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关于中国消费者分群范式


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关于中国消费者分群范式(China-Vals)的研究

○ 吴 垠

摘要

本文以中国消费者的生活形态研究为中心,借

“ 生 活 形 态 ” 的 概 念 最 早 是 心 理 学 家 Adler 于 1927 年 首 先 提 出 的, 它 是 个 人 认 知 于 一 定 的 社 会、 文 化 空 间 下 所 显 现 的 外 在 形 态。 威 廉 · 莱 泽 将“ 价 值 观 与生活形态”这样一个早为社会学家所熟悉的概念引 入 到 了 营 销 学 领 域。 由 于 这 一 概 念 比 社 会 阶 层 更 为 生 动 地 揭 示 了 人 们 的 消 费 方 式, 逐 步 得 到 了 营 销 管 理 学 及消费社会学的应用与关注。米歇尔基于大约 1600 户 美 国 家 庭 的 调 查 研 究, 设 计 出 了 称 为 V A L S 的 系 统, 开 始 应 用 于 商 业 并 被 国 外 200 多 家 公 司 和 广 告 代 理 商 运 用 于 营 销 实 践 中。V A L S 综 合 两 个 视 角 来 建 立 生 活 方 式 群 体。 一 是 基 于 社 会 心 理 学 家 马 斯 洛 需 求 等 级 理 论 , 二是基于美国社会学家戴维 · 瑞斯曼提出的“驱动 说” 。1989 年 V A L S 修 改 为 V A L S2, 将 美 国 成 年 人 划 分 为 八 个 消 费 群 体 并 在 欧 美 得 到 了 广 泛 应 用。 值 得 一 提 的 是, 作 为 市 场 经 济 及 法 制 高 度 发 达 的 日 本 使 用 的 是 S R I 公司与 N T T d a t a 联合开发的 J a p a n - V a l s。 [3,4] 同欧美样比,日本“V A L S”模式不能通用的根源是欧 美“ 守 猎 民 族 ” 与 东 方“ 农 耕 民 族 ” 文 化 底 蕴 及 价 值 观的巨大差异。虽然我国与日本同属“儒文化圈” ,但 是两国的经济发展程度与社会结构的差异使得 J a p a n Vals 同样具有相当的局限性。 一 方 面, 近 年 来 我 国 多 家 大 型 市 场 研 究 机 构、 企 业 为 了 适 应 社 会 分 层 与 消 费 分 众 的 趋 势, 开 始 运 用 实 证 的 研 究 方 法 并 陆 续 取 得 了 一 定 程 度 的 应 用 成 果。 张 仲 梁 提 出 了 八 类 分 群 概 念。 [5] 向 采 发 研 究 了 上 海 市 消 费 者 的 生 活 方 式, [6] 定 量 分 析 了 六 类 群 体。 何 建 新 等 基 于 16400 个 消 费 者 调 查, 进 行 了 消 费 者 层 的 划 分 及 应 用 研 究。 [7] I M I 公 司 调查的七个城市 7093 样本得出了 七大“IMI 消费群” [8] 中 国 A C 尼 尔 森 在 三 个 主 要 城 市 , 利用 C A T I 调查了 1500 多名被访者得出五种不同面貌

鉴 西 方 研 究 成 果, 就 消 费 者 的 分 群、 价 值 观、 生 活 形 态 及 社 会 分 层 等 市 场 细 分 相 关 理 论 进 行 了 深 入 探 索, 构 建 了 中 国 独 特 的 系 统 范 式, 提 出 了 五 项 新 的 理 论 性 观 点, 即 中 国 消 费 者 14 大 族 群、 七 点 文 化 元 素、 中 国 社 会 心 理 结 构 的 三 层 结 论( 安 全 \ 认 同 \ 事 业 ) 、 China-Vals 模型和应用性价值观。 关键词 China-Vals;生活形态;14 大族群

引言
近 年 来, 以 消 费 者 为 中 心 的 市 场 竞 争 形 势 已 使 许多企业的市场研究由一般性的社会统计变量向消 费 者 的 生 活 形 态、 价 值 观 等 深 层 展 开。 然 而, 国 内 这 一 领 域 的 营 销 理 论 基 本 沿 用 V A L S2 模 型 ( V a l u e a n d Lifestyle) 成果。众所周知,我国消费者的观念和行为 同西方存在着巨大差异,
[1]

照搬 V A L S2 模型应用于中

国 复 杂 的 市 场 环 境 显 然 是 十 分 困 难 的。 因 而 迫 切 需 要 基 于 中 国 消 费 者 的 大 样 本 调 查, 结 合 国 内 外 研 究 成 果 和中国具体情况推出具有理论基础和应用性的中国消 费者结构范式。 本 文 通 过 全 国 30 个 城 市 的 70684 位 消 费 者 的 入 户 调 查, 以 被 访 者 的 生 活 形 态 为 分 类 基 础, 进 行 了 分 群结构范式的探索研究, 其成果(CHINA-VALS 模型) 的 14 族 群 的 平 均 正 确 判 别 率 为 93.7%,11 项 分 群 指 标的累积贡献度为 61.38%。

