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电子商务案例分析报告


电子商务案例分析报告—— 电子商务案例分析报告——
网络团购的现状问题分析与对策 网络团购的现状问题分析与对策 问题分析
摘要:在我国,网络团购兴起的时间虽然比国外晚,但其发展却势如破竹。网络团购在为国 内市场带来发展契机的同时, 其自身由于发展不成熟也产生了众多问题。 网络团购是网络和 传统团购相结合的产物,可以为消费者带来实实在在的优惠,也可以为商家带来新的商机。 概括网络团购的现状及存在的问题。 应尽快完善和健全配套的法律法规, 建立相应的约束机 制和消费者权益保障机制。

关键词:网络团购;现状;缺陷;对策

网络团购是一种电子商务模式,其次它的发起方不确定,有可能是买方、卖方或第三方 发起。募集团购的方式也不确定,可以通过网络论坛协商募集,也可以通过专业的电子商务 网站公开募集对目标商品或服务有需求的买家。 网络团购的目的是以累积的购买量或买家人 数为基础加强买方的议价能力和卖方的降价空间, 最终目的是促使交易成功, 使得买卖双方 都获利。近年来,随着网络技术的应用和发展,出现了传统和现代的结合即团购和网络的结 合,以网络为载体的网络团购应运而生。

网络团购的特点
网络团购的本质特点是网络召集,规模采购,绕过底层分销渠道直接订货,价格和服务 条款优厚。网络团购模式能够实现产品采购数量的规模优势,能及时支付厂家货款,具有时 间上的折扣效应。

网络团购的缺陷
受召集时间的影响, 如果需要较长时间才能达到团购所需的人数, 团购有可能因早期参 与人的相继退出而无法实现。

(一)消费者权益易受侵害
行业标准的监管力度不够、支付安全服务机制的不健全,导致消费者权益屡受侵害。 1.缺乏行业标准,监管力度不够

团购网站大量涌现的同时, 网站经营的非实体性和成本低廉性, 再加上相关监管措施不 够完善,给不法商家带来了可乘之机。虽然国家对此有相关规定,但远远不能起到全面监管 网络团购消费行为。 2.支付安全服务机制的不健全,资金安全无保证 目前, 国内的团购网站大多数要求会员通过网上银行等支付方式提前付款, 并不是货到 确认满意后才付款。 这一支付模式缺乏在线支付的担保机制, 一旦消费者团购的产品或服务 出现问题,消费者的资金安全得不到保障。消费者的权益就会受到侵害。

(二)网络团购企业诚信度低,售后服务无保障
网络团购企业发展迅猛,其中很多是知名度低、小规模的团购网站,企业诚信度难以得 到保障。一些不规范的团购网站为吸引商户和消费者,虚报网站网络团购人数,故意在网络 团购人数上制造虚高,放大自身的广告效应。还有一些企业实际能提供应量,服务效率等能 力有限,面对大量网络消费者。其服务质量难以保障,造成用户信用程度低,用户群流失。

(三)网络团购的生存压力
1.国外:Groupon、腾讯强强联合,高朋团购网高调进军中国团购市场 Groupon 和腾讯联姻,成立了针对中国团购市场的高朋团购网。这一消息对于国内团购网站 来说无疑是个重磅炸弹。资源本来就有限的国内团购市场,又多出了一个强劲对手,加剧了 各大团购网站对资源的竞争。 2.国内:“千团大战”,各团购网站在广告投入和盈利之间寻找平衡点 经过一年多的发展, 中国团购市场早已经由蓝海变成了血海。 今天我们在中国所能看到 的就是,国内数千家团购网站之间展开的“千团大战”。 与互联网搭界的创业,似乎从来都是烧钱的生意。团购似乎也不例外,迄今 Groupon 的融资总额已经高达 11.3 亿美元[ 林旭耀,基于 Groupon 网络团购模式的网络营销策略研 究[J].中国商贸,2010,(26)]。国内情况也如此,其在 2011 年一开端就展示了吸金趋势:浮 在水面上的几家大团购网站无一例外地都拿到了钱。 但团购是否也会步其他互联网模式, 花 大钱却不见得能赚大钱? 团购网站以及他们的投资人倒并不担心这一点。 团购实行的是预付金制度, 就像餐厅一 样,即使不赚钱现金流却一定非常好。“它不像视频行业,需要烧很多钱。”实际上 Groupon 在运营 6 个月之后就已经赢利了 国内其同业们则没有那么好运气, 激烈的竞争使得参与者加大了对资金的需求: 开发新 渠道、打广告都需要钱。因为大家都希望进入或者保持第一军团。据说团购公司的广告投放

