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市场营销学试卷及其答案(五套)


市场营销考题一 一、单项选择 1、中国电信规定每日 21:00-24:00 拨打国内长途电话按半价收费。 这种定价策略属于( B) A 成本加成策略 B 差别定价策略 C 心理定价策略 D 组合定价策略

2、假定某品牌微波炉单价由 800 元降至 600 元,销量由 1 万台增至 1.5 万台,则说明该 产品的需求价格弹性为(D ) A 无弹性 B 缺乏弹性 C 富有弹性 D 单元弹性

3、企业产品订价的最终目的是( B ) A 获得最大利润 B 使顾客满意 C 价格具有竞争力 D 符合政策要求 4、在市场竞争条件下卖主和买主只能是价格的接受者,而不是价格的决定者,这种竞争情 况叫做( C) A 垄断竞争 B 寡头竞争 C 完全竞争 D 完全垄断 5、企业把创新产品的价格定得较低,以吸引大量顾客,提高市场占有率,这种定价策略叫 做(B ) A 撇脂定价 B 渗透定价 C 目标定价 D 加成定价. 6、中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外,在国际市场上,一件“李 艳萍”牌中式旗袍售价高达 1 千美元,这种定价策略属于( A ) A 声望定价 B 基点定价 C 招徕定价 D 需求导向定价 7、在完全竞争情况下,企业只能采取( B )订价法。 A 成本加成 B 随行就市 C 拍卖 D 边际成本 )策略。

8、饮用水厂向广大消费者免费赠送饮水机以扩大桶装饮用水的销售量是实施(

A 招徕订价

B 俘虏产品订价

C 捆绑式销售

D 选择产品订价

9、按照顾客一次购买总量或订购量而给予折扣的方法是( C) A 现金折扣 B 累计折扣 C 非累计折扣 D 数量折扣

10、企业选定一些中心城市统一定价,再按最近城市距顾客距离收取运费为( C) A 统一交货定价 B 分区定价 C 基点定价 D 部分运费免收定价 82、企业将产品通过自己设置的商店卖给消费者,通常称此营销行为是(C ) A 批发销售 B 间接销售 C 直接销售 D 寄售 83、协助买卖成交、推销产品,但对所经营产品没有所有权的中间商有(B ) A 批发商 B 运输公司 C 制造商代表 D 零售商 84、生产者——批发商——零售商——消费者称为(B ) A 一阶渠道 B 二阶渠道 C 三阶渠道 D 四阶渠道 85、确定各层次配置同类型中间商数目属于(C )渠道决策 A 直接渠道与间接 B 长渠道与短 C 宽渠道与窄 D 单渠道与多 86、企业在纵向上配置不同类型中间商层次数属于(B )渠道决策 A 直接渠道与间接 B 长渠道与短 C 宽渠道与窄 D 单渠道与多 87、某企业的主要产品是香皂和洗衣粉。该企业最适合采取(D ) A 选择分销策略 B 独家分销策略 C 人员推销策略 D 密集分销策略 88、渠道长度是指产品从生产领域流转到消费领域过程中所经过的( C )的数量。 A 渠道类型 B 同类型中间商 C 不同类型中间商 D 储运服务商

89、生产资料分销渠道中最重要的类型是( B ) A 生产者→批发商→用户 C 生产者→代理商→用户 B 生产者→用户 D 生产者→代理商→批发商→用户

90、产品单价高、体积大而笨重,可考虑下列何种渠道。( A 短而宽 B 短而窄 C 长而宽 D 长而窄

)

91、受生产者或卖方委托代销产品的各中间商是(C ) A 经纪商 B 销售代理商 C 厂商代理商 D 寄售代理商

92、促销的实质是( C) A 扩大销售 B 占领市场 C 信息沟通 D 参与竞争 93、不同广告媒体所需费用是有差别的,其中最昂贵的是 ( B) A 报纸 B 电视 C)广播 D 杂志 )作为广告媒介。

94、儿童智力玩具一般宜选择( C A 报纸 B 广播 C 电视 D 杂志

95、企业确立提示性广告目标的目的是通过广告达到( D )的目的。 A 使消费者偏爱和购买企业的产品 C 消除顾客购买产品的后顾之忧 96、POP 广告是指(D ) A.产品广告 B.促销广告 C.价格广告 D.售点广告 B 使消费者了解有关产品的信息 D 使消费者经常想到本企业的产品

97、企业业务员在闹市向消费者免费赠送样品的促销方式属于(C ) A 广告 B 人员推销 C 营业推广 D 公共关系 98、在市场营销中,能最大限度刺激销售人员积极性的激励方法是 ( A) A 固定薪金加奖励 B 佣金制 C 浮动工资 D 固定工资 99、企业开展公共关系活动的基础是( A )。

A 消费者公众 B 政府公众 C 金融公众 D 内部公众 100、一种产品价格变动引起另外一种产品需求量变动的变化率为(C )

A 需求价格弹性

B 需求收入

C 交叉

D 平行

二、判断题、 79、商流是指商品所有权的转移( V ) 80、分销渠道是产品从生产领域向消费领域实体流转所经通道(V ) 81、销售渠道的起点是批发、终点是零售( X ) 82、直接渠道是生产资料销售的主渠道( V) 83、中间商的介入增加了渠道环节,因而增加了社会商品流通中的交易次数( X ) 84、间接渠道是消费品销售的主渠道( V ) 85、某企业选择本埠市场为目市场相应采用短渠道策略( X ) 86、上海某企业千里迢迢占领大西北市场采用的是长渠道 ( x) 87、价值高体积重大的产品宜采用短渠道策略( v ) 88、生产资料中的标准品多采用间接渠道( v ) 89、企业有意控制渠道时宜采用窄渠道策略( V) 90、便利品通常采用广泛分销策略( V) 91、专营性分销策略适用于选购品的销售(X ) 92、代理商均不拥有商品所有权( V ) 93、企业代理商是受企业委托全权包销其全部产品的代理商( X ) 94、销售代理商是销售企业产品的各类代理商的统称(X ) 95、对消费品的促销多采用拉的策略( V ) 96、推的策略适用于用户多而广,需求总量大的产品促销( X ) 97、企业可通过长期使用营业推广或人员推销培养顾客忠诚度( X )

98、公共关系是注重长期效应的间接促销方式( V ) 99、商品与劳务信息是广告主体(X ) 100、营业推广与公共关系作为企业主导性策略必须配合使用( X )