一、文献综述
从 20 世 纪 70 年 代 起, 国 外 学 者 开 始 运 用 心 理 人 口 统 计 特 征, 作 为 更 深 入 地 理 解 市 场 动 态 和 消 费 者 行 为差异化的手段, 其中较重要的概念就是 “生活形态” 。
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群 体 等。 [9] 但 是, 从 其 中 发 表 的 成 果 来 看, 还 没 有 形 成与 Vals 模型接近的既有理论基础、又有广泛应用性的 社会分层结构范式。 另 一 方 面, 主 要 以 我 国 研 究 机 构、 高 等 院 校 为 代 表 的, 围 绕 着 社 会 分 层 及 分 群 的 研 究 也 有 相 当 多 的 成 果。 李 强
[10]

表 1 各因子测量语句的分析参数结果
因 子 测量语句
吸引异性的注目是我很喜欢的感觉 C1 我向往发达国家的生活方式 我向往过浪漫的生活 广告是生活中必不可少的东西 我很注意街上的广告 C2 我经常阅读报纸及杂志中的广告 电视上的广告和节目我都喜欢 我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西 流行与实用之间,我比较喜欢流行 C3 如果东西坏了,我会更换而不是修理 我往往是最早购买最新技术产品的人 我偏爱对健康美容有益的食物 我喜欢尝试新的食物品种 C4 我对饮食非常讲究 我认为自己的饮食是有益健康的 我做事一向都有计划 我做事一向果断,不会犹豫不决 C5 我对我的成就寄以很大的期望
对我来说,家人认为我做得成功 是很重要的 购物前我通常会比较几家商店 同类商品的价格

因子 方差贡献率 累积方差贡 负荷 (%) 献率(%)
0.63 0.79 0.80 0.59 0.75 10.61 0.77 0.73 0.58 0.69 5.63 0.69 0.67 0.70 0.68 5.29 0.73 0.62 0.66 0.66 4.08 0.67 0.66 0.72 0.80 0.68 0.67 0.79 0.65 0.75 3.49 52.01 0.79 0.76 3.17 55.18 0.86 0.82 3.13 58.31 0.76 0.78 3.08 61.38 0.80 3.70 48.52 3.94 44.82 40.88 36.80 31.52 25.89 15.27 15.27

提出社会分层是一种隐藏在社会结构内部

的 关 系, 它 反 映 的 是 社 会 资 源 在 各 群 体 之 间 的 一 种 分 配,特别是陆学艺等的《当代中国社会阶层研究报告》 基于社会、经济、生活方式差异日益明晰化的现象,[11] 提 出 了 新 的 社 会 阶 层 划 分 标 准 影 响 巨 大。 该 体 系 把 原 来 的“ 两 个 阶 级 一 个 阶 层 ( 工 人 阶 级、 农 民 阶 级 和 知 识分子阶层 )”的社会结构,变成了十大阶层,富于时 代 感, 引 起 了 海 内 外 舆 论 的 普 遍 关 注。 但 是, 这 些 社 会 分 层 研 究 并 不 能 应 用 于 消 费 者 生 活 形 态、 心 理 及 价 值 观 等 更 深 层 方 面 的 分 析。 目 前, 社 会 分 层 研 究 成 果 仍 然 存 在 着 在 研 究 和 分 析 方 法 上, 亟 需 改 进、 加 强 统 计 分 析 技 术 手 段。 李 路 路 指 出 的“ 中 国 的 社 会 分 层 研 究存在主题丰富,但深化、拓展不够”的现象。 [12] 综 上 所 述, 基 于 复 杂 环 境 下 的 中 国 消 费 者 社 会 分 层 与 分 群 结 构 的 探 讨 尚 存 着 巨 大 的 研 究 空 间, 迫 切 需 要出现具有中国特色的研究成果。

二、研究方法
抽样调查按照居住在不同城市的 15—64 岁成年人 口 密 度 分 配 样 本, 分 层 与 系 统 抽 样 相 结 合 的 抽 样 方 法 进行抽样,抽样的具体步骤采用分层二阶段抽样进行, 抽 样 在 各 居 委 会 中 抽 取 20 个 户 样 本。 每 户 采 用 K i s h 表 抽 取 一 人 调 查。 测 试 分 析 采 用 通 常 的 心 理 描 述 测 试 法 , 统计软件包为 S P S S 8.0 f o r W i n d o w s,97 条测试 语句,ALPHA 信度系数为 0.90。

C6 我通常选择购买最便宜的产品 我对自己的花销非常谨慎 与电视相比 , 我更愿意从报纸中获取信息 C7 我将阅读过的杂志保留起来 杂志帮助我跟上最新潮流 有时我会买一些不需要的东西自娱 C8 我经常会很冲动地做些事情 我喜欢花时间与家人呆在一起 C9 对我来说,家庭比事业更加重要 对我来说 , 股票和股份的风险太大 C10 如果有富余的钱 , 我更愿意把它存入银行 我工作只是为了谋生 C11 金钱是衡量成功的最佳标准

