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湖北省十堰市龙泉寺旅游营销策划书


龙泉寺旅游营销 策划书

院系: 院系:XXXX 学院 专业: 专业:旅游管理 班级: 班级:XXXX 学号: 学号:XXXX 姓名: 姓名:XXX

指导老师:敬增群、 指导老师:敬增群、支铁

目录
一龙泉寺景区简介 二调查报告 三 营销主题及营销目标 四 SWOT 分析 五 4P 分析 六 市场环境状况 七 消费者分析和目标市场 八 营销活动和明细费用 九 营销风险及控制



龙泉寺景区简介
龙泉寺旅游区位于湖北省十堰市花果方山龙泉洼, 西距十堰

市市区 9 公里处。 旅游区占地面积 600 多亩, 平均海拔 300 多 米, ,是距市区最近、规模最大的宗教文化、健身休闲、自然 是距市区最近、规模最大的宗教文化、健身休闲、

生态于一体的综合性旅游区。 生态于一体的综合性旅游区。山高林茂、云雾飘缈、清泉潺流、 林木葱茏、花草馥郁、 瓜果满园、景色宜人、气候冬暖夏凉。 是距市区最近、规模最大的宗教文化、健身休闲、自然生态于一 体的综合性旅游区。区内有佛教庙寺――龙泉寺,寺院一侧因有 一数百年龙井而得名;现存有天王殿、大雄宝殿、龙王殿、三圣 殿、藏经阁、客堂、法堂、厢房、斋堂等佛教建筑。还有其他设 施如骏马石,巨龙吐珠,许愿书,福门,许愿池,观音瀑布,天 王殿,钟楼鼓楼,大雄宝殿,三圣殿,竹林迷宫(八卦阵) ,龙 王殿,户外运动拓展中心等。



调查报告
①起止时间。自 2012 年 1 月 1 日至 2012 年 1 月 10 日 ②地点环境。红卫和龙泉寺 ③对象。龙泉寺景区周边和红卫的受访者 ④方法手段。问卷调查法,实地访谈法,查阅资料法



营销主题及营销目标
1.主题: 祈福龙泉寺,龙年行大运 “祈福龙泉寺 龙年行大运” 祈福龙泉寺, 2.目标:在元旦至春节期间,单日最高接待游客 7000 人次,

累计实现接待游客 20000 人∕次,旅游收入 50 万元。

四 SWOT 分析
㈠优势:①在政策方面,十堰市大力扶持旅游业,着力建设 以武当山丹江水龙泉寺白马山等的优质旅游品牌。 新建整修景区 设施

②龙泉寺在市区内,有 1 路,3 路,24 路公交车直达,靠近 东风厂,十堰市高新技术开发区和汽院等消费市场 ③龙泉寺在十堰市内有较高的美誉度和市场份额 ④龙泉寺景区人文历史悠久,自然环境优美,有市区最大的 寺庙,兼具人文和自然两方面,融现代的时尚和历史的厚重于一 体,别具一格 ㈡劣势: ①在景区基础设施方面:景区的入口没有一个突出 十堰市和龙泉寺形象的门楼或牌坊之类的醒目大气的标志性建 筑物,且周边的农房小作坊小商店影响景区形象 ②在景区交通方面: 交通区位较偏僻, 所开通直达的公交车较少, 且没有旅游专线在景区前缺少一个较大的停车场, 且相连的公路 年久失修,公路等级低,通过性差 ③景区缺少一个星级标准高的的旅游饭店和与之关联的有特色 的民俗饭店 ④龙泉寺景区的户外运动拓展中心完全失去娱乐功能, 基本停止 了设施维修,已经完全废弃 ⑤由于大力宣传武当山和太极湖的道家文化, 龙泉寺主打佛教和 龙王崇拜不具有优势, 因此龙泉寺应当发展和宣传景区的娱乐游 览项目,避开武当山和太极湖的强势文化。 ⑥民间信仰随改革开放和西方文化的深化, 基督教信仰的影响逐 步扩大,相比圣诞节而言,佛教节日日益消寂。 ㈢机会:十堰市大力扶持龙泉寺品牌,龙泉寺处于产品生命周