三、简答题(每小题 6 分,共 30 分) 1、影响企业营销活动的宏观环境因素主要有哪些 答:1 人口环境。2 自然环境。3 汽车使用环境。4 科学技术环境。5 经济环境。6 政治法律 环境。7 社会文化环境。 2、市场细分的作用有哪些 答:1.有利于发现汽车市场营销机会。2 有效的制定最优营销策略。3 有效地与竞争对手相 抗衡。4 有效地扩展新的汽车市场。5 有利于汽车企业扬长避短,发挥优势。 3、简述企业进行促销组合决策需要考虑的因素 答:1 产品的种类和市场类型。 2 促销的思路。 3 产品生命周期的阶段。 4、简述消费者购买过程包括哪几个阶段 答:1 刺激。2 决策。3 购后感受。 6、简述市场营销观念与销售观念的区别 答:1 起点不同。2 中心不同。3 手段不同。4 终点不同。 7、简述企业定价目标有那些 答:1 维持存。2 当期利润最大化。3 市场占有率最大化。4 产品质量最优化。5 应付和防止 竞争。6 保持良好的分销渠道。

9. 简述分销渠道设计的基本内容 答:1 确定渠道长度。2 确定中间商数目。3 明确渠道成员的权利和义务。 7 简述汽车分销渠道的组织方式 答:1 企业在目标市场设立自己的销售网点。2 企业与各地的中间商共同组建分销机构。3 企业在社会中间商中招募经销商、特约经销商或销售代理商。 8 企业常用的产品包装策略有哪些 答: 10 简述生产者市场购买决策类型 四、论述题(15 分) 1 试述汽车营销的宏观环境 答: 汽车市场营销宏观环境是指对汽车企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力 量。 针对汽车产品使用的特殊性, 汽车市场营销宏观环境包括七种主要力量, 即: 人口环境、 自然环境、汽车使用环境、科学技术环境、经济环境、政治法律环境以及社会文化环境。 2 试论产品成长期的主要特点及其对策 答:新汽车产品上市后如果适合市场的需要,即进入成长期。成长期也有其显著特征,一是 汽车产品产量、 销量激增、 汽车产品基本定型、 大批量生产能力形成,产量迅速增加;同时, 产品被消费者了解和接受,购买量上升,甚至出现供不应求的现象。二是成本下降;同时销 量大增,利润大幅度增长,给汽车企业创造了很好的盈利机会。三是竞争加剧,庞大 的销 量和三厚的利润,使众多竞争者相继进入市场,竞争日趋激烈。

3 论述产品整体概念的五层含义

答:1 汽车核心产品层。2 汽车形式产品层。3 汽车期望产品层。4 汽车延伸产品层。5 汽车 潜在产品层。综上所述,汽车产品的整体概念,不仅为汽车产品实体本身,而且包括了各种 服务,特别是消费需要的满足。 ==================================================== 市场营销学考题二 一、单项选择题: (每小题 2 分,共 20 分) 1、制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时,适宜采取( D) A.广告宣传 B .营业推广 C.经销商商品陈列 D.人员推销 2、向顾客提供基本效用和利益是产品整体概念中的(A ) 5.产品整体概念的三个层次均以( C )为标准,体现现代营销观念。 A、提高产品质量 6.产品款式属于(B A、核心产品 B、降低产品成本 ) 。 C、附加产品 D、产品实质 ) 。 C、满足用户需要 D、提高经济效益

B、形式产品

7.产品逐渐为用户熟悉,销量迅速增加,盈利也增加,此时产品处于(B A、介绍期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期

8.不同的产品组合,是由产品组合的( A )差异构成的。 A、广度、深度和相关度 9. ( B、数量和质量 C、若干条产品线 D、若干个产品项目

A )是指企业向各类顾客同时供应某种产品。 B、市场专业化 C、选择性专业化 B) 。 D、混合营销策略 D、全面进入

A、产品专业化

10.企业资源充足,有条件扩大市场,即采取( A、无差异营销策略 B、判别营销策略

C、集中营销策略

二、判断题 (正确标∨号 错误标× 每题 2 分。20 分 ) 1、推销导向强调的是销售,生产导向强调的是生产,两者有本质区别( ) 2、顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本的差额( ) 3、投标定价是卖方引导买方竞争成交的一种定价方法( ) 4 当企业以公开技术大量生产新产品时应采用渗透定价策略( )

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市场营销考题三

一、单项选择模块.(标出正确答案序号) 1、市场是指对某项商品或劳务具有需求的所有( D ) A 个人消费者 B 生产者 C 社会集团 D 现实与潜在买者 2、市场营销的核心是( A)

A 交换活动 B 销售活动 C 生产活动 D 促销活动 3、维护性营销是针对(B )状态实行的 A 无需求 B 充分需求 C 过度需求 D 潜在需求 4、无需求状态下营销管理的任务是( C) A 维持性营销 B 开发性营销 C 刺激性营销 D 再生性营销 5、市场营销学产生于 ( ) A 十九世纪末 B 二十世纪初 C 二战末期 D 二十世纪五十年代

6、 社会市场营销观念中,所强调的利益应是( D) A 企业利益 B 消费者利益 C 社会利益 D 企业、消费者与社会的整体利益

7、 市场营销观念的突出特征是( D ) A 以产品质量为中心 B 以产品价格为中心 C 以产品产量为中心 D 以消费者需求为中心 8、 企业奉行“消费中心论”是贯彻( B) A 推销观念 B 市场营销观念 C 产品观念 D 生产观念 11、 “我卖什么,顾客就买什么” ,属于下列哪种观念 ( B ) A 生产观念 B 推销观念 C 市场营销观念 D 产品观念

12、自古至今许多经营者奉行"酒好不怕巷子深"的经商之道, 这种市场营销管理哲学属于(C) A.推销观念 B.产品观念 C.生产观念 D.市场营销观念

13、下列属于宏观环境的要素是( C ) A 消费者 B 中间商 C 社会文化 D 竞争者

16、对不愿接受访问的对象最适宜采用的调查方式是( B ) A 电话访问 B 邮寄问卷 C 人员访问 D 上门调查 17、 一手资料主要是来自( C ) A 公司纪录 B 政府的统计资料 C 实地调研 D 数据库 18、消费者购买行为的特点主要有( A ) A.需求多样性 B.需求弹性小 C.感情动机 D.理性决策

二、判断题: 1、边际贡献含有固定成本(V )