三、分析与结果
⒈ 因子分析 本研究应用因子分析将系列相关因素综合为一个 因子,经正交旋转、反复检验 97 项测试语句后,去掉 单一测试语句, 最后抽取出特征值大于 1 的 33 个语句, 共 11 个评价因素,如表 1 所示,选取测试语句的因子 负荷量大于 0.58,累积方差贡献率(%)为 61.38。 仔细考察表 1 中 11 个因子中所包含陈述的实际意 义, 抽取概念后进行了因子命名。如 第 6 因子 : (C6) —— “经济消费意识”是由 3 条测量语句得出:⑴ 购物前我 通常会比较几家商店同类商品的价格;⑵ 我通常选择购 买最便宜的产品;⑶ 我对自己的花销非常谨慎。其因子 负荷在 0.68 以上,表示大部分被访者具有经济消费意识。 其它因子名称抽取方法相同,各因子的名称如表 2 所示。

注:Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 10 iterations

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⒉ 聚类分析
表 2 抽取的生活形态的基本因素
因子
C1 C2 C3 C4 C5 C6

包含组别 14 变量的判别函数进行分类的小结。可以看 出“ 经 济 头 脑 族 ” 的 4313 个 样 本 中, 有 4157 个 样 本 被 判 别 正 确。 分 类 错 判 率 为 3.6%。 求 实 稳 健 族 ” 的 “
因素名称
媒介意识 随意性意识 家庭生活意识 理财意识 工作金钱意识

因素名称
新生活意识 广告意识 时尚新潮意识 饮食健康意识 个性成就意识 经济消费意识

因子
C7 C8 C9 C10 C11

正 确 判 别 率 为 94.5%, 占 总 体 比 率 13.95% 的 最 大 族 群“ 随 社 会 流 族 ” 的 正 确 判 别 率 为 96.5%。 其 它 组 群 的 正 确 判 别 率 如 表 5 中 所 示。 总 体 69523 个 样 本 中 65175 个 样 本 被 正 确 判 别, 各 组 群 的 平 均 正 确 判 别 率 为 93.7%。 考 虑 到 分 群 的 量 化 功 能, 过 多 将 导 致 操 作 繁 琐, 过 少 将 引 起 分 群 纯 度 下 降,14 分 群 的 数 据 结 果 说 明 每 一 群 内 的 同 质 性 极 高。 为 避 免 尽 可 能 会 融 入 的 主 观 判 断,14 分 群 名 称 的 产 生 是 基 于 测 试 语 句 中 的 关 键词综合提取并经多人反复验证后得出。
表 4 判别回代检验结果
组别
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

聚类分析是根据生活形态所抽取的 11 个评价因素 为 基 础 变 量, 对 70684 个 样 本 在 评 价 因 素 上 的 得 分 进 行非谱系聚类分析,将其区分为意识导向互异的 14 个 分 众 群 体, 然 后 对 其 分 众 集 中 度 进 行 了 纯 度 检 验。 表 3 是 旋 转 后 各 因 子( 主 成 分 ) 与 组 别 的 均 值 结 果。 根 据 表 中 每 一 类 群 消 费 者 的 因 子 的 特 征, 我 们 最 终 将 消 费者的生活形态分为 14 个类别,即组别 1 为经济头脑 族, 组 别 2 为 求 实 稳 健 族, 组 别 3 传 统 生 活 族, 组 别 4 为个性表现族,组别 5 为平稳小康族,组别 6 为工作 成就族,组别 7 为理智事业族,组别 8 为随社会流族, 组 别 9 为 消 费 节 省 族, 组 别 10 为 工 作 坚 实 族, 组 别 11 为 平 稳 求 进 族, 组 别 12 为 经 济 时 尚 族, 组 别 13 为 现实生活族,最后组别 14 为勤俭生活族。
表 3 旋转后各因子(主成分)与组别的均值
组 别
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14

略称
经济头脑族 求实稳健族 传统生活族 个性表现族 平稳小康族 工作成就族 理智事业族 随社会流族 消费节省族 工作坚实族 平稳求进族 经济时尚族 现实生活族 勤俭生活族

n
4157 3397 4213 4477 4092 4418 4592 9356 4209 3856 4157 5713 4347 4191 65175

回代比率 (%)
96.4 94.5 96 92.3 94.1 94.9 90 96.5 93.7 92.4 92.7 96.3 92.1 88 93.7

N
4313 3595 4388 4850 4350 4655 5105 9697 4493 4172 4486 5935 4722 4762 69523

N 总体比率 (%)
6.2 5.17 6.31 6.98 6.26 6.7 7.34 13.95 6.46 6 6.45 8.54 6.79 6.85

主成分(因子)
C1
-0.48 0.95

C2
0.07 1.25

C3
0.34

C4

C5

C6

C7

C8
0.38

C9
0.83

C10 C11
1.16 0.12

11 12 13 14

0.16 -0.42 -0.58 -0.42

0.24 -0.62 -0.29 -0.19 -0.96 -0.23 0.28 -0.04 0.74

0.27 -0.50 -0.25

0.43 -0.22 -0.41 0.29

1.10 -0.02 -0.25 -0.81 -0.61 -0.18 0.62 0.48 0.63 -0.97 0.84 0.90 0.95 -0.09 -0.21 0.20 -0.54 -0.56 1.25 0.15

0.11 -0.35 -0.17 0.31 -0.02 -0.59 0.39 0.01

-0.69 -0.29 -0.60 -0.37 0.14

注:93.7% of original grouped cases correctly classified

0.16 -0.24 -0.02 -1.10 -0.44 -0.04 0.68 -0.21 -0.09 -0.23 0.09 -0.07 0.60 0.10 0.60 0.33

