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大数据时代的精准广告


近两年, 互联网行业正在经历一系列深刻变革, 如移动互联网的爆发式增长, 如 web2.0 的兴起,如云计算和大数据时代的开启。这些变革,让沉寂多年的网 络广告生存法则岌岌可危, 技术革新带来的驱动效应正在倍增显现,充满想象增 长空间的创新商业模式正在慢慢浮出水面。 而新的行业大洗牌来临之前,传漾科技代表的一类新兴技术公司,早便已开 始了自己的探索和布局,成功抢占了未来先机。 从技术先行者到交易所 在国际领域,RTB 实时竞价正逐渐成为越来越多互联网企业和广告主的选择 ——媒体供应方希望最大化的提高某一广告位、某一时段的价值,更有效利用自 己的资源; 需求方广告主则希望用最少的钱取得最大的广告效果,提高了投资回 报率, 对网络广告的购买行为也从单纯的注重流量和点击的“购买媒体”向注重 有效客户的“购买受众”转变。 传漾技术副总裁王跃告诉记者,以技术起家的传漾,在 2009 年创立之初便 是携带着正宗的 RTB 基因,其最早开发出的 Dolphin 广告发布协作平台及 Eagle 广告监测协作平台一直保持业内领先水平。 Dolphin 是传漾科技总结了行业过去近 10 年经验、自主研发的一套适合大 中型垂直媒体和联盟使用的广告发布系统。它重建了一套新一代高效投放内核, 推出更人性化的桌面式流程界面,扩展了广告的发布管理结构理念,同时又摒弃 了一些传统广告投放系统中僵化、不符合时代规范的逻辑功能。Dolphin 首创的 ONE-TAG 技术、首次应用于广告系统的 MVC 框架、强化的 UI 设计,让行业系统 软件更贴近网络人士的习惯。

目前,Dolphin 通过核心技术优势服务于众多大型垂直网络媒体,例如汽车 之家、东方财富网、天极网等,其 2012 年的市场覆盖率已达 60%,是商用网络 广告发布系统市场占有率第一的产品, 而基于 Dolphin 广告发布系统每天发布近 100 亿次的广告。 在长达三年的时间里,传漾同时还积累了、Max 品牌广告网络平台、Mix 效 果营销网络平台、SamBa 富媒体广告协作平台、 媒体联合协作营销平台等一系 TG 列技术平台和营销解决方案、 电子商务智能平台、 RT 移动互联网整合营销平台、 Data 网民数据智能引擎、并且沿供应方和需求方几条线均衡布局。 而随着这些实时竞价平台核心产品的成功建立, 传漾也得以轻松完整的打造 了 DSP(广告主、代理商投放需求平台)、SSP(互联网资源管理与优化平台) 和 DMP(数据管理分析)三大平台,并以 AdPlace 竞价系统作为实时交易的枢纽 ——这也意味着传漾自身的角色发生了重大的改变: 它不再仅仅是一个营销技术

和产品提供商, 而更多地像证券交易所一样扮演着广告领域的交易服务平台的作 用。 去年, 传漾把广告竞价系统 AdPlace 拿到台湾做了一个小小的尝试。不出意 外, 这种全新的“广告交易所”立即为台湾的互联网广告产业市场带来了一次突 破性的革命。 一年时间不到, 传漾科技的互联网广告实时竞价平台已经覆盖了岛 内 40%的网络媒体,每天 3000-5000 万的展示次数——别忘了,台湾的网络广告 市场只是大陆的 1/50 罢了。 平台到生态系统的进化 DSP、SSP 和 DMP 三大平台的孵化,保证了传漾目前在互联网广告技术上的 领先地位,但对于传漾而言,三大平台的聚合产生的最深远意义,还在于一个全 新广告生态系统的随之确立。

