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拉手网电子商务案例分析


拉手网电子商务案例分析报告 拉手网电子商务案例分析报告

班级: 信 100504 班 姓名: 学号: 成绩: 冯 学 余 信 100504

拉手网电子商务案例分

拉手网电子商务案例分析
一、拉手网企业背景 拉手网企业背景
2010 年 3 月 18 日,拉手网在北京正式上线。是全球首家团购与位置服务相 结合的社会化网站。目前也是中国内地最大的团购网站之一,开通服务的城市超 过 500 座 。 拉手网全球首创了“一日多团”模式, 推出了基于 LBS 的创新产品“午餐秒 杀”,基于无线技术的“拉手秒杀”,是中国团购行业公认的领军企业。拉手网 积极创新,开通了酒店频道、化妆品频道。同时拉手网扩大呼叫中心、建立同城 物流、自建实体体验店等做法,更是极大的提高了用户满意度。 拉手网是目前国内最大的团购网站, 也是国内第一个获得风险投资的团购网 站。无论是从网站流量、用户支持度、销售额还是企业规模上,都已稳居市场第 一的位置。 拉手网每天会推出一款超低价精品团购, 使参加团购的用户以极具诱惑力的 折扣价格享受优质服务。拉手网推出的这些超低价精品团购,有着强烈地域性。 拉手网凭借其强大的市场拓广团队,在中国内地一线城市:北京,上海,广州, 深圳及 500 多座二、三线城市,不断网络与发掘优质的、符合当地品味的餐饮娱 乐商家。

二、拉手网的模式分析 拉手网的模式分析
1、企业价值
“诚信、服务、立异是拉手网的企业价值观核心。” 当 Groupon 一枝独秀,在国外独领风骚的时候;当众多团购网站风生水起, 准备商量如何“过冬”的时候;2010 年成立的拉手网已经传出盈利的消息。团购神 话再次上演,电子商务的活力与创造力也再度彰显无遗。拉手网为何能在浪潮汹 涌的千团大战中如此迅速的突围成功?透过拉手网的盈利,团购又带给我们怎样 的价值? 大浪淘沙, 大浪淘沙,创新助拉手网立于不败之地 来自艾瑞网的数据显示,团购服务目前的日均覆盖人数持续增长。团购服务 月度日均覆盖人数已经达到 1073.6 万人,累计增长 114.2%。市场越庞大,张力 越明显。团购网站也在用低价和各种打折活动吸引着用户的眼球。随着国内淘宝 聚划算和 QQ 团购的蜂拥,新浪与百度的觊觎,国外 Google 的涉足,国内外互联 网巨头纷纷盯上了团购这块大蛋糕。但是有知名人士分析称,专业的团购网站不 应只追求超低价位,专注品质和敢于创新才是关键。在这方面,首先实现盈利的 拉手网表现出了不同于别人的未雨绸缪:无论是邀请影帝葛优代言,创娱乐营销 之新;还是“午餐秒杀”颠覆 LBS 传统,创团购之新;亦或是“团购直降”活动, 创团购低价之新。拉手网一开始就走在了创新的前沿。正是因为具备了这样独特 的创新基因,拉手网才能在波涛汹涌的千团大战中脱颖而出。赢得用户认可,并

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拉手网电子商务案例分 最终率先实现盈利。 拥有特色, 拉手网不断创新, 突破既有的服务模式成为关键。 大浪淘沙,也唯有持续创新才能最终立于不败之地。 精细运营,注重人才培养, 精细运营,注重人才培养,打造新型人才培养方式 企业不断改革被视为企业快速发展的主要推动力,人才培养则至关重要。互 联网人才紧缺,各大公司都在人才招募上不遗余力。而当前人才和企业供需的主 要矛盾在于企业难以招到合适的人才,人才难以找到合适的岗位。拉手网此次大 规模校园招聘活动旨在贯彻“人才培养从高校抓起”的宗旨, 并且很好地扮演了 大学生进入社会“最后一公里”领路人的角色。同时,业内人士指出,这种全新 的人才战略品牌和人才培养模式将会成为未来中国创新型人才的培育方式之一。 生活消费, 生活消费,满足用户心理需求 生活消费指人们根据自己的主观意愿, 选择产品和服务来满足生活需要的消 费活动。互联网时代,随着物质生活水平的提高,生活消费的需求增长越来越强 烈,这当中处处体现着精致生活的概念。尽管众多团购网站也在主打生活消费的 内容,但显然从“休闲娱乐”到“生活服务”;从“餐饮美食”再到“戏剧演 出”,种类繁多的项目,使得内涵丰富且价格实惠的生活服务产业在拉手网的团 购界面上大放异彩。无论是苹果还是安卓手机用户,拿着“验证码”轻松入场的 画面在全国各地已经屡见不鲜。进行“生活消费”的团购,既符合团购的市场, 同时也满足了用户追求品质生活的客观需求。团购市场另辟蹊径,多方面整合资 源达到最优化选择。