⒊ 对应分析 为了准确发现各组别特征性,对 14 个组群与职业 特 质、 文 化 程 度、 个 人 收 入 进 行 了 多 元 和 单 元 对 应 的 探 索 性 分 析, 多 元 对 应 分 析 的 知 觉 图 可 以 得 到 其 对 应 结 果, 但 是 由 于 变 量 过 多, 图 示 分 辨 不 够 清 晰。 本 文 仅 用 单 元 对 应 分 析 的 知 觉 图 表 达, 其 效 果 对 应 于 多 元 分 析。 从 图 1 职 业 特 质 与 组 别 的 对 应 关 系 中 我 们 可 以 观 察 到 各 个 组 群 的 对 应 关 系, 职 业 特 质 与 那 个 组 群 距 离 越 近, 其 在 这 个 组 群 上 的 特 征 越 明 显。 组 别 7( 理 智 事 业 族 ) 与“ 党 政 机 关 / 事 业 单 位 干 部 ” “ 企 业 管 、 理 人 员 ” 的 距 离 十 分 接 近。 而 组 别 9( 消 费 节 省 族 )

0.36 -0.58

1.09 -0.70 0.39 1.00 0.98

0.11 -0.20 -0.47 0.13 0.56 0.74

0.22 -0.01

0.13 -0.97

0.18 -0.46 -0.60 -0.52 1.02 -0.74 1.03

-0.21 -0.64 -0.69 0.37

0.77 -0.47 -0.16 0.05 -0.50 -0.16

0.24 -0.58 -0.06 -0.60 0.14 -0.51

0.94 -0.27 -0.55

-0.39 -0.47 -1.21 -0.38 -0.34 -0.64 -0.31 -0.40 -0.34 -0.39 -0.68 1.29 -0.86 0.50 0.29 -0.27 -0.53 -0.40 0.35 -0.33 0.00 0.90 0.28 0.26 -0.40 0.79 0.53 0.10

0.65 -0.16 -0.56

0.40 -0.51

表 4 为判别回代检验结果。从表中数据可以看到,
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和 组 别 14( 勤 俭 生 活 族 ) 与“ 企 业 一 般 职 工 ” 关 系 距 离接近。这一点同特征性指数的结果完全一致。 与 “高段收入水平” 的相关距离也比较接近。组别 4 (个 性表现族) 、组别 5(平稳小康族) 、组别 6(工作成就 族 ) 组 别 8( 随 社 会 流 族 ) 组 别 10( 工 作 坚 实 族 ) 、 、 、 组别 11(平稳求进族) 组别 12(经济时尚族)与“中 、 段收入水平”的距离接近。 ⒋ 交互分析及卡方检验

性别分类数据是对性别分析以及认识男女两性所 处 的 环 境、 现 状 等 的 一 个 重 要 研 究 内 容 ( A P E C2001)。 图 3 是基于 14 组别男女性别的分类数据结果。从中可 以 发 现 男 性 组 别 中“ 随 社 会 流 族 ” 占 总 体 的 14.08%, 女 性 组 别 中“ 随 社 会 流 族 ” 也 占 最 大 比 率(13.81%) , 这 组 的 男 女 相 对 比 率 为 51.5% 对 48.5%, 由 于 总 体 男 女 比 率 为 50.99% 对 49.01%, 随 社 会 流 族 ” 中 性 别 “ 图 2 是个人经济收入与组别的对应关系的知觉图。 如 图 所 示,F1 与 F2 共 为 98%,F1 为 93%, 而 F2 只 有 4%。 由此可以看出, 即横坐标为最主要判别尺度。 F1 观 察 与 图 1 同 理, 组 别 7( 理 智 事 业 族 ) 与“ 党 政 机 关 / 事 业 单 位 干 部 ” 及“ 高 段 收 入 水 平 ” 的 距 离 十 分 接近。而组别 9 (消费节省族) 和组别 14 (勤俭生活族) 与 “低段收入水平” 关系距离接近。组别 4 个性表现族) ( 比率基本与样本结构相同。值得注意的是, “经济头脑 族 ” “ 平 稳 小 康 族 ” 中 的 男 性 相 对 比 率 均 高 于 60%, 、 特 别 是“ 理 智 事 业 族 ” 中 的 比 率 高 达 70% 以 上。 而 在 “传统生活族” “工作成就族”和“勤俭生活族”中的 、 女 性 比 率 高 于 60%。 其 它 组 别 比 率 如 图 所 示, 分 类 数 据显示出了各组别性别比率的特征。 年龄可以作为社会统计的重要变量是不言而喻的。 在 现 实 生 活 中, 人 们 不 仅 给 年 龄 赋 予 了 多 种 含 义, 年
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龄 还 可 以 折 射 人 们 的 一 种 生 活 状 态。
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图 4 是各组与
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不 同 年 龄 组 的 交 互 分 析 结 果, 图 中 数 据 表 示 的 是 各 年 龄段在各组别内的比率。例如, 从中可以看到组别 8 随 ( 社 会 流 族 ) 中, 除 55—64 岁 的 13.31% 外, 其 它 各 个 年 龄 段 的 比 率 均 为 最 高 值。 柱 状 图 表 示 的 是 各 组 别 内 的 各 年 龄 段 的 相 对 比 率。 从 组 别 8( 随 社 会 流 族 ) 可 以 看 出 各 年 龄 段 的 比 率 相 当 接 近。 组 别 4( 个 性 表 现 族 ) 组 别 6( 工 作 成 就 族 ) 中 15—34 岁 年 轻 人 的 比 、 率 超 过 60%。 而 组 别 2( 求 实 稳 健 族 ) 组 别 9( 消 费 、 节 省 族 ) 组 别 13( 现 实 生 活 族 ) 和 组 别 14( 勤 俭 生 、 活族)中 45—64 岁中老年人的比率接近 60%。从图 5 中 的 任 意 同 一 年 龄 可 以 看 到, 相 同 年 龄 组 的 人 在 各 个 组 别 均 有 分 布。 把 相 同 年 龄 消 费 者 放 在 同 一 生 活 形 态 平台上去分类,必然会产生相当大的误差。
1
55-64 岁 45-54 岁 35-44 岁 25-34 岁 15-24 岁 4.18 5.21 5.92 6.75 7.38 传统生活族 求实稳健族

