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沈阳天润广场项目住宅部分整合营销推广提案1034305787


说明: 本次提案是在住宅部分营销方案 一稿的基础上,根据贵公司 的书面修改意见,加之胜家准则 的最近研究思考,提出的修 改稿。 同时,为了确保项目营销推广的 整体性、系统性,对企业品

目录
PART9 PART4 PART5 PART8 PART7 PART6 PART3 PART1 PART2 市场研究 SWOT分析 市场定位 客层定位 价值提升 推广策略 营销节奏 价格策略 费用预算

PART4 PART5 PART2 PART6 PART3 PART1 市场研究 SWOT分析 市场定位 客层定位 价值提升 推广策 略

PART9 PART8 PART7 营销节奏 价格策略 费用预算

调研情况说明
一、调研方法 以市场走访为主,包括明调和暗调相结合,并配合对现场销售人员和购房业 主的访谈,以及查询沈阳房产局官方备案网站,多渠道、多途径的获取信息 。 二、关于选取调研样本的说明 在本次市调报告中,没有选取沈阳天地、世贸五里河、华润凯旋门、领先国际的 住宅这些项目,主要是因为这些项目虽然处于金廊沿线或城市的核心区,也 是在整个市场中具有代表性的项目,但是和本案的产品形态差距太多。这些 项目基本都是以大户型为主,最小的户型也都在100平左右,这就导致这些项 目和本案的目标客层和购买目的均有明显的差异,对本项目的借鉴和参考价 值不大。 在本次市调报告中,加入了一些公寓或商住两用的项目,例如威士顿广场、万达 新天地、领先国际公寓、明城国际公寓等,主要是因为这项目都处于中街、 太原街、金廊沿线及市中心区域,而且产品形态(主要是户型结构)和本项 目非常类似,那么客户构成情况和购买目的也必然会有很多相似的地方,对 本案的借鉴和参考价值比较大。

中街区域

中粮大悦城
地址 占地面积 产品形态 工程进度 住宅部分 户数 起价 均价 最高价 C区4栋31层点式 1000 6200元/㎡ 6800元/㎡ 7500元/㎡ 户型 一室 一室 二室 二室 总体7.2万㎡ 大什字街小东路 建筑面积 总体52万㎡ C区住宅约6万 平 装修标准 容积率 清水 7.2

C区4栋31层点式高层 A区现房C区封顶 交房时间 面积区间 44㎡ 60㎡ 80㎡ 85-88㎡ 2010年8月 占比 20% 20% 20% 40% 85㎡以上 主力户型

丰瑞威士顿
地址 占地面积 产品形态 工程进度 公寓部分 户数 起价 均价 最高价 2栋23层点式 约700户 7300元/㎡ 7800元/㎡ 8300元/㎡ 户型 一室 8000㎡ 东顺城街津桥路 建筑面积 7.4万㎡ 地上6.2万 公寓4万 2栋23层点式 立面 交房时间 面积区间 45-90㎡ 占比 100% 2010年3月 主力户型 53-58㎡ 装修标准 容积率 精装 9.25

中街上乘
地址 占地面积 产品形态 工程进度 住宅部分(精 装) 价格信息 起价 均价 最高价 —— 8400元/㎡ 9000元/㎡ 1.2万/㎡ —— 内部装修 1栋10层(280户) 户型 一室 二室 二室 三室 交房时间 面积区间 31-43 63-74 84-94 102-140 5000㎡ 建筑面积 北中街 2.3万㎡ 住宅2万 一栋10层 装修标准 精装1000元 /㎡ 容积率 6.4

2009年12月底 占比 35.71% 25% 11.43% 27.86% 主力户型 39㎡ 63㎡ 84㎡ 102㎡

东远国际花园 注:本项目销售手续不全,没有开始销售工作,价格没确定。
地址 占地面积 产品形态 工程进度 住宅部分 户数 起价 均价 最高价 2栋9层,9栋34层 约2000户 元/㎡ 元/㎡ 元/㎡ 户型 一室 二室 二室 三室 三室 3.15万㎡ 大东区大十字街 建筑面积 16万㎡ 装修标准 容积率 清水 5

2栋9层板式小高层,9栋34层高层 封顶 交房时间 面积区间(高 层) 39-49 65-80 90-106 111-113 131-135 2011年4月 占比(高层) 20% 40% 15% 12.5% 12.5% 90-106㎡两 室 主力户型

东远国际 中街上乘 威士顿广场

天润 广场

大悦城


产品形态、面积、户型情况:



项目 大悦城 威士顿广场 中街上乘 中远国际花园

一居室 44/60 40% 45-90 100% 31-43 35.71% 39-49 20%

二居室 80-88 60%

三居室

备注

自由分割 63-94 36.43% 65-106 55% 102-140 27.86% 113-135 25%

? 由上表可见,中街区域的住宅产品都以中小户型为主,一居室一般 在30-60平之间,二居室一半在60-100平之间,三居室在100-140平 之间。 ? 其中一居室和二居室所占的比重最大,一居室的总户数约占31%, 二居室的总户数约占54%,三居室的总户数约占15%。

15% 3 1%

一居室 二居室 三居室
54 %

销售情况
项目 大悦城A 区 大悦城C 区 威士顿广 场 中街上乘 中远国际 花园 开盘时间 到目前为 止销售率 到08年6 月销售 90% 80% 80% 销售面积 销售套数 年均销售 面积 3万平 年均销售 套数 500户 明年待销 售面积 ——

07年6月

3万平

503

09年11月 08年11月

5万平 3.2万

600 550户

5万平 3.2万

600户 550户

1万 0.8万

08.11

80%

1.6万

224户

1.6万

224户

0.4万

未售

16万

购买目的 所调研项目的客户,主要以投资为购买目的。 大悦城A区的住宅,虽然是住宅的产品属性,但是其中有超 过七成的客户购买之后不用于自己居住,都是作为投资选 择。而且在投资的这些客户中有超过半数目前都是用来当 做写字间使用。 丰瑞威士顿广场的客户有接近八成是做投资之用。由于威士 顿项目的性质就是一个商住两用的产品,而且占据东顺城 路和金桥路两条主要街路,距离中街近,楼下就是新世界 百货四店,而且在调研的这些项目中,可预期的租金水平 最高,因此用来投资的客户比重更多一些。 中街上乘也是以投资客户为主,大约占到总体的七成以上, 因为中街上乘四楼是复式产品,因此集中了一些居住客户 。但是由于其距离中街最近,目前的租金附近项目的租金 水平较高,因此投资出租的比例较高。 以上信息仅供参考,因为大悦城A区虽已交房,但是入住的 业主并不多,威士顿广场和中街上乘还未交房,中远国际 花园尚未正式销售。 以上信息基本是通过现场销售人员的介绍所得。

客户构成

目前中街区域的项目,客户以全市范围为主,并不是仅仅局 限于区域内的地缘性客户。 这主要由中街特殊的地理位置、产品属性和户型特点以及满 足购房者多元的需求和自身多重功能所决定。

太原街区域

万达新天地
地址 占地面积 产品形态 工程进度 公寓部分(精 装) 价格信息 起价 均价 最高价 5600元/㎡ 7200元/㎡ 9200元/㎡ 1.8万㎡ 建筑面积 民族街 12.5万㎡ (公寓9万) 容积率 6.9

4栋34层(3栋公寓,一栋写字间) 现房 3栋34层(约1800户) 户型 一室 一室 二室 交房时间 面积区间 35㎡ 50-68㎡ 82㎡ 占比 48% 42% 10% 50㎡ 装修标准 精装1000元 /㎡ 现房 主力户型

中驰国际
地址 占地面积 产品形态 工程进度 住宅部分 价格信息 起价 均价 最高价 2010年1月开 盘,预计价格 均价5800元/ ㎡ 4栋31层 户型 1.14万㎡ 建筑面积 胜利大街南五马路 11.75万㎡ 容积率 10.3

现售2栋31层(约300户)高层住宅(规划5栋)一栋29层写字间 封顶 交房时间 面积区间 占比 装修标准 准现房 主力户型 清水

二室

56-75

100%

56㎡

万达 新天地

中驰 国际

小 结
产品形态、面积、户型情况:

项目 万达新天地 中驰国际

一居室 35-68 90% —— ——

二居室 82 10% 56-75 100%

三居室

备注

? 由上表可见,太原街区域的住宅产品都以中小户型为主,一居室一 般在35-70平之间,二居室一半在56-82平之间,没有三居室产品。 ? 一居室的总户数约占77%,二居室的总户数约占23%。
0% 23%