2、盈利模式
1、商品直销:以“团购”的名义直接在网站上登陆商品信息进行直接销售, 这里的货源也可以是自己进货、或跟商家合作代销,直接获得商品销售利润。商 品直销是在网站运作中实现基本盈利的传统方式。 2、活动回扣:网站作为商家与买家的中间桥梁,组织有共同需求的买家向 商家集体采购, 事后商家向网站支付利润回报, 即大家生活中常见的“回扣”形式。 千万不要小看这个“回扣”,他是最有可能成为你最大收益的方式之一。团购商品 小到生活用品,大到电器、建材、装修、汽车、房产等,如果你成功组织了一个 大型采购团、如买车团、买房团,仅一次活动的商家利润回报小到上万,大到十 几万甚至更多。现在一些大型团购网站号称有千人团购会甚至有万人团购会,这 种大规模的采购其产生的利润回报之大可想而之。 3、商家展会:可以不定期举办商家展览交流会,商家可以借此机会进行新 产品的推广、试用,可以面对面与客户交流、接受咨询与订单并借此了解客户的 需求与建议。网站向商家收取展位费获得收益。 4、广告服务:团购类网站除了具有区域性特征外、他的受众一般都是具备 消费、购买能力、欲购买的人群,对于商家来说定位精准、目标明确,成本低廉, 故必将成为商家广告宣传的最佳平台。 5、售会员卡:“IP 会员”是用来凸显用户“尊贵身份”常见方式,在年轻人,特 别是学生人群中非常的受欢迎。 团购网站可以通过发放会员卡的形式来让用户提

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拉手网电子商务案例分 升“身份”,网站可以为持卡会员提供更低廉的商品价格,更贴心的服务,可以让 持卡会员直接在合作的商家实体店铺进行“团购”。 6、分站加盟:当网站发展到一定影响力,无形中已经在为你做项目招商。 此时可以提供授权给加盟者成立分站,为加盟者提供网络平台、运作经验、共享 网站品牌等。在获得加盟费的同时也扩大了自身规模的影响力。

3、营销策略
1、产品策略 鉴于用户对于网站的粘度只在于低价折扣的商品, 为了使顾客在购物之余可 以继续实用我那个站的平台, 可以开发其他的功能, 主要是加强用户交流的功能, 可以建立配套的论坛,点评站点,让顾客不仅可以参加团购,还可以交流团购心 得,网站运营方也可以通过用户的交流了解用户对团购商品或者服务的需求,以 满足顾客的需求,不断提升自身的服务水平。 2、价格策略 在价格方面对于顾客是免费服务,只要参加就可以享受团购的优惠,而对 于目标用户的另一端——精品商户,采取佣金模式,成团后,从顾客每次消费的 金额中提取佣金。佣金比率要区别对待,分层制定佣金,以增加对商户的掌控, 提高其积极性。 3、促销测策略 采取鼓励注册的模式努力扩大用户层, 鼓励用户把团购宣传给自己的网络交 际人群,以不断扩大团购的影响力。对于能够提供高折扣的精品商户提供免佣金 的政策,以鼓励大量精品商户的加入,同时也可为顾客赢得更多的实惠,为网站 带来大量的人气和消费。 4、渠道策略 可采用和商户共享的分销平台,由团购网来掌握资金流。对于团购比较成熟 的城市可采取加盟或者联营的模式,共同建设,以扩大规模,增加用户的信任。