表 5 14 分群略称及描述特征
特征描述

经济 IQ 型,消费经济意识强,货比三家,对金融投机具有冒险性。家庭 经济头脑族 观念弱。男性占 6 成以上,年龄分布较均衡。企业管理人员、自由职业者、 大专大学及以上文化程度、中高收入倾向性高 生活态度追求实际,更喜欢自主性行事。注重平面媒体信息,对广告不 注意,特别对名人广告持反对态度。购物比较注意包装说明。喜欢用现 金,富余的钱存入银行。饮食比较讲究。注重工作稳定。男女比例基本 平衡。党政机关 / 事业单位干部、中低收入倾向性高 重视家庭生活,消费态度较为积极,行为趋向集团性。女性占 6 成,工 作特征倾向性不明显

家庭观念一般,行为倾向随心所欲,生活享乐。注重饮食。男女比例基 个性表现族 本平衡。年轻人群居 4.6 成,个体户 / 自营职业者、自由职业者、中等教 育程度倾向性高 行为稳重、实际,对平面媒体几乎没有阅读习惯。拥有自己的房子才会 平稳小康族 觉得稳定。男性占 6 成以上,个体户 / 自营职业者、自由职业者、中等教 育程度、中等收入倾向性高 追求工作成绩比金钱更重视,经常有冲动行为,情感行为积极,有娱乐 活动。喜欢购买具有独特风格的产品。注意广告、健身。成就欲强。专 业人员、大专、大学及以上文化程度、中等收入倾向性高,女性占 6 成, 年轻人群居多 事业成就欲望极强,饮食生活超脱社会水平。男性占 7 成,党政机关 / 事业 单位干部、企业管理人员、大专、大学及以上文化程度、高收入倾向性高 随社会潮流、个性主观性较弱,易受他人影响。男女比例、年龄分布较 均衡。工作特征倾向性不明显 对消费十分谨慎,购物“货比三家” 。理财行为保守。食物消费主要满足 于生理层面的需求。购物时不太注重品牌。娱乐主要是看电视。工作为 谋生。男女比例基本平衡。企业一般职工、初等教育程度倾向性高,党 政机关 / 事业单位干部、专业人员、企业管理人员倾向性低

2
9.63 7.80 5.48 4.01 2.93

3
6.23 6.82 6.72 7.15 4.90

4
2.14 3.35 4.36 7.36 12.93

5
4.39 6.07 7.36 6.99 5.03

6
2.28 2.99 3.63 6.91 13.39

7
5.05 6.06 7.30 8.12 8.43

工作成就族

理智事业族

8
55-64 岁 45-54 岁 35-44 岁 25-34 岁 15-24 岁 13.31 13.71 13.57 13.76 13.97

9
11.59 10.52 8.31 4.98 2.19

10
3.84 5.51 7.21 7.59 4.42

11
5.57 5.10 6.17 6.90 7.66

12
5.14 6.84 8.74 8.75 10.16

13
13.20 10.34 7.23 5.14 3.75

14
13.46 9.67 8.00 5.61 2.87

随社会流族

消费节省族

工作是谋生的手段,生活方式求实。愿意多花钱购买高质量的物品,注 工作坚实族 意广告。拥有自己的房子才会觉得稳定。对股票概念具有冒险兴趣。男 女比例基本平衡。大专、大学及以上文化程度倾向性高 工作并非仅是谋生手段,生活态度趋于追求金钱以外的表现或变化。男 平稳求进族 女比例基本平衡。党政机关 / 事业单位干部、专业人员、大专、大学及以 上文化程度、中等收入倾向性高 经济水平有限,消费行为相对谨慎,但是,生活意识趋向求新求异。对 喜欢的品牌忠诚度最高并喜欢尝试新的(国外)品牌,认为名牌可以提 高身份。注重健身。男女比例基本平衡。工作特征倾向性不明显,中等 教育程度倾向性高

经济时尚族

生活态度倾向传统意识,经济收入水平较低。品牌意识更愿意购买国产 现实生活族 品牌。购物比较注意包装说明。男女比例基本平衡。55-64 岁者占 3.4 成。 党政机关 / 事业单位干部倾向性略高,中等教育程度、中低收入倾向性高 对平面信息及广告关注度有限,有长时期看电视行为,存有投机发财的 勤俭生活族 心理意识。女性占 6 成,55-64 岁者占 3.5 成。工作特征倾向性不明显。 初等教育程度、中低收入倾向性高