一居室 二居室 三居室
77%

销售情况
到目前为 止销售率 年均销售 面积 年均销售 套数 明年待售 面积

项目

开盘时间

销售面积

销售套数

万达新天 地

07年9月 预计2010 年1月开 盘

基本售罄

9万

1800户

4万

800套

几乎没有

中驰国际

——

——

——

——

——

11万

购买目的 所调研项目的客户,投资和自住为目的的均有。 太原街核心商圈里的项目,例如万达新天地以投资为主,自 住为辅,比重大概为6:4。因为太原街区域自身就是一个 CBD,周边有许多写字间,距离和平北大街也较近,因此 有一些年轻白领在此购房自己居住,在太原街附近和和平 北大街、三经街等附近上班。所以自住的比例比中街的小 户型住宅和公寓稍高一点。 太原街商圈外围或者说周边的项目,例如中驰国际就以自住 为主。因为中驰国际已经在南五马路上,处于太原街商圈 的边缘,而且从户型设计上也是重点满足正常生活居住为 主要目的。以及和它一街之隔的韵动领地是一个小户型的 住宅产品,基本都是年轻人第一次置业,满足最基本的居 住需求为目的,因此中驰国际也或多或少受其客户的影响 ,整个项目基本以满足自住购买目的为主。

客户构成

目前太原街区域的项目,客户以区域内的地缘性客户为主, 主要集中在和平区和铁西区。 万达新天地有许多在附近写字间上班的白领阶层购买,基本 以和平区的客户为主;中驰国际地处和平和铁西的交界处 ,客户涵盖了和平和铁西两个主要区域。 但是由于太原街特殊的位置,也有大批市内其他区域的客户 在此购买。

金廊及其他区域

领先国际公寓
地址 占地面积 产品形态 工程进度 公寓部分(精 装) 3.2万㎡ 建筑面积 青年大街大西路 30万㎡ (公寓3万平 ) 容积率 9.3

26、28、29、30、31、34层高层各一栋 封顶 一栋28层点式(506套) 户型 一室 二室 三室 交房时间 面积区间 46-58㎡ 66-75㎡ 93㎡ 占比 77.27% 18.18% 4.54% 53㎡ 装修标准 准现房 主力户型 精装

价格信息 起价 均价 最高价 9100元/㎡ 10000元/㎡ 10800元/㎡

明城国际公寓
地址 占地面积 产品形态 工程进度 公寓部分(精 装) 现房 一栋22层点式(约342套) 户型 一室 二室 三室 交房时间 面积区间 54㎡ 108㎡ 117㎡ 占比 50% 35.09% 14.01% 54㎡ 3.5万㎡ (总体) 建筑面积 广宜街 18万㎡ (总体) (公寓3万㎡ ) 1栋22层(公寓部分) 装修标准 准现房 主力户型 精装 容积率 5.1

价格信息 起价 均价 最高价 5700元/㎡ 6800元/㎡ 8800元/㎡

万达广场
地址 占地面积 产品形态 工程进度 住宅部分 目前推出12栋(2900余户,约 22万平) 户型 一室 二室 二室 三室 20万㎡ 兴华街沈辽路 建筑面积 28栋24-28层板式高层 部分竣工 交房时间 面积区间 42-46㎡ 64-77㎡ 83-100㎡ 99-114㎡ 占比 19.17% 15.21% 36.70% 28.90% 86㎡ 110㎡ 2010年初 主力户型 43㎡ 90万㎡ 装修标准 容积率 总户数 清水 4.5 6600户

价格信息 起价 均价 最高价 5000元/㎡ 5500元/㎡ 6100元/㎡

明城新北市
地址 占地面积 产品形态 工程进度 住宅部分 5栋33层高层(1860户) 户型 一室 待定 二室 二室 5万㎡ 市府大路和平大街 建筑面积 20万㎡ 装修标准 容积率 清水 4

5栋点式33层高层(一期为靠近北侧的两栋,现在认购的是最北侧的一 栋)12月6第开始接受诚意金2万 正负零 交房时间 面积区间 49 60-70 85 占比 16.67% 66.66% 16.67% 60-70㎡ 两室 待定 主力户型

价格信息 起价 均价 最高价

新华国际金融中心
地址 占地面积 产品形态 工程进度 住宅部分 2栋33层高层(1320户) 户型 一室 二室 二室 3万㎡ 市府大路北京街交汇处 建筑面积 30万㎡ (住宅大约 10万㎡) 装修标准 容积率 精装 10

住宅为2栋33层的高层 封顶 交房时间 面积区间 60 70-109 90-110 预计11年年中 占比 15% 70% 15% 80-90㎡ 两室 主力户型

价格信息 起价 均价 最高价 预计均价 12000

本案

明城 新北市

新华 国际

明城 国际

领先国 际公寓

小 结
产品形态、面积户型情况: 项目 领先国际 名城国际 万达广场 明城新北市 新华国际金融 中心 一居室 46-58 77.27% 54 50% 42-46 19.17% 49 16.67% 60 15% 二居室 66-75 18.18% 108 35.09% 64-100 51.91% 60-70 66.66% 70-109 70% 三居室 93 4.54% 117 14.01% 99-114 28.90% 85 16.67% 90-110 15% 备注