2、边际贡献小于零时企业产销量越大亏损越多(V ) 3、无论何时商品的单位成本都是其定价的最低经济界限( X ) 4、企业以追求最大利润为目标时应采取高位定价策略( X ) 5、生存资料中的必需品缺乏需求弹性( V) 6、当价格上升导致销售收入增加时表明该产品富有弹性( X ) 7、需求弹性大的产品价格与销售收入反向变化( V ) 8、当两种产品为互补品时,其交叉弹性小于零( ) 9、不相关的商品交叉弹性等于零( ) 10、反向定价是需求导向定价的基本方法( V )

11、投标定价是卖方引导买方竞争成交的一种定价方法( ) 12、现金折扣是卖方给买方的现款回扣(X ) 13、交易折扣是企业在交易过程中给消费者的价格折让(X ) 14、当企业以公开技术大量生产新产品时应采用渗透定价策略( V) 15、需求导向定价首先确定零售价(V ) ==================================================== 一、单项选择题(每小题 1 分。共 26 分)在下列每小题的四个备选答案中选出一个正确答案, 并将其字母标号填入题干的括号内。 1.现代市场营销认为,市场营销的客体是产品和( C )P4 A.服务 B.情感 C.价值 D.文化

2.效用的特点之一是( A )P12

A.主观性

B.客观性

C.内隐性

D.冲突性

3“企业选择的生产技术应尽量减少生产过程对环境的不利影响” ,体现的是( D )P23 A.生态营销观念 B.市场营销观念 C.整体营销观念 D.绿色营销观念 4.企业在现有的生产、经营范围内向市场深度方向发展的策略是( A )P63 A.市场渗透策略 B.市场拓展策略 C.产品开发策略 D.多元化策略

5.某夹板厂原来从市场采购木材原料,现在自己办起了林场,其发展战略是( B )P63 A.向前一体化 B.向后一体化 C.水平一体化 D.市场渗透

6.低机会水平和高威胁水平的业务是( C )P86 A.冒险业务 B.理想业务 C.困难业务 D.成熟业务

7.对下降的需求,企业应实行的营销措施是( B )P93 A.维护性营销 B.恢复性营销 C.开发性营销 D.刺激性营销 8. “两利相权取其重,两害相权取其轻” ,说明动机具有( C )P106 A.复杂性 B.虚伪性 C.冲突性 D.模糊性 9.提供能够满足消费者同一种需求的不同产品的竞争者是( B )P145 A.愿望竞争者 B.同行竞争者 C.形式竞争者 D.品牌竞争者 10. “两面针牙膏,中草药配方” ,采用的市场定位方法是( B )P184 A.属性定位 B.功效利益定位 C.质量定位 D.品质定位 11. “报喜鸟,成功男士的选择” ,采用的市场定位方法是( C )P184 A.品质定位 B.质量定位 C.属性定位 D.功效利益定位 2.消费者对价格变动敏感性程度较高的产品是( A )P227 A.蔬菜 B.手机 C.汽车 D.服装

13.需求收入弹性最低的产品是( C )P224

A.家用电器

B.手机

C.食品

D.汽车

14.如果猪肉价格上涨幅度大于鱼肉价格上涨幅度,则鱼的需求量( B )P225 A.减少 B.增加 C.不变 D.下降

15.对日常用品,消费者倾向于选择价格( D )P227 A.较高的 B.相对较高的 C.昂贵的 D.较低的

16. “中华牙膏,12 小时保护牙齿” ,采用的市场定位方法是( B )P184 A.品质定位 B.功效利益定位 C.属性定位 D.质量定位

17.手机与汽车相比,手机的销售渠道( D )P252 A.长而窄 B.短而窄 C.短而宽 D.长而宽

18.直邮广告的缺点是( A )P284 A.可信度低 B.传递速度慢 C.成本低 D.表现力差

19.专门针对推销人员的营业推广方式是( C )P291 A.交易折扣 B.有奖销售 C.红利提成 D.资金支持

20.企业经营决策的前提和基础是( B )P7 A.市场计划 B.市场信息 C.营销策划 D.开发产品

21.服务最根本的特征是( C )P301 A.差异性 B.不可储存性 C.无形性 D.不可分离性

22.能更有效地找到企业营销问题真实原因的营销审计具有( B )P332 A.长期性 B.全面性 C.规范性 D.历史性 23.行业竞争较为激烈的情况是( D )P140 A .行业内企业数量较少 B .行业生产的固定成本较低 C .行业的集中程度高

D.行业退出障碍大 24.在产品衰退期阶段,适宜采用的选择目标市场的战略是( A )P177 A.选择性营销战略 略 25.延长产品生命周期是指延长( C )P198 A.导人期和成长期 B.成长期和成熟期 C.成熟期和衰退期 D.成长期和衰退期 26. “金牛类”业务是指( C )P59 A.市场增长率高,相对市场占有率低的业务 B.市场增长率和相对市场占有率都高的业 务 C.市场增长率低,相对市场占有率高的业务 较低的业务 D.市场增长率和相对市场占有率都 B.全面性营销战略 C.差异性营销战略 D.无差异性营销战

市场营销五

一、名词解释 1、市场经营观,又称营销管理观,是贯彻于企业市场营销活动的指导思想,也就是企业 决策人员、营销人员的经营思想或商业观,它概括了一个企业的经营态度和思维方式。 2、市场营销近视:是指在市场营销管理中缺乏远见,只看见自己的产品质量好,看不见 市场需要在变化,最终使企业经营陷入困境。 3、组织市场:所谓组织市场是由所有非个人消费者的团体组织构成的市场,包括生产企 业、服务企业、商业企业、政府机构、民间团体及各种非盈利组织。

4、微观环境:是指对企业服务其顾客的能力构成趋势影响的各种力量,包括企业本身及 其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众,这些都会影响企业为其目标市场服务的能 力。 5、市场细分:所谓市场细分,就是营销者通过市场调研,依据消费者(包括生活消费者、 生产消费者)的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性,把某一产品的市 场整体划分为若干个消费者群(买主群)的市场分类过程。 6、市场定位:指企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路,要从各方面为产品 培养一定的特色,树立一定的市场形象,以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。 7、市场营销组合:所谓市场营销组合是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的 市场营销策略和手段,组合成一个系统化的整体策略,以达到企业的经营目标,并取得最佳 的经济效益。 8、产品生命周期:所谓产品生命周期,就是指产品从进入市场到被淘汰的全过程,也就 是产品的市场生命周期。 9、分销渠道:所谓分销渠道,也称营销渠道和配销通路,指产品从制造者手中转至消费 者手中所经过的各中间商连接起来形成的通道。 10、物流管理:所谓物流管理,就是通过计划、执行和控制,使原材料和制成品在适当的 时间和地点达到用户手中。 11、客户关系管理:所谓客户关系管理(CRM)是指通过培养企业的最终客户、分销商和 合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好, 留住他们并以此提升企业业绩的一种营销 策略。 12、企业发展战略:所谓企业发展战略或称企业战略,是企业为实现各种特定目标以求自 身发展而设计的行动纲领或方案, 它涉及到企业发展中带有全局性、 长远性和根本性的问题。