总量目前是以亿为单位的。有些团购网站为了争取商户、扩大用户群体,甚至不惜贴钱做。 在丁丁网 CEO 徐龙江看来,2011 年,是团购网站“血拼”的一年。从不断传出的广告投 放计划上也可见一斑: 美团今年的广告预算是 1.3 亿元;糯米网今年要拿 2 个亿投广告,团宝网宣布其 2011 年全年的广告投放额将达 5.5 亿元;满座也计划在广告上投入过亿的资金。 目前,拉手网最大的成本也是营销费用,虽然 CEO 吴波已经感觉团购业这样的广告投 放“有不理智的因素”,但吴波坦承,自己不敢贸然降低投放,就像一个短道速滑,他不愿意 承担被落后的风险。 成立 8 年来鲜有广告投放的大众点评网目前也计划斥资 3 亿-4 亿元在团购业务的广告 上,而 2010 年,大众点评网的总营收才 3000 万美金。 “我觉得我们的目的是狙击,其实我们并不想投很多广告”,大众点评网副总裁龙伟有些 无奈,他说,在外面这么喧嚣的情况下,当别人投了很多广告,而你不投的时候,你就会被 淹没。 广告的威力真有这么大吗?没有人认为,Groupon 的迅速崛起是广告的作用。中国的团 购业,能否像 Groupon 当年那样,“润物细无声”地生长? 这种想法被徐龙江称为“太天真”,他认为,中国现在发展的这种阶段是“浮躁的,跟风 的, 商业道德不是那么讲究的, 诚信体系不健全的, 所以, 一有个机会, 大家就会杀红了眼”。 在他看来,广告是团购网站们野蛮开荒的武器之一:疯狂打广告,先让所有人都知道我 的名字,先让利给消费者吸引人气,先把中小网站都挤死再说。 一直做生活信息服务的丁丁网也推出了团购, 但徐龙江不准备在团购上孤注一掷, 一是 没有那么多的资金可以砸,二是,这种疯狂的拓荒过程让他不寒而栗,“万一杀不出来怎么 办?”历史上,没“杀”出来的公司不乏其例。1999-2000 年,中国随处是“今天你亿唐了吗” 的公交车身广告,但今天,很多人会问,亿唐是谁?而疯狂的广告恰恰成为 PPG 资金链迅 速坍塌的一个导火索。 对于国内团购网站来说, 这种跑马圈地的日子还在继续, 只是这场运动已经成了高手过 招。在跑马圈地表面现象的背后,需要大量的资金支撑网购网站发展的每一步。国内团购网 站正在经历一场前所未有的行业大洗牌。 3.网络团购无法满足企业对产品持续化营销的需求 网络团购具有时效性。 在规定期限内, 消费者针对团购第三方网站推出的特定产品或服 务进行参团。过了期限,该产品或服务通常被安排下线。而提供团购产品或服务的商家,希

望团购网站能够为他们的产品提供持续化营销。 就目前而言, 相当一部分团购网站迫于资金 压力等因素,还无法满足商家的需求。

网络团购问题的对策
针对上述网络团购存在的主要问题,可以从如下方面考虑对策予以解决: 1. 尽快完善和健全配套的法律法规,建立相应的约束和消费者权益保障机制。网络团购是 一种新兴的消费方式, 目前缺乏相关的法律规范和约束。随着法律法规的进一步完善,以 及市场的逐步成熟, 网络团购将从更大程度上对参与者的合法权益进行保护。 团购网可以学 习淘宝网, 建立健全相关配套的保障和约束机制, 对厂家、 团购网、 消费者进行合理的协调, 充分发挥网络的优势,进而获得良好、健康发展。 2.提高团购网的进人门槛,完善对相关中介组织的审查机制。从本质上讲,团购网就是联 结厂商或经销商和消费者之间的中介组织, 能够有效地改善双方之间的信息不对称, 从而为 双方更好地服务。服务的效果好坏取决于团购网的资质。目前,鱼龙混杂、良莠不齐的团购 网也是造成当前团购满意度低的主要原因。 因此应该提高团购网的进入门槛, 保证其质量和 资质。 此外, 还必须对与团购网相关的服务和辅助机构即网络交易平台和团购发起人进行严 格的资质审查,降低当前团购网中存在的不安全不稳定因素。 3.要解决网络团购对传统零售业和经销商的冲击问题,应该使厂商、经销商、网络团购之 间互相协调,进行充分的信息沟通。厂商可以协调经销商和团购网之间达成协议;经销商可 以通过团购促销进行产品的宣传和优惠活动; 给团购网提供一定幅度的降价空间, 由团购数 量决定最终的优惠价,即将集体议价的主动权放在团购网中;通过团购网,协调厂商、经销 商、团购网、客户之间的利益,实现“三赢”。 此外,加强网络团购的诚信建设。这是对团购网组织和相关机构的要求,更是对我们当今这 个社会的呼吁。如果整个社会的诚信环境良好,行为规范,网络团购的诚信问题自然迎刃而 解。因此,诚信问题大到社会,小到个人,应该引起我们所有人的重视,积极主动参与到诚 信建设中去。 团购网站如何实现更好盈利,在市场上扎上根以免被淘汰? 首先,是定位要清晰。本来把自己定位是地主,做的却是农民的事,团购需要服务两类 客户, 一类是商户, 一类是消费者, 做为一个第三方平台, 该做的应该主要是搭建一个互信、 有机的商业环境建立有序的商业次序让商户来唱戏, 但是我们却大包大揽, 什么都自己来做, 商家反而成了甩手掌柜,看一旁看热闹,这都不合符有效的商业逻辑,在一个有效合理的商