期的成长期,十堰市经济持续快速发展,居民的收入提高,闲暇 时间增多,旅游消费需求旺盛,龙泉寺品牌处于黄金期。 ㈣威胁:由于设计不合理、管理不善和游客的不文明行为造成景 区自然环境破坏,设施破损。

五 4P 分析
龙泉寺景区在经营发展中依然存在很多问题, 表现在市场营销方 面主要是:知名度低、市场份额达不到应有的目标、销售收入不 能令人满意、销售渠道单一且脆弱、利润率低,企业销售收入环 比增长率低且市场预期不理想, 没有明确的新兴增长点等。 然而, 龙泉寺的旅游营销也有前所未有的机遇。在回归自然、绿色消费 的时代潮流推动下,绿色旅游、环保旅游等生态旅游,将会有更 广阔市场和更大发展。尤其是休闲观光农业、乡村休闲旅游、森 林公园和自然保护区等生态旅游产品将会进入一个新时代。 与此 同时,具有参与性、探险性或竞技性都很强的如探险、科学考察 和体育竞赛等特种项目,也将以其艰难性、风险性和刺激性而可 以产生社会轰动效应和创造较高的经济附加值。 而龙泉寺景区在 十堰市整体经济形势良好和十堰市政府的大力支持下, 以其优美 的自然风光,较完善的基础设施和位于城乡结合部的区位优势, 应当抓紧机遇,完善企业的产品和服务,搞好市场营销,打造龙 泉寺风景区旅游品牌。

1 产品

(旅游产品构成) 产品状况:①十堰龙泉寺景点有: 十堰龙泉寺景点有 十堰龙泉寺景点有:

龙泉寺大雄宝殿、天王殿、放生池、九龙圣泉井、观音瀑布、 龙泉寺大雄宝殿、天王殿、放生池、九龙圣泉井、观音瀑布、龙 王殿、百鸟园、观景台、祈雨堂。龙泉寺旅游区娱乐项目有: 王殿、百鸟园、观景台、祈雨堂。龙泉寺旅游区娱乐项目有:儿 童乐园、勇攀高峰、垂钓中心、丛林迷宫、跑马场、 童乐园、勇攀高峰、垂钓中心、丛林迷宫、跑马场、高尔夫球练 习场(规划建设中) 拓展训练营、棋牌室、台球、乒乓球等; 、拓展训练营 习场(规划建设中) 拓展训练营、棋牌室、台球、乒乓球等; 、 十堰龙泉寺旅游区配套设施有:客服中心、龙泉客栈、 十堰龙泉寺旅游区配套设施有:客服中心、龙泉客栈、龙泉美食 苑、龙泉茶社、戏楼、旅游商业街、烧烤区、露营区组成了这里 龙泉茶社、戏楼、旅游商业街、烧烤区、 独特的宗教文化、生态旅游、娱乐健身休闲区。 独特的宗教文化、生态旅游、娱乐健身休闲区。龙泉寺的旅游产 品以宗教和自然风光为主,兼有其他娱乐设施,品种齐全,可玩 性高,尤其是烧烤区和室内活动中心具有鲜明的特色,从产品的 生命周期来看,龙泉寺旅游品牌正处于成长期,大有可为,方兴 未艾②价格景区门票价格较低,仅有 25 元,适宜当前十堰市和 龙泉寺别的消费水平③包装和广告 近年来,十堰市投入大量的 人力物力财力大力打造龙泉寺品牌,投放大量的平面广告,制作 了精美的龙泉寺形象单页宣传广告画, 在有影响的专业和非专业 报纸、杂志及广播、电视上网络上做广告,开辟了龙泉寺网站, 扩大了龙泉寺的知名度和美誉度④积极进行新产品开发, 挖掘市 场潜力,培育新兴的市场增长点。 2 定价。十堰龙泉寺景区开放时间:夏季 8:00—18:00 ;冬季 十堰龙泉寺景区开放时间: 00—18: 十堰龙泉寺景区开放时间 为 ① 8 : 30 — 17 : 30

儿童票: 米半票, 儿童票:身高 1.2 米—1.4 米半票,1.2 米以下免票

岁老人、教师及学生凭有效证件半票;军官免票较 ② 60 至 70 岁老人、教师及学生凭有效证件半票;军官免票 低,适合当前市场的竞争。并顺应市场变化,及时灵活调整。

