开发来许多的功能,包括建立相应配套的论坛,点 评站点,让顾客不仅可以参加团购,还可以交流团购心得,同时网站运营方也通 过用户的交流了解用户对团购商品或服务的需求,以满足顾客的需求,不断提升 自身的服务水平。 ③服务策略。拉手在追求和消费者互动的同时,也在其他一些 领域有了突破。 团购网站强调的是区域化个性化服务, 所以基于地域的 LBS 服务, 拉手网进驻了诸多的大中城市, 使得各个地域的消费者的需求都得到满足。拉手

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还着重开发了手机客户端, 在移动传媒日新月异的今天, 手机的市场越发被看好。 而手机的上网功能大多是年轻人比较热衷,比如说学生和白领,这个也和拉手网 的目标群体相得益彰。 所以拉手移动手机的客户端的推出,使得消费者能随时随 地了解到各种优惠信息, 培养了一群忠实客户的同时,也让拉手的点击率去佣金 提高了不少。 ④价格策略。再加个方面是免费服务,只要参加就可以享受团 购的优惠,而且对于目标用户的另一端——精品商户,采取用尽模式,成团后, 从顾客每次的消费金额中提取佣金。佣金比率要区别对待,分层制定佣金,以增 加对商户的掌控,提高其积极性。 ⑤渠道策略。拉手网的广告不仅仅通过传统的媒体渠道进行宣 传,拉手网还在网络上,还有些户外,比如地铁站、公交车站等,也都投放了广 告,使得影响力进一步扩大。 3.营销战略和策略优势劣势分析 优势 劣势

1. 拉手网占据着国内团购网站的龙头 1. 行业属于新兴发展的,竞争激烈 地位,其企业名声比较大,品牌信 2. 对于目标市场的定位过于狭隘,可 誉度高; 以适当得增加些目标用户

2. 对于目标市场和目标人群明确,有 3. 过多得投入广告,开支很大,可能 效得开展相应的营销; 会给后期运营带来负担

3. 对于市场有明确的细分,为今后的 4. 售后服务的不到位,在营销战略和 针对性营销奠定了基础; 4. 模式创新,牢牢抓住消费者的心理, 使得消费者对于上拉手网成为一个 习惯; 5. 网站的其他应用也在消费者心中有 着一定的作用; 6. 多方面的广告渠道投入,使拉手网 的知名度也在不断提高。 四、我作为团购网站的经营者时的营销战略和策略。 策略中很少提及这个方面的

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1.营销战略:①分析市场机会。首先对于市场做一个详细的调查,对于之前 团购网站所遭遇的寒冬做特别关注,对于整个市场做一个全新的调查,特别是一 些新出现的状况,了解到消费者的需求状况。市场结构、消费者、竞争者行为进 行调查研究,识别、评价和选择市场机会。还需要对网站自身能力、市场竞争地 位、 网站优势与弱点等进行全面、 客观的评价。 还要检查市场机会与网站的宗旨、 目标与任务的一致性。 ②选择目标市场。基于之前的对于市场机会的分析,对于当前 的市场进行细分,然后选择某个细分市场或者细分市场的某个部分作为目标市 场。根据之前的了解,这里应该是选择年轻时尚群体为主,特别是学生、白领。 这个群体比较注重口碑的,所以必须做好相应的口碑营销工作。 ③确定市场营销策略。制定好目标市场之后,根据目标市场的 特征就确定相关的营销策略,对自身可以控制的各种营销要素如价格、广告、渠 道等进行优化组合。 拉手网主要是加强相关的加盟商家的商品的提供进行细致挑 选,使其适应目标群体的消费需求,应加大餐饮类和娱乐类的团购项目。在价格 方面,尽量以低折扣来吸引消费者,同时必须保证良好的售后服务。由于是团购 网站,所以广告主要投放在各大网站上,主要进行互联网渠道的广告营销,也可 以适量投放些户外广告、电视报纸等传统媒体广告。 ④市场营销活动管理。主要分为三个部分,市场营销计划、市 场营销组织、市场营销控制。这三个方面保证这个营销活动的后续展开。主要是 对于网站营销计划的制定,再是具体进行实施,最后是相关的控制措施,对于营 销效果进行控制。 2.营销策略:①顾客策略:网站一客户为主,包括商品团购的选择、价格的 制定、页面版式的选择、相关用户中心的进入等,都应该以用户为主出发,让顾 客的需求得到满足,忘掉产品、记住顾客的需求和期望,以顾客为中心。推出 LBS 服务模式,根据不同地方,推出地域特色的团购,使得用户能够在身边就享 受到团购带来的好处。 ②成本策略:忘掉价格、记住成本与顾客的费用,让顾客在成 本上相对满意。团购网站的主打就是以低的价格买到好的东西,所以必须在团购 的价格上下大力。在相关成本上进行控制,尽量做到将成本降到最低,让用户体

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验到优惠,这样的话也能够增强用户对于网站的忠诚度。 ③方便策略:忘掉地点、记住方便顾客,为其提供方便的消费 通道购物网站首先应该对于团购的商品的价格做大的折扣外, 还应该想办法节省 客户的其他成本,比如时间。网站应该简化页面,以方便用户为主,让用户能够 在最短时间内找到自己所需的东西,同时支付手段简单易操作。同时推出手机客 户端, 方便用户能够随时上网查询相关的团购信息,这对于降低顾客的费用有着 极大的作用。 ④沟通策略:忘掉促销、记住与顾客沟通,培养其忠诚度。网 站除了团购页面以外, 还可以做许多的延伸, 在个人中心页面可以增加个人主页, 分享各自的团购经历。专门建立个论坛,方便大家交流。

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