业社会,大家都需要明确自己的定位,也就是归位,这样才能发挥各自的优势,形成有序的 发展。 其次,产品的消费时间必须锁定,还需要让消费者形成一日三餐的消费习惯。要让线上 消费生活化,形成新的消费习惯和消费时尚,要让消费者,每天都上来,上午想中午吃点什 么,跟谁吃,下午想晚上吃点什么跟谁吃,然后去哪 happy,周末了,想想去哪放松下,周 边的农家乐也许是个好地方。所以生活类 O2O 线上消费一定要锁定时间,这跟线下没有什 么区别,我们日常订餐不也是定具体哪一天,中午还是下午,几桌,都很具体,在线上就应 该是一样的,而不是现在的团购给一个时间区间,有几个在线旅游电子商务,像驴妈妈、悠 哉、途牛就有不错的尝试,还都拿到了投资。 第三,必须要实现线上支付。没有全程线上的体验,没有线上的支付,要谈网站的黏性 都是枉然,消费是一件很严谨的事,只有真正支付了,消费了客户的体验才会深刻,也才有 可能形成消费习惯。 第四,实现多种下订单方式。生活类消费不一样,有多样需求,有定位、订房、订餐、 点餐等,平台需要结合参考线下服务模型、需求实现多种订购方式,而不能像产品供求那么 单一,有时候还需要创造新的订购模式,比如定位,一桌菜400元,8个人,每人50元,你可 以定一个位也可以定多个位,甚至定一桌,自己选择,这些方式都可以尝试。 第五,建立信用机制。 团购、 分类、 评价类网站都没有解决这个问题, 评价类试图解决, 但是如果没有实际消费为基础的评价都是值得怀疑的,团购、分类就更不用说了,几乎就是 空白, 这一点淘宝已经给我们做出了一个成功的范例, 完全可以借鉴。 只有在建立信用机制、 体系基础上才可能谈服务,谈有序的竞争,谈商业环境,那种寄希望于道德的力量改变这一 切,基本都是扯淡的。 第六,社交化,必须要为消费者找到充足的理由。根据马斯洛需求层次理论,人的需求 。 分五个层次,最基础的是生理和安全需求,在满足这一层次需求的时候,会有情感和归属的 需求,尊重的需求,自我实现的需求。目前随着人们生活水品的提高,生理和安全问题已经 基本解决了, 这就要求我们在设计产品的时候需要满足消费者更高层次的需求, 社交化的需 求,这就是为什么这几年 SNS、微博发展这么快的原因了。 在做社交层面,O2O 有先天优势,因为他是落地的,我们完全可以把线上的社交在线 下真实的体现, 这种体验我想是目前纯粹的线上社交很难实现的, 也就是说消费者不仅看重 产品的品质,有时候可能会是因为心目中的那个她(他)而去的。而认识她(他)却不需要 额外的成本,消费的时候自然实现的。这就是社会化营销达到效果。试想你花50元不仅可以

享受一顿美餐,还可以认识心中的她(他) ,你还会犹豫吗? 第七,移动化,手机下单将成为常态。这是未来电商最大的趋势,今后在评价平台的价 值的时候,需要加上一个手机终端应用程序的下载量和使用量。 第八,必须要建立竞争门槛。团购最大的风险就是没有门槛或者说门槛很低,那么如何 建立竞争的门槛呢?门槛建立核心在资源, 也就是商户。 如何跟商户建立排他性合作就是值 得我们研究的了。说难很难,说简单其实也很简单,只要能把商户线上线下所有订餐、点餐 渠道整合在一起,形成一个闭环,这样让竞争对手无机可乘,要做到这一点,前提是你有足 够的流量、订单。


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