在网络广告市场,还有一类公司,着重是从技术在产品上的应用、产品平台 化来定义自己的核心竞争力, 但在记者看来, 这还只是一种表象的商业解决方案, 是一条机械化的工作流水线, 是扁平化的产业圈和运作方式——它还没有触及未 来商业模式的核心层次。 生态系统这个词本身更多是描述一种垂直形态。 如自然界食物链的平衡就是 典型的垂直形态。这个生态系统,就像一个有机体一样,它具有自我调整、自我 修复的功能,它会排斥其中产生的不良反应,并有学习和适应能力,让整个系统 更趋于完善。 苹果公司在智能终端上的垂直产业链模式最接近于生态系统的概念。 至于传漾在网络广告领域的探索, 之所以具备由交易平台到生态系统的机动 性, 是由于其依托云端的数据库获取到海量可交互的非结构化数据,并由最底层 的数据分析平台支撑中上游的应用服务,打通 PC 和移动互联网的数据通道,逐 步催生出垂直的产业链形态。 在传漾创立之初就曾明确表示, 传漾的定位是更好地从各个层次服务于媒体、 代理商、广告主、用户、第三方咨询调研机构等产业链上的各个环节,给产业链 上下游企业提供各种所需的技术支撑平台和营销平台。在运营商、互联网服务提 供商、 传统媒体控制核心话语权的移动互联网上,这种服务和合作的姿态尤为重 要。 而其中,数据,一直被传漾视作未来广告市场的核心价值。传漾科技技术副 总裁王跃告诉记者, 在传漾的 DMP 平台中,最核心的部分就是被内部人士称为打 开精准定向黑匣子的产品“SameData”网民数据智能引擎。 SameData 具有智能网聚、算法挖掘、集成清洗三大功能,它打通了传漾的 9 亿和 1000 多家媒体资源,拥有传漾科技领先的数据分析技术和挖掘内核,经由 分析和挖掘内核不断追踪、 分析、 收集信息, 对受众的人口统计学特征进行认证, 通过机器人学习分析模型, 最后将中国海量的受众信息数据整合清洗为可被广泛 应用的集成数据库, 为关键词定向、语义主题定向提供底层的数据接口及应用匹 配展示,从而指导整个传漾广告平台服务的商业智能。 传漾科技技术副总裁王跃告诉记者,谈及 RTB,业界大多讨论 DSP、SSP,但 实际上 DMP 在其中扮演了重要角色, 没有 DMP 的 RTB 就不是真正的 RTB, 没有 DMP 就无法实时判断目标受众和单个受众价格。 有 DMP 平台中 SameData 的底层支撑,通过传漾的 DSP 平台做广告投放,能 够在广告执行前后,以非常直观的、可视化的形式,通过各种维度向广告主和代 理公司展示投放全过程——这便是 SameData 的价值所在:通过把广告投放的全 过程向大家开放,让广告主和代理商明明白白去消费,看到每一分预算的价值。 而传漾最终打造的这个的商业智能生态系统就像一张看不到边际的蜘蛛网, 任何一个生物触碰了这张网络的某个节点,都会荡起一个小小的反馈。然后,这 张网络的主人就会自动对访客做相应的分析处理, 因为海量的数据已经收集和储 存在它的大脑之中,并且迅速地给予回应。每一天,这张网络都在不断地学习进