4、商业模式
拉手网的团队构成大体分为两个部分,分别是线上团队和线下团队。线上团 队负责网站的开发以及日常的运营维护,线下团队负责寻找商家和进行调查。拉 手网的运营方式也非常简单,网站本身充当了中介的作用。把有意购买低价打折 物品的人们召集到一起组成一个团购队伍,当这个队伍的人数达到最低限度时, 则可成功进行团购,享受最低价格购买商品。如果人数没有达到最低限度,则此 次团购成败,用户也无须承担任何风险。 LBS 术能够带来几点好处:首先,可以增加竞争者加入的门槛。其次,可以 提升对商家的吸引。最后,还可以改善用户关系,让用户黏合在一起,从而产生 更多更新的用户商业模式运作流程。

5、竞争环境
拉手网成立于 2010 年 3 月 18 日,全球首家 Groupon 与 Foursquare(团购+ 签到)相结合的团购网站。Groupon 作为一种团购网站,是美国比较流行的新模 式之一。其独特之处在于:每天只推一款折扣产品、每人每天限拍一次、折扣品 大多是服务类型的、 服务有地域性、 线下销售团队规模远超线上团队。 Foursquare 是一种基于地理信息和微博的服务网络,用户可以通过自己的手机来“报到
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拉手网电子商务案例分 Check-in”自己所在的位置,并通过 Twitter、Facebook 等流行的社交网络平台把 自己的位置发布出去,商家根据用户现场“报到 Check-in”的次数,给与用户相应 的折扣。在不到 1 年的时间,拉手在号称“千团大战”的团购市场脱颖而出,截止 2011 年 1 月 20 日,成为中国内地最大的团购网站之一。拉手网凭借其强大的市 场拓广团队,在中国内地一线城市:北京,上海,广州,深圳及 300 多座二、三 线城市,不断网络与发掘优质的、符合当地品味的餐饮娱乐商家。 (一)波特五力模型的建立(外部环境中的微观分析) (1)在竞争对手中争取有利位置 1、现有企业竞争十分激烈,团购市场从 2010 年 3 月份开始出现到今年 12 月 份已经有超过 6000 家团购网站了。这相当于 100 米的跑道上出现了 6000 人,必 然出现相互拉扯、倾轧倒地的现象。由于团购市场尚不成熟,也未被完全打开, 突然出现的大规模发展更确切的说是一次大跃进, 结果就是必然要承受团购市场 的急速回落。 2、团购网站按照团购商品总类和与第三方的关系还可以细分类。领域的不同 优缺点也不同,比如做服务类的网站具有一定的地域保护能力,消费者选择的余 地会仅限于有这几个服务的网站。但消费的地域性也决定了无法批量生产。