? 由上表可见,市内其他区域的住宅产品中,一居室一般在42-58平之 间,二居室一般在66-100平之间,三居室一般在93-114平之间。 ? 一居室的总户数约占23%,二居室的总户数约占56%,三居室的户数 约占21%。
21% 23%

一居室 二居室 三居室

56%

销售情况

项目

开盘时间

到目前为 止销售率

销售面积

销售套数

年均销售 面积

年均销售 套数

明年待售 面积

领先国际

09年4月

20%

6000

100套

1万

170套

2.4万

明城国际

09年5月

50%

1.5万

170户

3万

340套

1.5万

万达广场 明城新北 市 新华国际 金融中心

08年8月 12月6日 收取诚意 金 未定

90%

20万

2520套

15万

1900套

2.2万

—— ——

—— ——

—— ——

—— ——

—— ——

20万 10万

? 购买目的 ? 所调研项目的客户,投资和自住为目的的均有。 ? 金廊沿线以及市中心的项目,例如领先国际和名城国际项 目,投资和自住的比例基本相当。 ? 非城市中心的项目,例如万达广场,以自住为主。 ? 以上信息仅供参考,基本是通过现场销售人员的介绍所得 。

客户构成 金廊沿线的项目,例如领先国际以金廊两侧的和平区和沈河 区的客户为主。 市中心的项目,例如明城国际的客户分布比较广泛,涵盖市 内各个区域。 非市中心的项目,例如万达广场以铁西区的地缘性客户为主 。

项目公建信息
信 息 案 名 领先国际 明城国际 中街上乘 万达 新天地 中驰国际 大堂 建筑风 格 现代工 业 简约 现代欧 式 现代 美式 立面 颜色 立面 材质 墙面 砖 石材 石材 墙面 砖 涂料 园区 特色 人车分 流 无 地下车 库 开放式 人车分 流 供 暖 地 热 暖 气 地 热 地 热 地 热 客户来 源 沈河和 平 市内五 区 市内五 区 和平 和平、 铁西 购买 动机 投资、 自住 投资、 自住 投资 投资、 自住 自住 车位 配比 开盘时 间 2008.0 5 2009.0 3 2008.1 2 2007.0 9 2009.0 9

精装 精装 精装 精装 精装

蓝色 灰色 石材 本色 灰色 灰色

1比1 2比1 待定 2比1 3比1

项目公建信息
信 息 案 名 大悦城 东远国 际 威士顿 万达广 场 明城新 北市 建筑风 格 现代简 约 西班牙 现代欧 式 现代风 格 艺术建 筑 立面 颜色 立面 材质 园区特 色 空中花 园 足球场 空中花 园 开放式 客户 来源 市内 五区 大东 沈河 市内 五区 铁西 市内 五区 购买 动机 车位 配比 开盘 时间 2009. 11 待定 2008. 11 2008. 08 12月6 日收 取诚 意金

大堂

供暖

精装 精装 精装 精装

灰色 黄色 银色 银灰

涂料 涂料 玻璃 墙面 砖 涂料

地热 地热 地热 地热

投资 —— 投资 自住

3比1 8比1 3比1 6比1

——

灰色

开发式

地热

——

——

竞品项目总体位置关系图

明城 新北市

新华 国际

明城 国际 中街上乘 威士顿

东远 国际

大悦城 万达 新天地 领先 国际

中驰 国际

为明年需要重点关注的竞品项目

总 结
销售情况:大多数项目年均销售面积基本都在3-4万平左右,年均销售套数基本在500 套左右。 明年中街区域内竞品项目中大悦城还有C区的大约1万平有待销售,威士顿广场和中街 上乘所剩产品不多,各只剩几千平产品待售,但是东远国际花园明年会开盘,会有16 万平产品待售。 其他区域中驰国际明年开盘,将有11万产品待售,领先国际和万达广场各有2万余平产 品待售。应该说明年我们面临的市场形式还是相对乐观,本区域内大悦城剩余产品所 剩无几,东远国际花园与本案的产品属性有一些差距。但是其他区域内还是有一些同 属性项目抢夺市场,我们还是面临一定的市场威胁。特别是面对可能新一轮的市场调 控,我们需要时刻关注市场变化,及时果断的采取应对措施。

客户构成:中街、太原街和市中心区域的项目客户区域比较广泛,基本涵盖 市内各个地区;金廊沿线和非市中心区域的项目地缘性客户所占的比较多。 收入角度看以上项目的购买者均为本市中上等收入人群,从供职层次上看购 买者大多为各行业中高层,如国企中高层领导,处、局级公务员、医师、私 营业主、灰色收入者等。 购买目的:中街区域的项目投资为购买目的的情况较多,太原街核心商圈内 的项目投资的比重也较大,金廊沿线和市中心区域的项目投资和自住的比例 基本相当,非市中心的项目大多数以自住为主。