3 渠道和分销 龙泉寺的门票销售渠道单一,不支持网上订票和 电话订票, 没有针对自身特色而制定独立的符合实际情况的营销 策略。 4 竞争 我认为龙泉寺的竞争对手在市区范围内的, 有人民公园,

大川,白马山,四方山,牛头山,桃花湖,紫薇岛,月亮湖山庄 等景点,特备是在在节假日短途游方面竞争尤为激烈。相比于以 上的风景区,龙泉寺的水域面积不大,游览设施相对陈旧且缺乏 养护。景区内的购物及公共洗手间较少,旅游饭店的差异性不鲜 明,市场认可度低。

六 市场环境状况
1,人口据最新数据统计我市常住人口 3340843 人,其中 十堰城区 常住人口达 767920 人。 2,十堰市经济运行良好 2010 年,十堰市全年完成生产总 值 736.8 亿元以上, 同比增长 19.5%, 增速比上年加快 5.4 个百分点,完成年度计划的 117.3%。增幅位居全省第一。 3, 旅游收入 89.3 亿元, 全市接待国内外游客 1477.1 万人 次,实现旅游收入 89.3 亿元,同比增长 30.4%和 38.6%。 全年新增和提档升级 A 级旅游景区 15 家达到 38 家,新增 和提档升级星级饭店 16 家达到 68 家, 新增旅行社 11 家达 到 82 家,旅游安全生产责任死亡事故为零。

4, 城乡居民收入快速增长。 去年城乡居民收入稳定增长, 农村居民收入增速快于城镇。全年城镇居民家庭人均可支 配收入 12652 元,比上年增长 11.2%,扣除价格因素,实 际增长 7.8%。农民人均纯收入 3499 元,增长 12.5%,扣除 价格因素,实际增长 10.9%。 从旅游业的发展情况来看, 十堰旅游市场可以用一个字来形 容——热!尽管受到世博游等客观因素影响,十堰旅游业仍取得 了不俗的成绩,元至六月全市共接待国内外游客 760.5 万人次, 实现旅游收入 41.7 亿元,同比增长 30%和 61%。上半年新增星级 饭店 2 家,新增旅行社 8 家,评定市级星级农家乐 82 家,旅游 推荐单位 11 家,旅游产业规模不断扩大。2010 年是全国旅游服 务质量提升年,十堰旅游行业“十创”正式提升旅游服务质量的 重要举措。 “十创”即创建优秀旅游名镇、优秀旅游名村、优秀 旅游景区、优秀旅游星级饭店、十佳旅行社、优秀星级农家乐、 优秀旅游推荐单位,评选全市十佳导游员、十大名厨和十佳服务 员。为推进市内景区提档升级,今年我市先后对十堰博物馆、人 民公园、牛头山、龙潭河、太极峡等开展 4A 级旅游区创建指导, 对金蟾峡、郧县博物馆、虎啸滩、总装厂等地开展 3A 级旅游区 创建指导。此外,三线旅游如火如荼,三线即以武当山至丹江东 部线接河南东部线;武当山至十堰城区、两郧接西安西部线;武 当山至房县接神农架、长江三峡南部线。正是这些优越的市场环 境,为龙泉寺景区的建设和发展构建了良好的大环境。

七 消费者分析和目标市场
①按生理因素细分 龙泉寺的消费主体是 18-45 岁的青年和成年人。只有 4.4%的老 年人在龙泉寺锻炼身体。在稳定 18-45 岁消费主体的前提下,进 一步拓展 18 岁以下和 45 岁以上的消费者。 ②按地区细分 近 50%的消费者来自十堰市城区。 外地来龙泉寺游览观光的较少。 ③按文化程度细分 本科及本科以上来龙泉寺占 36%。本科以下占 64%。因此应拓展 知识分子市场,打文化牌。 ④按职业细分 在十堰市辖区内的学生和个人是消费主力, 未来也将依然是最重 要的营销对象和市场增长点。 ⑤按收入细分 3000 元以上仅占 11.4%,所以 25 元的门票价格十分合理。当然 如果推出更加优惠的促销活动会受消费者的欢迎,锦上添花。 ⑥按需求和动机细分 多数游客来龙泉寺出于简单的休息散步目的来龙泉寺, 因此龙泉 寺应当在灯光照明,亭台楼阁,草坪广场等方面加大建设力度。 ⑦消按费偏好细分 龙泉寺的娱乐项目偏向于学生青年和儿童。把握住了市场需求, 建议整修户外运动扩展中心或在原址新建其他项目。