13、产品组合策略:就是企业根据市场需求和自身的条件,对产品组合的广度、长度、深 度和关联度方面进行选择和调整的决策。 14、品牌:品牌是商品的商业名称,是由企业独创的,具有显著特征的,用以识别卖主的 产品的某一名词、术语、标记、符号、设计或它们的组合,其基本功能是把不同企业之间的 同类产品区别开来, 使竞争者之间的产品不至发生混淆。 完整的品牌包括品牌名称和品牌标 记两部分。 15、集团多样化:是指企业通过投资或兼并等形式,把经营范围扩展到多个新兴部门或其 他部门,组成混合型企业集团,开展与现有技术、现有产品、现有市场无联系的多样化经营 活动,以寻求新的增长机会。 16、批发商,凡是将商品卖给那些为转卖或加工、生产而购买的组织客户的商业活动均称 为批发,以批发经营活动为主业的企业和个人就是批发商。 17、生产者市场:又叫产业市场,是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳 务,以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。 18、沟通,是指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客,以达到影响目标顾 客购买决策行为,促进企业产品销售的市场营销活动。 19、广告:广告作为一种促销方式,是以营利为目的的广告主,采用一定的媒体,以支付 费用方式向目标市场传播产品信息的有说服力的信息传播活动。 20、市场占有率:又称市场份额,是指一定时期内一家企业某种产品的销售量(或销售额) 在同一市场上的同类产品销售总量(总额)中所占的比重。 21、市场营销管理:就是企业为实现企业任务和目标而发现、 分析、选择和利用市场机 会的管理过程。 二、单项选择题

1、市场营销学产生于 A.十九世纪末



( B ) C.二战末期 D.二十世纪五十年代

B.二十世纪

2、企业只推出单一产品,运用单一的市场营销组合,力求在一定程度上适合尽可能多的 顾客的需求,这种战略是 A.无差异市场营销战略 C.差异市场营销战略 。 ( A ) B.密集市场营销战略 D.集中市场营销战略

3、企业在调整业务投资组合时,对某些问号类业务单位,欲使其转入明星类单位,宜采 取哪种战略 A.保持 。 B.收割 C.发展增大 ( C ) D.放弃 。 D.社会需要 ( C )

4、按马斯洛的需要层次论,最高层次的需要是 A.生理需要 B.安全需要 C.自我实现需要

5、 中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、 高贵享誉中外, 在国际市场上, 一件“李 艳萍”牌中式旗袍售价高达 1 千美元,这种定价策略属于 A.声望定价 B.基点定价 C.习惯定价 。 ( A )

D.需求导向定价 。 ( B )

6、不同广告媒体所需成本有差别的,其中最昂贵的是 A.报纸 B.电视 C.广播 D.杂志

7、若根据服务推广的方法进行划分,直销和出租汽车服务属于 A.顾客在单一地点主动接触服务机构 C.服务机构在单一地点主动接触顾客



( C )

B.顾客在多个地点主动接触服务机构 D.服务机构在多个地点接触顾客 。 ( D )

8、首次提出“市场营销管理”这一命题的营销学专家是 A.麦卡锡 B.科特勒 C.梅纳德 D.霍华德

9、企业通过收购或兼并若干商业企业,或者拥有和控制其分销系统,实行产销一体化,

这属于

。 B.前向一体化 C.水平一体化

( B ) D.横向一体化 。 ( D )

A.后向一体化

10、市场营销学所研究的企业市场营销活动,其中心是 A.实现企业利润 C.满足供应商需求 B.满足生产者需求 D.满足消费者需求 。 D.非渴求物品

11、奢侈品如名牌男装等属于 A.便利品 B.选购品 C.特殊品

( C )

12、消费者支出模式主要受 A.家庭所在地点 C.家庭生命周期的阶段

影响。

( D )

B.家庭人口 D.消费者收入

13、市场营销信息系统由四个子系统构成。其中,向管理人员提供有关销售、成本、存货、 现金流程、应收帐款等各种反映企业经营现状的信息的子系统是 A.市场营销情报系统 C.市场营销研究系统 B.内部报告系统 D.市场营销分析系统 。 D.市场最小量 ( D ) ( A ) 。 ( B )

14、一般把市场需求的最高界限称为 A.市场潜量 B.市场预测量 C.企业潜量

15、企业增加产品组合的 A 长度 16、 A.科学家 C.顾客需要 B 宽度

,可以提高企业在某一地区、行业的声誉。 D 关联性 ( C )

C 深度

是寻求新产品创意的出发点。 B.企业高层管理人员 D.市场研究公司及广告代理商

17、以向企业管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收帐款等各种反映企业

经营现状信息为其主要工作任务的系统,是市场营销信息系统中的 A.市场营销情报系统 C.市场营销分析系统 B.市场营销研究系统 D.内部报告系统



( D )

18、一些国家的公用事业对商业用户(如旅馆、饭馆等)在一天中某些时间、周末和平常 日子的收费标准有所不同。这种定价策略叫 。 ( C )

A.折扣与折让策略 B.地区定价策略 C.差别定价策略 D.心理定价策略 19、市场营销学的母学科是 A.经济学 B.社会学 。 D.心理学 渠道。 ( C ) ( A )

C.历史学

20、当顾客人数多时,应采用 A.长 21、 B.短 C.宽 D.窄

是实现物流自动化与商品管理自动化的基础。

( A )

A.条形码技术 B.管理信息系统 C.电子数据交换 D.电子数据处理 22、使用 造成因果倒置。 确定广告预算的主要缺点是把销售收入当成了广告支出的“因”而不是“果” , ( B )

A.量力而出法 B.销售百分比法 C.竞争对等法 D.目标任务法 23、企业根据历史资料计算出销售队伍的各种耗费占销售额百分比以及销售人员的平均成 本,然后对未销售额进行预测,从而确定销售人员的数量。这种方法属于 A.工作量法 B.分解法 C.销售百分比法 D.竞争对等法 。 。 ( C )

24、 广告媒体成本, 产品说明书印刷费, 赠奖费用、 展览费用、 促销人员工资等属于 ( B ) A.直接推销费用 B.促销费用 C.仓储费用 D.运输费用

25、企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌,这种决策称为

。 ( D )