⒌ 各类型消费者的特征 表 5 是 被 访 者 分 群 略 称 及 特 征 描 述 结 果。 描 述 内 容包括生活形态及社会统计变量特征并具有数据上的 显著特点。 ⒍ 消费者分群与社会分层的结构 基于以上数据结果建构了社会分层与分群结果范 式。 图 5 是 消 费 者 生 活 形 态 分 群 与 社 会 分 层 的 结 构 图 ( 简 称 C h i n a - V a l s) 共 5 层、14 个 分 群。 横 坐 标 表 , 示 的 是 生 活 形 态, 包 括 生 活 态 度 和 方 式 的 信 息。 如 图 所示,根据量化数据及测试语句意义特征 14 个分群分 为 三 大 不 同 的 形 态 派 别, 分 别 是“ 积 极 形 态 派 ” “ 求 、
Nankai Business Review
2005, Vol. 8, No. 2, pp 9-15

进 务 实 派 ” 和“ 平 稳 现 实 派 ” 从 分 类 数 据 上 看, 积 。 “ 极 形 态 派 ” 高 达 整 体 的 41.69% ,“ 求 进 务 实 派 ” 占 40.26%, 平稳现实派” “ 约占 20%。 从整体分析, “积 包括 极形态派”和“求进务实派”的 11 种族群占中国消费 者整体的 80% 以上, 反映了中国消费者普遍持有积极、 务实的消费心态。从具体分群的数字来看, 中层的“随 社 会 流 族 ” 人 数 比 例 最 高 为 13.95%, 其 它 各 分 群 比 , 例 比 较 接 近 多 在 6—7% 之 间。 纵 坐 标 是 社 会 分 层, 是 基 于 被 访 者 职 业 特 质、 文 化 程 度 及 个 人 收 入 三 方 面 内 容 进 行 的。 如 图 所 示, 下 层 有 两 个 分 群, 中 下 层 有 三

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主题文章
个, 中层有六个, 中上层有两个 , 而上层只有一个分群。 中 层 的 相 对 比 例 最 高 为 48.18%。 就 14 分 群 的 总 体 而 言, 从 分 群 结 构 下 层 向 上 层( 纵 坐 标 ) 来 看, 可 以 发 现被访者的生活形态重心的变化趋势是由“基本生活” 向“工作事业”方面延展。 也没有绝对意义的“统合—分化” 。只要客观存在是显 著的 , 就可以产生不同的概念,可以测量得到可靠的结 论。基于以上观点,本文采用新的视角进行了考察。 从表 2 的结果与上述 IMI 公司及何建新等全国性 的 研 究 成 果 比 较 来 看, 尽 管 各 自 使 用 的 测 试 语 句、 设 计构成及数目有所不同,但是,测试的人群所处社会、 文 化 时 空 情 镜 基 本 接 近, 抽 取 的 因 子 意 义 有 些 应 该 是 完 全 相 同 或 相 似 的。 表 2 中 的 七 个 价 值 意 识; 即“ 时 尚新潮意识” “经济消费意识” “广告意识” “个性 、 、 、 成就意识” “家庭生活意识” “饮食健康意识” “随 、 、 、 意性意识” ,在 I M I 公司和何建新等各自独立的研究中 均 有 发 现。 不 仅 充 分 说 明 了 这 种 价 值 意 识 是 客 观 存 在 的,也反映了本研究成果的科学意义。 应 当 指 出, 虽 然 分 群 间 的 数 据 结 果( 表 4) 表 明 群 间 的 同 质 性 很 低, 但 由 于 没 有 查 到 相 应 的 中 文 语 义 分 类 学 研 究 成 果,14 分 群 的 名 称 表 达 方 式 上 部 分 分 群 的中文名称概念比较接近。仔细分析两者的数据结果, 其 差 异 在 于 消 费 概 念 的 强 弱 不 同, 这 与“ 望 文 ” 理 解 分群名称的差异存在着微妙区别。 本文在表达抽出的生活形态群体分类上吸收了文 化底蕴源于我国的日本(J a p a n - V a l s)成果。思想家

四、考察与讨论
本文表 1 的特征值大于 1 的累计贡献度为 61.38%, 应 该 说 对 如 此 大 样 本 而 言 是 十 分 理 想 的。 这 一结果同比上述 IMI 公司及何建新等的成果高出约 15—17%,极大地提高了分析的代表性。 表 2 所 指 的 价 值 意 识, 是 体 现 了 主 体 的 立 场、 尺 度, 是 一 种 主 要 反 映 主 体 性 和 主 体 态 度 的 意 识。 所 提 出的“应用性价值观”并不是指理智—观念层面的,而 是 指 功 能 — 应 用 层 面 的 价 值 意 识。 就 中 国 人 价 值 观 而 言, 实际上我国的学者进行了大量研究(林春、 杨国枢、 文崇一等) [14, ,
15]