⑧按相关群体细分 62%的游客选择与朋友家人同学一起来龙泉寺,数据如实反映了 市场情况。所以在下一步的广告投放中,应重点设计“合家欢” , “众乐乐”等主题的广告。并做好市场调研和售后服务,树立龙 泉寺在广大人民群众中的良好口碑。口口相传,消费者品牌认可 度在潜移默化中的提高,是效果最佳成本最低的市场营销手段。

八 营销活动和明细费用
节庆活动:二零零七年五月二日上午,十堰市龙泉寺举行了 隆重的开光仪式。邀请了山东省佛教协会会长觉照大和尚、湖北 省佛教协会副秘书长圣君大和尚等大德法师, 江苏省佛教副会长 果光大和尚发表了热情洋溢的讲话。 当日的开园仪式吸引了来自 全国各地的长老法师、 居士大德、 四方信众及市民群众近五万人。 开光仪式后, 在龙泉寺组织了一场集综合性武术与文艺表演于一 体的盛大演出,场面恢弘,精彩粉呈;少林寺院唯一精通少林七 项绝技的正宗传人、 少林寺院武僧团总教头释延武大师率少林功 夫表演团,现场表演了集体棍、地躺拳、硬气功、银枪刺喉、空 手夺枪、五枪刺身、头开钢板等少林真功夫;《梨园春》豫剧戏 迷擂台赛擂主孙月影、 郭红、 邱海朝等艺术名家, 表演了川剧 《变 脸》、戏曲《收姜维》等;具有鲜明中华民族传统风格的中国吴 桥杂技团,表演了狮子舞、晃板、顶技等节目。

近年来, 我市较大型的旅游营销活动有张湾区举办的第二届 黄龙龙舟赛, 茅箭区举办的 “千人逍遥桃花湖, 踏春欢乐游茅箭” , 郧县举办的樱桃草莓采摘游新闻发布会,郧西举办了“唱响五龙 河,扮靓风景区”户外踏青活动,以及中国(郧西) ·天河首届 七夕文化节,竹山县举办的 2010 中国·十堰女娲暨宝石文化旅 游节。这些活动对举办新的营销提供很多借鉴。 根据 2012 年为农历壬辰龙年和龙泉寺的“龙文化”品牌, 举办以“祈福龙泉寺,龙年行大运”为主题的大型促销活动。计 祈福龙泉寺,龙年行大运 祈福龙泉寺 划在 1 月 1 号邀请艺术团表演舞龙舞狮,歌曲,舞蹈,杂技和现 场有奖竞猜活动。1 月 2 号邀请市委市政府相关领导及龙泉寺主 持、十堰市宗教局和居士信众进行大型祈福活动。期间将有十堰 市电视台和东风电视台录制视屏。

明细费用: 明细费用: 艺术团表演费: 含住宿费,交通费) ① 艺术团表演费:30 万(含住宿费,交通费) 活动筹办道具费: ② 活动筹办道具费:5 万 公关费用: ③ 公关费用:5 万 人员出场费( ④ 人员出场费(主持人 1800 元∕天,礼仪小姐 6 人×150 元, 勤务人员 3×100 元,保安 6×100 元) 其他: ⑤ 其他:5 万元 共计:50 共计:50 万

九 营销风险及控制

① 风险预测 元旦期间交通拥挤, ㈠ 元旦期间交通拥挤,无法按时到场和有序疏散 ㈡ 元旦期间有雨雪或大风天气 元旦期间天气干燥及大量人员集中, ㈢ 元旦期间天气干燥及大量人员集中,举办佛教庆典活动时 会烧香, 会烧香,龙泉寺景区可能引发大火 庆典时的舞台, ㈣ 庆典时的舞台,布景和音响设备出现故障 ㈤ 龙泉寺的景区环境保护和治安问题 ② 控制方案 ㈠ 必须邀请警务人员和消防队 ㈡ 提前做好遭遇恶劣天气的准备 ㈢ 请交警同志做好车辆的进出调配工作 做好舞台,布景, ㈣ 做好舞台,布景,气球彩带和音响设备的检查


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