A.品牌质量决策 C.品牌扩展决策

B.家庭品牌决策 D.多品牌决策 。( D )

26、在影响服务的预期质量的四个因素中,可直接为企业所控制的因素是 A.顾客需求 B.企业形象 C.顾客口碑 D.市场营销沟通 。 (

27、问号类的战略业务单位如果经营成功,就会转变为 A.明星类 B.现金牛类 C.瘦狗类 D.问号类

A ) 。

28、在市场增长率和相对市场占有率矩阵中,低市场增长率和高相对市场占有率的战略业 务单位称为 A.问号类 29、下列 A.人口 。 B.明星类 C.现金牛类 ( C ) D.瘦狗类 ( C )

因素是企业的微观环境因素。 B.购买力 C.市场 D.文化环境

30、环境保护意识与市场营销观念相结合所形成的营销观念称为 A.大市场营销 B.关系市场营销 C.绿色市场营销 D.全球市场营销 31、下列哪种情况是最好的业务 A.行业吸引力大业务力量弱 C.行业吸引力小业务力量弱 E.行业吸引力与业务力量均中等 。 ( B ) 。

( C )

B.行业吸引力大业务力量强 D.行业吸引力小业务力量强

32、某产品在一定特定时间,特定市场营销环境条件下的市场占有率为 15%,而该市场总 需求为 20000 万元,则该产品的企业需求为 A.20000 万元 C.大于 3000 万元 B.3000 万元 D.小于 3000 万元 。 ( D ) 。 ( B )

33、在现有市场规模不大,企业市场占有率已经很大的情况下,企业应该

A.争取竞争者的顾客 C.争取尚未开发的市场潜量

B.继续提高市场占有率 D.A 和 C 都对

34、如果一种产品销售的增加必然会引起另一种产品销售的增加,那么,这两种产品可叫 做 。 B.替代品 C.高档品 ( A ) D.便利品 。 ( A )

A.互补品

35、企业原来生产低档产品,后来决定增加高档产品,这种产品组合决策为 A.向上延伸 36、 B.双向延伸 C.向下延伸 D.扩大产品组合

适用于市场容量很大,消费者熟悉这种产品,但对价格反应敏感,并且存在潜 ( B )

在竞争者的市场环境。

A.快速掠取决策 B.快速渗透决策 C.缓慢掠取决策 D.缓慢渗透决策 37、如果新产品的试销市场呈现低试用率和高再购买率,表明 A.新产品可继续发展 。 ( C )

B.顾客对产品不满意,必须重新设计或放弃

C.新产品很有前途,但应加强广告宣传和促销工作。 D.应放弃这种产品 38、企业定价方法中,目标定价法属于 。 ( A )

A.成本导向定价 B.需求导向定价 C.竞争导向定价 D.市场导向定价 39、企业制定价格的第一步是 A.测定需求的价格弹性 C.分析竞争对手的产品与价格 。 ( D )

B.估算成本 D.选择定价目标 。 D.三层渠道 ( C ) ( A )

40、含有两个销售中介机构渠道叫做 A.二层渠道 41、下面 B.零层渠道 C.一层渠道

不属于折扣商店特点。

A.低价销售 B.自助式服务 C.商店质量低下 D.选址在租金低的地区

42、下列运输方式中, A.铁路运输 B.水运

的成本低。 C.空运 D.管道运输

( B )

43、企业率先提出社会新风尚、新观念为宣传内容的广告叫做 A.塑造广告 B.倡议广告 C.影响广告 D.激励广告 。



( B )

44、企业所创造的总利润与企业全部资产的比率叫

( B )

A.销售利润率 B.资产收益率 C.净资产收益率 D.资产周转率 45、具有完成销售任务的强烈欲望,属于 A.感召力 B.自信力 C.挑战力 。 ( D )

D.自我驱动力 。 ( D )

46、在交换双方中,更积极、更主动地寻求交换的一方称为 A.潜在顾客 B.顾客 C.卖方 D.市场营销者 单位。

47、发展增大战略的目标是提高战略,特别适用于 A.明星类 48、 B.现金牛类 C.瘦狗类 D.问号类

( D )

就是企业决定要进入的那个市场部分。

( B )

A.生产者市场 B.目标市场 C.消费者市场 D.细分市场 49、西方国家家庭的可随意支配的个人收入一般用来 。 ( C )

A.房租 B.家庭日常支出 C.购买奢侈品、汽车等 D.分期付款 50、客观上已经存在或即将形成,而尚未被人们认识的市场是 A.细分市场 B.潜在市场 C.市场机会 D.目标市场 51、 ( A ) A.企业潜量 B.销售配额 C.企业预测 D.销售预算 。 ( D ) 是当企业的市场营销力量相对于竞争者不断地增加时,企业需求所达到的极限。 。 ( B ) 。

52、产品的哪一生命期可将人员推销送到最小规模

A.成长期

B.成熟期

C.引入期

D.衰退期 。 ( D )

53、消费者一旦产生了喜爱和占有创新产品的愿望,决策行为就进入了 A.认识阶段 54、 B.证实阶段 C.决策阶段 D.说服阶段

是制造商给某些批发商或零售商的一种额外的折扣,促使他们愿意执行某种市 ( C ) D.季节折扣 ( B )

场营销职能(如推销、储蓄、服务) 。 A.现金折扣 B.数量折扣 C.职能折扣

55、成本加成定价中,最适加成与 A.需求弹性 B.价格弹性

成反比。 D.交叉弹性

C.收入弹性

56、企业过去的渠道经验和现行的市场营销政策也会影响渠道的设计,这一影响因素属 于 。 B.产品特性 C.企业特性 ( C ) D.环境特性

A.顾客特性

57、如果企业资源雄厚可以考虑实行( B ) 。 A.无差异市场营销 B.差异市场营销 C.集中市场营销 D.统一市场营销 58 、市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序的 是 。 ( C ) 。

A.市场营销信息系统 B.内部报告系统 C.市场营销情报系统 D.市场营销调研系统 E.市场营销决策支持系统 59、促销的效果与促销时间的长短成 A.正比 B.反比 C.无关 。 ( D )

D.不一定 。 ( C )

60、某产品销售额占企业所服务市场的百分比来表示称为 A.全部市场占有率 C.相对市场占有率 B.可达市场占有率 D.绝对市场占有率

61、促销的效果与诱因的大小成 A.正比 B.反比 C.无关

。 D.不一定

( D )