分类标准
团购商品总类

类别
服务类

特点
消费具有地域性、无法 批量生产

实例
美团网、糯米网、拉手 网、F 团

实物类

商品消费无地域性、可 批量生产 与商户合作组织团购活 动、获得收入

淘宝聚划算、优享网

网站与第三方的关系

第三方独立团购网站

美团网、糯米网、拉手 网、F 团

商家自办的团购网站

自行组织的团购活动

淘宝聚划算、当当网、 东京商城

3、团购网站的战略不同,有的做的比较集中,有的则多元化经营,全线撒 网,什么东西都有卖的全站式。比如团秀网就是一家只经营化妆品的团购网站, 而拉手网就是一家基本上门门类类都有的一站式网站。 领域集中的虽然盈利范围 小,但会给人一种专业的感觉,而且管理成本,运营成本相应减少。领域分散的 多元化经营虽然管理成本上升,但是给顾客选择的东西多了,下单的概率也就上 升了。 4、网站背后的支持很重要。比如糯米网与人人网同属于一家公司,人人网 的人气也为糯米网的宣传提供帮助,人人的默认团购网站也是糯米网。2011 年 6 月人人网与糯米网整合成统一平台。人人与糯米网账号实现互通。在风投退出团 购市场时,资金成为了众多团购网站的噩梦,但是,糯米网有人人网作为支持, 相信它可以顺利度过这个寒冬。 (2)新加入者的威胁 1、团购网的门槛非常低。新加入者的量非常大,只能依靠后期淘汰。所以 说,新加入者的威胁从数量方面说很大。 2、团购行业已经进入冷却阶段,很多团购网站负债经营,团购网站大多依
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拉手网电子商务案例分 靠风险投资公司融资,风投退出团购市场导致新的进入者选择进入可能性很小。 3、团购网站的口碑和信誉可能是构成行业壁垒的主要成分。一个新进入者 进入团购行业,在短期内很难达到好的信誉度,这需要在长期经营和宣传的努力 下才可以达到。新加入者的威胁从初期看是不大的。 6、竞争优势 、 一、拉手网强烈的地域性带来更大竞争力 团购网站相对于其他网站具有明显的城市地域性特征,而拉手网极其明显。 拉手网,为了能够不断发掘有品质的、并符合当地百姓品味的和符合当地特 色的餐饮娱乐商家,并且为了能够更贴近当地百姓的消费习惯推出一些商品,主 要目的是让服务更容易使团购成为可能,因此,不可避免的,团购网站有着极其 明显强烈的地域性。 就拉手网来看,凭借其强大的团队力量,现在已经在北京、上海、深圳、苏 州、宁波、南京、合肥、成都、南昌等全国 100 多个大中型城市,不断发掘优质 的、符合当地品味的餐饮娱乐商家,携手为当地用户推出低价格高品质的服务。 在这些城市,每天推出的精品团购各不相同。如,在 2010 年 10 月 25 日这天: 南昌推出的是,迪卡乐 KTV 下午场的团购活动;北京推出的是,贵州萝萝酸汤鱼 主打招牌菜团购活动、80 视界摄影格调个人写真、谷果蛋糕、龙帅 ManSpa 俊颜 馆;上海也很多,推出了 5 款团购活动,有饮食类、SPA、汽车保养、减肥课程、 剧院。 需求的不同决定了作为一个团购网站必须要有地域的区分。 而地域性又给网 站带来更大的竞争力。因为地域性显著,所以网站推出的商品和服务更贴近当地 受众的需要,并容易达到一个口口相传的宣传效果。 二、拉手网提供的吸引人的价格是团购网站的立足根本 大众来到团购网站,最大的一个原因,就是团购网站能够提供一个比较吸引 人的实惠的价格。这样能大大降低消费的交易成本,并且是在保证质量和服务的 前提下获得较为合理的价格。团购即相当于我们平常说的批发,团购价虽略高于 批发价一些, 但是对于网民来说, 还是得到了较大的实惠, 又由于团购相对来说, 成交量较大,以中国人的一般心态来说,团购成员较少担心服务和质量的问题。 三、拉手网推出的多为服务而非实体商品 不同于传统的购物网站如淘宝网推出的聚划算,他们推出的多为实物,而拉 手网不同,他们卖的多为吃喝玩乐等服务。这些服务相对于实物来说,有几大点 好处。首先,拉手网等团购网可以拿到更多的优惠。试想一下,一台正常价格的 吹风机打 8 折容易还是一家 SPA 馆打 8 折更容易?其次,因为推出的是服务,所 以省去了物流和储存的成本。最后很重要的一点,购买了服务的受众,必须来到 实体店接收服务,相当于顾客来检查和面收服务,这样能为进一步消费带来更大 的可能性。 四、可以实现受众、商家、网站三方的共赢。 对于受众来说, 在保证质量和服务的前提下获得了较为合理的价格获得了想 要的服务,算是一方赢家。 对于商家来说, 首先虽然每份商品盈利稍微减少, 但是由于团购成交量较大, 所以,总的来说,盈利总额还是很客观的。第二,由于商家直接把服务打包给网 站进行宣传和营销,因此,商家节省了很多营销宣传的物力和人力资源。第三, 即使当天的团购量并未达到预期量,商家也算等于免费做了一次宣传,这对商家 以后的活动也有很大的帮助。
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拉手网电子商务案例分 对于网站来说,网站相对来说算是商家和受众的中间代理商。首先网站帮助 商家推广的时候,获得了一定的收益。其次,商家的推出的商品信息正是该类型 网站的主要内容和信息,无商家的商品信息,拉手网和其他网站就类似于巧妇难 煮无米之炊了。 最后, 商家积累一定的用户之后, 能够进而挖掘用户的深层价值。 一次成功的团购往往能带来更多网民的更进, 以此带动更多的市场带来更多的受 众。