孔 子 曾 把 人 群 分 为“ 中 行 ” “ 狂 ” “ 狷 ” 三 大 类。 他 、 、 认为“狂者进取,狷者有所不为” “狂者”一类的人, , 对 客 观 事 物 的 态 度 是 积 极 进 取 的, 他 们“ 志 大 言 大 ” , 言 行 比 较 强 烈 表 现 于 外; 属 于“ 狷 者 ” 一 类 的 人 比 较 拘 谨, 因 而 就“ 有 所 谨 畏 不 为 ” “ 中 行 ” 一 类 的 人 则 ; 介 乎 两 者 之 间, 是 所 谓“ 依 中 庸 而 行 ” 的 人。 因 此, 在 C h i n a - V a l s 中,14 群 体 的 大 分 类 是 基 于“ 主 客 观 价 值、 三 元 论 ” 的 基 本 观 点 进 行 的, 采 用 了 三 大 派 别 的分类,即积极形态派、求进务实派和平稳现实派。 值 得 注 意 的 是, 在 整 体 比 重 上, 积 极 形 态 派 ” “ (40.69%) 高 于 求 进 务 实 派 (40.26% ), 这 同 J a p a n V a l s 及 传 统 以“ 中 庸 之 道 ” 为 主 流 的 社 会 意 识 之 间 存 在着不小的“偏差” 。这也许与我国近年来经济改革后 所 释 放 出 的 巨 大 空 间 有 关, 似 乎 也 映 射 出 了 目 前 社 会 意识中“积极进取”的态势。 关 于 二 维 结 构 范 式 中 纵 向 的 分 层, 如 前 所 述 的 V A L S 和 J a p a n - V a l s 均采用马斯洛需求理论,而图 5 是 基 于 社 会 分 层 理 论 进 行 的。 首 先, 人 本 主 义 学 者 马 斯洛的需求理论中关心人的价值和尊严的观点无疑对 人 类 进 步 富 有 普 遍 意 义。 然 而, 具 体 的 时 代 和 社 会 环 境对人的价值意识的制约和互动影响作用是不可忽视 的。从表 2 结果以及笔者利用 A I O 方法(A c t i v i t i e s, I n t e r e s t s a n d O p i n i o n s)在石家庄所做的辅助性研究 和国内大型调查成果中均没有发现与马斯洛需求阶层

从整体上来看中国人的文化价值观和
[16, 17]

社 会 价 值 观 的 特 征 至 今 仍 未 有 系 统 回 答。

与西方

人相比,中国人的价值观不够“终极化” ,而具有实用 性、世俗性的倾向,同时也不具有西方人意义上的“工 具性” ,而是通过对伦理价值的认同和尊崇将“终极性” 和“ 工 具 性 ” 统 合 起 来。 本 人 经 对 近 年 相 关 数 据 的 反 复研究,比较赞成杨宜音
[18]

的观点 :“中国人在终极—

工具的维度上是没有完全分化的。因而 , 试图在 “终极— 工具”维度上寻找差异或区别性的测量工具往往无法 得出可靠的结论。 ”但是, 所谓“终极—工具” 、 “统合— 分 化 ” 都 是 相 对 于 某 一 维 度 描 述 客 观 存 在 的 概 念。 对 于人类“终极性”的价值观应该是一样的,而对于中国 人和美国人来说 , 其“工具性”价值观是不同的。同理,