62、企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品增加产品种类,向外扩大业务经营范 围,这属于 。 ( C )

A.水平多角化 B.集团多角化 C.同心多角化 D.横向多角化 63、中国不少企业在春节、中秋节等传统节日期间大做广告等促销活动,这在市场细分变 量中属于 A.地理 。 B.人口 C.心理 。 C.代理中间商 D.时机 ( D ) D.辅助商 。 ( B ) ( D )

64、广告公司属于 A.供应商

B.商人中间商

65、按照恩格尔定律,随着家庭收入的增加,用于食物支出的比例会 A.上升 B.下降 C.保持不变 D.大幅上升

66、美国桂格麦片公司成功推出桂格超脆麦片之后,又利用这个品牌及其图样特征,推出 雪糕、运动衫等新产品。这种决策称为 A.品牌扩展决策 B.家族品牌决策 。 ( A ) D.多品牌决策

C.品牌化决策

67、许多冰箱生产厂家近年来高举“环保” 、 “健康”旗帜,纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的 市场营销管理哲学是 A. 推销观念 。 ( D ) C. 市场营销观念 D. 社会市场营销观念

B. 生产观念

68、在微波炉行业,格兰仕占了一半以上的市场份额,财源滚滚而入。根据波士顿咨询集 团分析法,微波炉是格兰仕的 A. 问号类战略业务单位 C. 现金牛类战略业务单位 。 ( C ) B. 明星类战略业务单位 D. 瘦狗类战略业务单位

69、山东“三联”的主营业务是家电销售,近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务,这 种多角化增长方式属于 A. 集团多元化 。 ( A ) C. 水平多元化 D. 关联多元化 。 ( C )

B. 同心多元化

70、企业在发现了某一有利可图的市场机会并打算进入时,应做的工作是 A.做好人员的资金的准备 C.评价市场机会及企业自身 B.寻找适当的分销商 D.准备适当的促销手段 。 ( A )

71、如果市场是同质市场,宜实行 A.无差异的市场营销 C.集中市场营销

B.差异市场营销 D.差异或集中营销

三、简答题 1、简述社会市场营销观念与市场营销观念的联系和区别。

答: 社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。 市场营销观念忽视了消费者需要、 消蜂卵阋尩E渎雁银詫颠懦逋坏南质担 而社会市场营销观念要求市场营销者在 制定营销政策时,要统筹兼顾三方面的利益,即企业利润、消费者需要的满足和社会长远利 益。 2、简述市场营销的功能。 答:市场营销的功能分为四类:交换功能、物流功能、便利功能、示向功能。

3、简述企业基本的市场经营观。 答:基本的市场经营观是(1)生产观念、 (2)产品观念、 (3)推销观念、 (4)市场营销

观念、 (5)社会营销观念。

4、简述推销观念与市场营销观念的区别 答:推销观念注重卖方需要,市场营销观念则注重买方需要; 推销观念是以卖主需要为出 发点,考虑如何把产品变成现金,而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最 终消费产品有关的所有事物,来满足顾客的需要;推销目的是为了扩大销售,取得利润,而 市场营销的目的是为了满足目标顾客的需要,实现企业的利益。 5、简述消费者市场的购买行为特点。 答:消费者市场的购买行为特点是(1)消费者市场的购买具有多样性; (2)从交易的规 模和方式看,消费者市场的购买人数多,市场分散,交易次数频繁,但每次交易数量不大; (3)消费者的购买具有较大程度的可诱导性,受企业产品及广告宣传影响较大。 6、简述产业市场的特点。 答:产业市场的特点是(1)购买者数量少; (2)购买量大; (3)用户地理位置集中; (4) 派生需求。 7、简述企业定价的主要目标。 答:企业定价目标主要有以下几种: (1)追求盈利最大化; (2)短期利润最大化; (3) 实现预期的投资回报率; (4)提高市场占有率; (5)实现销售增长率; (6)适应价格竞争; (7)保持营业; (8)稳定价格,维护企业形象。 8、简述企业可供选择的三类市场机会和增长策略。 答: 企业可供选择的三类市场机会和增长策略是 (1) 密集性市场机会——密集性增长; ( 2) 一体化市场机会——一体化增长; (3)多样化市场机会——多样化增长。 9、简述市场细分的作用。

答:市场细分的作用: (1)市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会,形成新的富有 吸引力的目标市场; (2)市场细分有利于提高企业的竞争能力,取得投入较少、产出较高 的良好经济效益; (3)从社会效益来看,市场细分有利于满足不断变化的、干差万别的社 会消费的需要。 10、简述细分消费者市场的依据。 答:细分消费者市场的依据是地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、受益细分这五 种市场细分的基本形式。 11、简述营销信息系统的构成 答:不同企业,其信息系统的基本框架大体相同,一般由内部报告系统、营销情报系统、 营销调研系统、营销决策支持系统这样四个子系统构成。 12、简述产品整体概念的层次。 答:产品整体概念由三个基本层次组成:核心产品,形式产品,延伸产品。核心产品是产 品整体概念中最基本和最本质的层次。 形式产品是指核心产品所展示的全部外部特征。 延伸 产品能够给顾客带来更多的利益和更大的满足。 13、企业的定价方法有哪些。 答:定价方法可以归纳为成本导向、需求导向和竞争导向三类。 14、企业的定价技巧主要有哪些。 答: (1)心理定价,即依据消费者购货时的心理制定价格。主要有以下五种形式: 整数定价、尾数定价、声望定价、习惯定价、系列定价; (2)组合价格; (3)折扣定价, 主要有以下五种形式:现金折扣、数量折扣、交易折扣、季节折扣、促销让价。 15、简述沟通的作用。 答:促销沟通的作用,概括起来有以下几个方面: (1)提供信息; (2)引起购买欲望,扩

大产品需求; (3)突出产品特点,树立产品形象; (4)维持和扩大企业的市场份额。 16、简述广告的功能。 答:广告的功能,是指广告的基本作用与效能。广告对消费者所产生的作用与影响可分为 以下几个方面。 (1)显露功能; (2)认知功能; (3)激发功能; (4)引导功能; (5)艺术 与教育功能。 四、论述题 1、联系实际,你作为一个消费者,那些主要因素会影响你的购买。 答:影响消费者购买的主要因素有 (一)社会文化因素:1、文化和亚文化群;2、社会阶层;3、相关群体;4、家庭。 (二)个人因素:1、年龄和家庭生命周期;2、性别、职业和受教育程度;3、经济状况; 4、生活方式;5、个性和自我形象。 (三)心理因素:1、动机;2、感觉和知觉;3、学习;4、信念和态度。 (阐述略)