化,它在推进自己的边界,它越来越聪明,并试图了解每一个外来访客的行为和 目的,从被动接受转向精准的捕捉?? 这种进化,或将真正带来网络广告的革命性突破,实现广告精准化、本地化 和时效性。 举例来说, 如果传漾的数据库捕捉到一个新用户的支付数据, 其显示, 他平均每隔 20 天会左右会去买新的红酒,那么传漾的数据分析平台就应该告诉 广告系统,在以后每隔 20 天左右的时间节点上,当他在商场附近的时候能给他 推送适合他购买能力的相关红酒的产品信息, 并可结合优惠券和打折的方式来进 行促销。 这,就是互联网广告的未来? 探路未来 在业内,谷歌一直被视作网络广告行业发展的风向标,由于同时掌握最大搜 索入口和 YouTube、浏览器等用户量庞大的新媒体,其在资源整合和技术产品创 新上可谓是得心应手。 不过,对于谷歌未来的战略布局,国内企业如果仅从表面来观察,简单拿一 些产品来评判,就难免会不得要领,在模仿和改进中丧失未来先机。对于谷歌的 未来而言, 这些技术产品不是决定性的,决定性的影响在于其布局大数据时代的 成败。 在 web1.0 时代,广告公司并无法从根本上解决精准营销的难题——而云计 算和大数据时代的到来,算是为精准广告的发展真正提供了强力支撑。 事实上,以谷歌的搜索广告为例,在很长的一段时间,尽管其声称其搜索算 法已经囊括了六万多个变量, 成千上万的数学和统计学模型,上千的博士和工程 师参与分析,但在数据挖掘深度、搜索结果个人化、搜索结果与广告之间的相关 度上进展有限,只有改良没有突破。 互联网分析人士谢文认为, 这是因为它的海量搜索数据虽然规模庞大,但结 构简单、 关联度低, 挖掘价值不高。 所以, 面对以 FACEBOOK 和苹果为代表的 WEB2.0 时代以及由此产生的大数据战略机会,谷歌若干年来束手无策,google+的诞生 算是谷歌迈向大数据公司的里程碑。 那么, 对于国内众多网络广告公司来说,如果仅仅掌握各大门户由于点击产 生的海量结构化数据,根据用户使用习惯分组归类,做基本的数据挖掘,并不具 备跟风大数据概念的客观条件, 这些数据对于用户真实信息的准确定位也价值不 高。 从这个角度来讲, 传漾在创立时的定位颇有先见之明。传漾科技技术副总裁 王跃告诉记者,传漾的 DMP 数据管理平台,一直致力于把各种分散的第一、第三 方数据进行整合纳入统一的技术平台,比如在社交网络和开放平台上,不断进行 信息交互的用户与行为之间都具有清晰的关联性, 所产生的的数据就具有含金量

和分析挖掘价值,能够支持深度挖掘和复杂建模。传漾以此来优化 9 亿多在 30 大类、150 中类、1000 小类中的科学精细分类,对所代表的用户兴趣进行全方位 的标签归属, 力求最大限度的定位用户心理及兴趣内涵,协助广告主真正精准有 效的找到直接兴趣受众和潜在兴趣受众——而未来, 传漾在互联网广告交易平台 深耕势必将逐渐体现出战略优势。 相反, 如果一家公司掌握的只是大量结构化数据和基本的数据库技术,就打 出精准广告和大数据的标签,并进行大规模投资,难免收效甚微,得不偿失。 另一方面,大数据时代的到来,还将引发产业链的重构,广告系统或将延伸 到传统行业的生产和组织管理模式之中。网络时代,广大消费者获得了极大的话 语权,用户需求日益呈现出碎片化、个性化、体验化的特点,未来消费者或将决 定生产什么、何时生产、甚至如何定价。在这种趋势下,传统企业管理者必须通 过互联网整合以消费者为中心的价值创造体系。 这也为技术类网络广告公司提供了一个广阔的增长机遇, 可以把自己的产品 和服务深入延伸到产业链上下游,而传漾打造的 SameData,把数据内容组成高 智能的搜索引擎并捷筛选及过滤匹配内容, 为精准实现定向提供底层的数据接口 及应用匹配,成为大数据入口、汇集和整合过程的公司。 大数据对商业的影响就在个性化、差异化方面,美国《连线》杂志主编凯文 凯利和《互联网周刊》主编姜奇平在一次聊起大数据时举了这样一个例子,过去 的药,都是针对所有人的,如果在试验中有 20%的人有不良反应,这个药就不能 推出。现在,如果通过数据分析,能找出 80%的适合者,就可以在这些没有不良 反应的人身上,运用用到新的科研。 未来,传漾可以在产业链底层深度布局数据收集和分析平台,以此跨终端、 跨平台、跨行业来提供个性化、精准化、智能化的机制,并在在此基础上延伸出 数据加工产业链,这个数据加工产业链将服务于媒体、代理商、广告主、用户、 第三方咨询调研机构、 电商企业乃至传统企业内部的生产环节,让消费与生产实 现高度高效的吻合与匹配, 并与行业内各家并肩作战,共同建立起崭新的商业模 式。


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