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2005 年 8 卷 , 第 2 期第 9-15 页

主题文章
理 论 五 层 说 结 构 中 社 交、 尊 重 的 概 念。 其 次, 价 值 意 识( 生 活 形 态 ) 所 对 应 的 纵 向 维 度 关 系 的 考 虑 是 基 于 马克思的社会存在决定于社会意识的原理并结合适应 于中国社会分层的指标体系。从 C h i n a - V a l s 中 14 群 体 结 构 分 布 来 看, 最 高 层 为 理 智 事 业 族, 最 下 层 为 勤 俭 生 活 族。 如 果 从 勤 俭 生 活 族 向 上 理 智 事 业 族 沿 线 来 看, 不 难 看 出 中 国 城 市 消 费 者 的 社 会 心 理 结 构 主 要 有 三层(安全 \ 认同 \ 事业)特征。 关 于 社 会 分 层 指 标, 马 克 思 和 韦 伯 的 理 论 模 式 已 成 为 经 典。 在 当 前 的 社 会 形 势 下, 本 文 采 用 了 社 会 学 家 马 克 斯 · 韦 伯 提 出 的 用 财 富、 声 望 和 权 力 三 个 标 准 来 研 究 社 会 地 位 的 思 想。 但 是, 图 5 结 构 的 纵 坐 标 也 存 在 着 本 土 化 问 题。 参 考 陆 学 艺 等 的 组 织 资 源( 政 治 资源) 、经济资源、文化资源的研究成果、考虑到营销 学、 传 播 学 应 用 的 可 操 作 性 及 目 前 社 会 统 计 的 通 常 调 查内容,本文使用了职业特质(图 1)和个人收入(图 2)及文化程度等三元指标来描述个人资源的差异,提 出 了 社 会 阶 层 的 五 层 划 分。 换 句 话 说, 上 层 为 三 高 人 群, 即高职位、 高学历及高收入者, 而下层是三低人士。 就 人 口 学 的 指 标 而 言, 比 较 C h i n a - V a l s 范 式 ( 图 5) 与 年 龄( 图 4) 和 性 别( 图 3) 的 关 系, 从 C h i n a - V a l s 的年龄结果来看,可以发现年龄结构由上 而 下 呈 现 越 来 越 大 的 特 征 趋 势。 反 映 了 更 具 竞 争 优 势 的 年 轻 一 代, 在 社 会 分 层 的 地 位, 随 着 市 场 转 型 变 化 的 代 际 更 替 已 基 本 完 成, 也 表 明 社 会 正 朝 向 一 种 资 源 配置更优、效率更高的方向发展。就 C h i n a - V a l s 的女 性 地 位 来 看, 下 层 的 年 龄 特 征 为 最 高( 图 4) 女 性 、 又占较大比例(图3) ,反映了由于生理特点女性较早 于男性退出工作的实际状况。从性别结构的整体来看, 除 上 层 唯 一 的“ 理 智 事 业 族 ” 男 性 占 较 大 比 例 以 外, 在 占 全 部 79.4% 的 中 间 三 层 中, 男 女 比 例 并 没 有 十 分 明 显 差 异, 说 明 在 城 市 大 多 数 消 费 者 中, 男 女 平 等 ” “ 的社会地位问题已得到了很大的改善。 值 得 注 意 的 是, 从 比 较 研 究 的 角 度 考 察, 上 述 性 别 结 论 与 李 春 玲 在《 城 镇 的 社 会 阶 层 分 化 与 性 别 》 中 得 到 结 论 认 为“ 存 在 着 明 显 的 性 别 阶 层 分 化 现 象 ” 相 当 不 同 的 差 异, 两 个 结 论 也 许 是 由 于 社 会 分 层 指 标 体 系 的 不 同 所 致。 本 文 采 用 的 是 心 理 变 量 为 分 类 基 础, 以 职 业 特 质、 文 化 程 度、 个 人 收 入 为 指 标, 而 后 者 采 用 的 是 以 职 业 为 分 类 基 础, 以 个 人 收 入、 教 育 年 限 和 党 团 员 为 指 标 来 进 行 分 层。 由 此 也 可 以 看 出 C h i n a Vals 范式的独特性。 [17] [18] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] [7] [8] [9] [4] [5] [6] [2] [3] Chinese Consumers in Asian Markets-A Lifestyle Analysis. Journal of International Consumer Marketing, 1996, 9(1): 25-42. Piirto, Rebecca. VALS the Second Time. American Demographics, 1991, (7): 6. 我美絵子 . サイコグラフィック リサーチ“Japan-VALS” の構図①一理論編 変わる価値と変わらない価値 ブレ ーン . 1993, (1): 100-106. 石井淳蔵 . マーケティングの神話 . 日本経済新聞社 , 1993, 179. 张仲粱 . 消费者分层时代 . 数据中国 , 1999, (3): 2. 向采发 . 消费者分类研究初探 . http://chinamr.it8848.net/ classfy.htm, 1999. 何建新 , 刘视湘 . 消费者生活形态研究 . 2001 市场研究论文 集(下册), 2001, 150-155. IMI(创研)市场信息研究所 . 2001IMI 消费行为与生活形态 年鉴 . 北京广播学院出版社 总册 , 2001, 73-78. AC 尼尔森 . AC 尼尔森研究揭示中国消费者的五种面貌 . 2002, http://www.acnielsen.com.cn/. 李强 . 政治分层与经济分层 . 社会学研究 , 1997, (4): 32-41. 陆学艺 . 当代中国社会阶层研究报告 . 社会科学文献出版 社 , 2001, 55-134. 李路路 . 论社会分层研究 . 社会学研究 , 1999, (1): 101-109. 刘德寰 . 年龄变量在数据分析中的应用 . 市场研究 , 2002, (1): 13-18. 林春 . 中国人价值观念差异的初步研究 . 社会心理研究 , 1991, (1). 文崇一 . 中国人的价值观 . 台湾东天图书股份有限公司 , 1989, 8-11. 杨国枢 . 中国人的价值观 : 社会科学观点 . 台湾桂冠图书公 司 , 1994, 5-27. 北京师范大学 . 关于价值观研究现状的调研报告 , 3-6. 杨宜音 . 社会心理领域的价值观研究述要 . 中国社会科 学 , 1998, (2): 82-93.
吴垠,日本九州大学博士,零点研究咨询集团总裁助

作者简介

理兼集团研究总监

The Research towards Model of China-Vals
Wu Yin Abstract This study employs research data collected from the lifestyle statements of 70,684 adults' aged 15-64 in 30 main Chinese cities in 2001. Our aim was to explore people’s bustling of China by social stratification and lifestyle. Factors analysis was conducted to test attitudes toward life, and 33-item, 11-factor (Cum Pct 61.38%) were identified. 14 groups were divided into five major social stratification groups after cluster, discriminant (93.7% of original grouped cases correctly classified) and corresponding analysis had been conducted. Social stratification by job, schooling and personal income.China-Vals structure is built, and accordingly taken as the base model. Key Words 14 Groups; Lifestyle; Social Stratification; China-Vals

参考文献
[1] Tai, Susan H. C., Jackie L. M. Tam. A Comparative Study of
Nankai Business Review
2005, Vol. 8, No. 2, pp 9-15

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