2、论述企业选择目标市场时,可以采用哪些策略。 答:对于企业选择的涵盖市场的方式,有三种不同的目标市场策略可供企业抉择:无差异 性营销,差异性营销,集中性营销。 (阐述略)

3、论述产品生命周期中引入期的产品市场特点及市场营销决策类型。 答:进入引入期产品的市场特点是:产品销量少,促销费用大,生产成本高,销售利润低, 甚至是负值;促销活动的主要目的是介绍产品,吸引消费者试用。 引入期的市场营销决策,一般有四种类型可供企业选择:引入期一般有四种可供选择的策 略, (1)快速——掠取策略; (2)缓慢——掠取策略; (3)快速——渗透策略; (4)缓慢

——渗透策略。

4、试述一体化增长战略的内容。 答:如果企业的基本行业很有发展前途, 而且企业在供、产、销等方面实行一体化能提高 效率,加强控制,扩大销售,则可实行一体化增长战略。这种战略包括以下三种:? 后向一体化,即企业通过收购和兼并若干原材料供应商,拥有和控制其供应系统,实行供 产一体化。 前向一体化,即企业通过收购或兼并若干商业企业,或者拥有和控制其分销系统,实行产 销一体化。 水平一体化,即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业,或者在国内外与其他同类企业 合资生产经营等。

5、在现代市场经济条件下,生产者品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争,这就是所 谓的品牌战。在这种对抗中,中间商品牌有哪些优势和劣势? 答:优势:(1) 零售商业的营业面积有限,因此,新企业和小企业难以用其品牌打入零售市 场。(2) 中间商特别注意保护其私人品牌的质量,能赢得消费者的信任。(3) 价格通常比企 业品牌的商品低。(4) 中间商往往把自己品牌的商品陈列在商店醒目的地方,且妥善储备。 劣势:(1) 中间商必须花很多钱作广告,大肆宣传其品牌。(2) 中间商必须大批量订货,占 用大量资金,有一定风险。 市场营销学试卷及答案

一、单选题 1.在经济学家看来, ( )是通过交换反映出来人与人之间的关系。 A 市场 B 货币 C 关系营销 D 交易

2、市场营销学第一次“革命”的标志是提出了( )的概念。 A 以消费者为中心 C 市场营销组合 B 以生产者为中心 D 网络营销

3、市场营销管理的实质是( ) A 刺激需求 B 需求管理 C 生产管理 D 销售管理

4、在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行划分时,人们一般把生产观念、销售观念和 ( )称为旧观念。 A 产品观念 B 市场营销观念 C 社会营销观念 D 企业观念

5、通过满足顾客需求达到( ) ,最终实现包括利润在内的企业目标,是现代市场营销的基 本精神。 A 顾客价值 B 顾客满意 C 顾客偏好 D 顾客购买

6、在产品高度同质的条件下, ( )是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。 A 服从价值 B 产品价值 C 人员价值 D 形象价值

7、战略是企业( )的行动方案 A 局部性 B 全局性 C 区域性 D 全球性

问好类经营单位是具有较高市场增长率和( )的经营单位或业务。 A 较高市场占有率 B 一般市场占有率 C 没有市场占有率 D 较低市场占有率 9 促使现在顾客增加购买次数、购买数量,争取竞争者的顾客“倒戈” ,吸引新顾客,这是( ) 策略。

A 市场开发

B 市场渗透

C 产品开发

D 一体化

影响消费需求变化的最活跃的因素是( ) A 个人可支配收入 B 人均国内生产总值 C 个人收入 D 可任意支配收入 恩格尔定律表明,随着消费者收入的提高,恩格尔系数将( ) A 越来越小 B 保持不变 C 越来越大 D 趋近于零

12、较高的储蓄率会推迟现实的消费支出,会使潜在的购买力( ) A 减少 B 增加 C 维持不变 D 为零

13、企业营销战略中实行生态营销,是因为营销活动受到( )的影响。 A 社会文明环境 B 经济环境 C 政治法律环境 D 自然环境

14、消费者购买行为的研究模式中郊游代表性的是( ) A 刺激—反应模式 B 条件—反射模式 C 刺激—反射模式 D 条件—反映模式 15、马斯洛认为需要按其重要程度分,最低层次需求是指( ) A 生理要求 B 社会要求 C 尊重要求 D 安全需求

16、对于减少失调感的购买行为,营销者要提供完整的( ) ,通过各种途径提供有利于本 企业和产品的信息,使顾客确信自己购买决策的正确性。 A 售前服务 B 售后服务 C 售中服务 D 无偿服务

17、 ( ) 是指人的整个心理面貌, 是个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总合。 ( ) A 感觉 B 态度 C 知觉 D 个性

18、市场细分战略产生于( ) A 大量营销阶段 B 目标营销阶段 C 产品差异化营销阶段 D 关系营销阶段 19、市场细分的根本依据是( ) A 消费需求的共同性 B 消费需求的差异性 C 产品的共同性 D 产品的差异性

20、当强大的竞争对手采取无差异性营销战略时,企业应实施( )营销战略。 A 无差异性 B 差异性 C 集中性 D 差异性或集中性

21、某企业为“家庭主妇” 、 “时尚女性” 、 “中性女性”等分别设计和生产妇女服装。其市场细分的 依据是( ) A 性别 B 个性 C 生活方式 D 追求利益

22、企业要制定正确的竞争战略和策略。就应深入地了解( ) A 技术创新 B 消费需求 C 竞争者 D 自身特长

23、某一行业内有许多买主且相互之间的产品有差异,顾客对某些品牌有特殊偏好,不同 的卖主以产品的差异性吸引顾客,开展竞争,这属于( ) A 完全竞争 B 完全垄断 C 不完全竞争 D 垄断竞争

24、产品生命周期由( )的生命周期决定的。 A 企业与市场 B 需求与技术 C 质量与价格 D 促销与服务

25、成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立( )争取新的顾客。 A 产品外观 B 产品质量 C 产品信誉 D 品牌偏好

26、在适用( )时,必须注意市场需求的具体特点、消费者的购买能力和产品本身的相关 度的大小。 A 更新包装策略 B 附赠包装策略 C 配套包装策略 D 在使用包装策略

27、当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时, 企业便具备了( )的可能性。 A 渗透定价 B 撇指定价 C 尾数定价 D 招来定价