五、拉手网企业建议
1、已有建议
巩固服务也是拉手网目前正着力在做的事。日前颁布的“网购三包”便是开 创行业之先河,增加用户体验的典型作为。全新的服务标准包括:购买后七天内 无条件退款;用户在消费中遇到不满意,可随时致电拉手客服,拉手网会为用户 买单,如果消费者逾期未消费, “过期七天零手续费自动退款”措施,退还的 款额将直接充值到用户的拉手账户中。面对团购产品严格进行审查各个供应商, 不达到要求的进行下架。 进一步加强与 SNS+LBS 社交网络服务的整合, 全方位布局团购生活持续收购 同类团购网站,扎实推进和扩展本地业务,整合社交网络服务,通过 IM/SNS 等延 伸社会化体验,塑造新型团购生活。

2、个人建议
随着团购网站的逐渐增多,市场混乱,在这场竞争的战斗中,并未有表现特 别突出的一家或几家网站,大家都表现平平,团购网站行业秩序混乱,信用低, 售后差,严重影响了这些网站的信誉。 建议: 一、 继续做专业的团购网站, 并将市场逐渐细分化, 领域不断扩大化。 达到每个城市有每个城市的团购的境界。 二、全面发展。以团购为网站的立脚点,不断向财经、新闻、娱乐、体育、 政治等各方面扩展,做成一个大的综合性网站。类似于腾讯网、淘宝网等等。 三.保持良好的品质及信誉。拉手网站将会取得更好的发展,并将会更受人 关注。

六、拉手团购网行业的未来趋势
1、精品化 、
用户对团购变的更加理性,尽管团宝、拉手等网站在各大媒体上花费巨资来 进行广告攻势,但是由于受到 3.15 曝光的影响,交易量也远不如从前。在这个 时候,产品质量和售后服务等环节就成了团购网的关键所在。团购业的诚信问题 也成为了能否长跑胜利的关键所在。 比如拉手联合漂亮 100 推出了化妆品团购,吸引更多女士人气;大鹅网则联 合各大品牌推出“百货”团购频道,用品牌来保证质量等等。其中质量保证是关 键,尤其是对待实物类产品的团购只有注重品牌的商家才注重口碑和长远利益,
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拉手网电子商务案例分 才会配合团购网站给消费者带来更好的质量和售后服务。 因此精品化团购必将成为一种趋势。

2、专业化 、
百度统计数据表明,随着团购网站不断增多,当地类信息已成为关注焦点, 在大城市,区域细分化趋势明显。如在北京,东边参加团购的商家和购买的消费 者就比西边热。用户的消费呈现块状分布,每日一团无法满足整个城市用户的需 求。即使折扣率再低,消费者也会因交通不便、距离太远等原因拒绝参团。 团购的区域细化,对于用户来说,可以到离自己的生活圈很近的地方消费, 省钱方便, 消费体验会更好, 进行二次消费率会更高, 这样才能培养用户忠诚度。 不仅是区域的细分还有行业的细分。如近团网 专做餐饮也团购。也是一种 趋势。

SNS、 3、团购 SNS、LBS
3 月 14 日。 全球首屈一指的知名社交网站 Facebook 宣布即将推出团购服务, 而国内本土用户基数过亿的知名 SNS 网站开心网,也在布局自主团购业务,欲 通过其社区互动平台和过亿用户群在团购市场上占有一席之地。 最近团购鼻祖 groupon 宣布与腾讯合作进军内地团购市场, 这对于本土的团 购网站无异于晴天霹雳。 同时也向让本土团购网站认识到团购网站与社交网站结 合的必要性。

结束语
拉手网在众多的团购网站中以短短一年的时间,无论是网站流量、用户支持 度、 销售额, 还是企业规模上, 拉手网都已稳居市场第一的位置, 在产品内容上, 创造性地推出了一日多团、午餐秒杀、酒店频道等创新性产品。成立至今,拉手 网的注册用户数量已经突破 300 万,月均访问量突破 3000 万,开通服务的城市 超过 100 个, 2010 年交易额接近 10 亿元人民币, 并且仍以每月 100%的速度成长。 在不到一年的时间,拉手在号称“千团大战”的团购市场脱颖而出,成为团购网 站中的“老大”。 美中不足的是拉手网在服务和产品方面的同质化比较严重, 找到适合团购网 站的盈利模式,改善服务,创新营销模式,是拉手网发展的当务之急。

参考文献
拉手网,www.lashou.com 百度百科,www.baike.baidu.com 豆丁网,http://www.docin.com

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