28、在订货合同中不明价格,而是在产品制成以后或者交货时才进行定价的方法是对付( ) 策略。

A 通货膨胀

B 经济紧缩

C 经济疲软

D 经济制裁

29、当目标顾客人数中多时,生产者倾向于利用( ) A 长而宽的渠道 B 短渠道 C 窄渠道 D 直接渠道

30、在评估备选方案时,最重要的标准是( ) A 控制性 二、多选题 1、交换的发生,必须具备以下条件( ) A 至少有交换双方 B 每一方都有沟通和运送货物的能力 B 经济性 C 适应性 D 可行性

C 每一方都可以自由地接受或拒绝 D 每一方都认为与对方交易是合适的或称心的 2、市场营销观念主要包括( ) A 目标市场 D 产品质量 B 顾客满意 E 盈利性 C 整体营销

3、企业战略一般分为以下几个阶层( ) A 职能战略 D 经营战略 B 总体战略 E 营销战略 C 财务战略

4、国内顾客市场按购买动机可分为( ) A 消费者市场 D 非营利组织市场 B 生产者市场 E 政府市场 C 中间商市场

人们对刺激物产生的知觉有( )等几种层次的理解 A 选择性注意 D 选择性淘汰 B 选择性扭曲 E 选择性理解 C 选择性保留

企业在市场定位过程中( )

A 要了解竞争者产品的市场定位 B 要避开竞争者的市场定位 C 要充分强调本企业产品的质量优势 D 要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度 E 要选定本企业产品的特色和独特形象 业务防伪技术导向型企业把所有( )的企业视为竞争对手。 A 使用同一技术 D 生产同类产品 B 满足顾客各种需求 E 生产售价相同 C 满足同一顾客群体需求

8、在产品生命周期的成长起和成熟期,企业应以( )为主要推广对象。 A 创新者 D 晚期大众 B 早期接受者 E 不接受者 C 早期大众

9、渠道的备选方案主要涉及( ) A 中间商类型 D 中间商数目 B 顾客的偏好 E 渠道成员的特定任务 C 产品性质

10、促销组合和促销策略的制定其影响因素有很多,只要应考虑的因素有( ) A 消费者状况 D 市场条件 四、简答题 简答市场营销含义及其基本要点。 企业多角化成长战略包括哪些方面。 简述消费者支出结构变化对企业营销活动有何影响。 简述撇指定价及其适用条件。 B 促销目标 E 促销预算 C 产品因素

简述市场追随者可供选择的随战略。 五、论述题 试述消费者购买决策过程的信息收集阶段,企业需要做哪些方面的营销工作?

六、应用分析 某厂生产某种商品 10000 件, 固定成本 400000 元, 变动总成本 600000 元。 预期利润 20%, 试按成本加成定价法计算每件商品的销售价格。

七、降价是宜家在中国最好的竞争策略 过去七年,宜家在中国遭遇的所以难题都与一个词有关----价格!1998 年,当家宜在上海开 设它在中国的第一家商店开始, 他就一直面临一个难题: 在欧美市场一贯以向中低收入阶层 提供“种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”为口号的宜家,到了中国竟然摇身一 变成了小资阶层借以标榜身份的象征。 在别的家具店里可以买到一张小型沙发的价格, 在宜 家只能买到一张很简单的木凳子。 由于欧美国家与中国在经济发展水平及消费水平方面的差异, 宜家产品在欧美市场即使是非 常便宜的大众消费价格,在中国市场上往往也为普通消费者所难以接受。 在欧美国家,宜家通过大规模采购、建立自己的物流网络、在店家采用自选方式、减少店家 的服务人员、把家具拆卸下来用平板包装节约,运输费用等方法,成功地将自己的产品价格 降到比同类产品低,这一低价策略让宜家取得了市场上的绝对优势。 然而在中国,宜家的价格优势已不复存在。其中几个重要的原因分别是:当时宜家的产品大

多数在国外生产,运输成本和进口关税较高;经营上也没有形成规模优势,物流成本和管理 成本较高。 不仅如此, 由于一家在中国开设的店面都处在寸土寸金的黄金地段, 而在平欧美市场则选择 在郊区。这也导致了宜家在成本方面一直很高,从而导致其价格缺乏竞争优势。 要改变这种价格困局也很简单,最直接的方式就是一个词---降价! 但降价并不简单, 其背后往往意味着一个战略的根本调整, 以及与战略相关的相应的战术调 整。 在和本地竞争的反复博弈过程中, 宜家似乎也在慢慢找到感觉, 开始挥起了降价的利刃。 为了降低成本,宜家不断加大在化采购力度。据宜家透露,宜家 2001 年在中国的采购量占 其全球采购份额的 14%,2002 年达到 15%,2003 年上升至 18%,2004 年超过 20%,中 国已经成为宜家最重要的原料和半成品供应国。 宜家现在在中国共有 379 多家供应商,总体来说,中国供应商是很有竞争力的。也许在价 格上和其他国家的没有太大区别,但考虑到仓储和运输成本,中国供应商还是有竞争力的。 目前,宜家在哈尔滨、青岛、厦门、蛇口、武汉、成都和上海设立了 7 个采购中心,进行 全球集中采购。同时增加中国设计人员的数量,把在欧洲生产的产品拿到中国本地来生产。 问题“ 宜家是以一种什么竞争身份出现的?并对其面临的竞争情况进行分析。 宜家采取了何种竞争策略?并分析采取该种竞争策略是否合理。 答案例分析题【参考答案】 (1)宜家是作为市场挑战者出现在中国市场上的,本土竞争者虽然在样式和质量上不一定 比得上宜家,但是由于对本土市场情况比较了解,充分利用仓储和运输成本的优势,比较早 的建立了成本优势, 这对于经济发展水平还不够高的消费水平比较低的中国市场而言, 是很 重要的竞争优势。宜家只有尽量缩小这一差距才能在中国市场胜利。

(2)宜家作为初步进入中国市场的大型国际企业,依靠其规模效应(加大本土采购力度, 优化物流配送,合理利用土地,适当选址等) ,采用了成本领先的策略。以中国为代表的发 展中国家市场,由于大多数人民生活水平还不够高,低端(价)产品才最受青睐,同时由于 人口规模巨大,低价市场并不代表低的利润。宜家的产品形象是深受中国消费者认可的,它 是潮流的引领者。在这种大环境下,宜家采取总成本领先战略毋庸置疑是正确的。

单选题 1-5

AABAB 16-20 26-30

6-10

ABDBD

11-15 ABDAA 21-25 CCDBD

BDBBD CAAAB

多选题 1-5 ABCDE ABCE ABD ABCDE ABC 6-10 ADE AD CD ADE BCDE




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