立面及建筑风格:大多数采用现代简约或现代欧式的建筑风格,立面材质比较丰富,墙 面砖、涂料和玻璃均有,但是视觉效果都不错,档次均较高。 车位配比:中街区域的项目车位配比一般是3:1的情况较多;市中心、太原街的项目 ,车位配比情况一般在2:1和3:1;金廊沿线的一些高档住宅项目,车位配比一般在1 :1的比例。 公共区域:调研的项目均设有精装大堂,以显示产品档次及品味。 供暖设施:除明城国际以外均采用地热供暖的形式,以提高房屋面积使用率。

政策影响
? “房价上涨过快”、“疯狂的房子”、“一天一价”、“新地王” 成为09年 下半年在主流媒体出现频率最高的一些字眼,09年下半年的房价已经到了一 种近乎疯狂的程度。 ? 上海、深圳、南京等一些大城市,房价已经比年初时上涨了50%。沈阳房价 累计上涨17.08%,今年11月沈阳商品住宅销售均价为4062.55元/平方米,商 品房均价首破每平4000元。 ? 房价过快已经引起了政府相关部门的高度重视,国家近期相继出台了若干政 策来抑制房价上涨过快的趋势。 ? 12月9日,国务院出台了有关“个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5 年,其他住房消费优惠政策继续实施”的规定。

? 国务院总理温家宝12月14日主持召开国务院常务会议,研究完善促进房地产 市场健康发展的政策措施,其中明确提出,“加强市场监管,稳定市场预期 ,遏制部分城市房价过快上涨的势头。”专家认为,与以往相比,本次会议 明确提出的是“遏制”,力度明显重于“抑制”,更狠于“稳定”。可以预 见,明年二套房贷等政策将收紧,房价下跌可能性加大。 ? 12月17日, 财政部、国土资源部、中国人民银行、监察部、审计署5部委出 台《关于进一步加强土地出让收支管理的通知》,规定土地出让金首次缴纳 比例不得低于全部土地出让价款的50%,全部土地出让款原则上1年之内缴清 。 提高土地出让金首付比例,有利于规范土地市场。提高土地出让金首付比例 ,将会提高开发商获取土地的资金要求,抑制部分开发商高价拿地、炒地、 囤地的非理性行为,规范土地市场。 提高土地出让金首付比例,有利于抑制房价过快上涨。提高土地出让金有利 于抑制地价的过快上涨,降低土地成本,从而降低房屋成本,另一方面使得 部分开发商资金链紧张,从而促使其加大销售力度,增加供给,遏制房价的 过快上涨。 ? 辽宁省目前已经有一些银行对于二套房贷实行最少四成首付,利率上浮10% 的政策。

?

营业税优惠政策的取消,可以预期的二套房贷政策的收紧,土地出让金首付 比例的增加,这一系列政策表面上意在抑制房价上涨过快的趋势,但是从根 本来讲还是要保护自住型购房的稳定健康发展,抑制投资特别是投机行为的 发生。

?

因此这些政策的出台,对于本案的住宅和公寓产品的销售还是会带来一定的 不利因素,产生一些负面影响,这需要我们有一定的心理预期和策略上的准 备。

面对可能发生的市场变化我们的应对策略
? ? 。 ? ? ? ? ? 如果还按照09年的市场形式来安排营销节奏,可能就会被市场所累,陷入 被动,因此我们需要时刻关注市场形式的变化,抢占先机。 其次,充分利用项目住宅产品属性的特殊优势,在贷款政策上实现差异,促 进销售。 由于本案是住宅产品的属性,而其他竞品项目大多数是公寓产品的属性, 因此我们可以利用这点区别在贷款政策上做足功夫。 住宅产品可以实行3成首付,而公寓产品大多数需要做到5成首付,这可以 成为我们营销推广时一个重要的宣传信息。 本案的目标客户,特别是投资型消费者对于这点区别是非常在意的,它可 以大大降低投资客户的资金占有率,对投资型客户非常有吸引力。 首先,加快开发节奏与销售节奏,快速去化。(具体销售节奏见第七部分营 销节奏建议) 争取尽可能早取得销售许可证,尽早入市,尽早开盘销售,抢占市场先机

PART4 PART5 PART2 PART6 PART3 PART1 市场研究 SWOT分析 市场定位 客层定位 价值提升 推广策 略

PART9 PART8 PART7 营销节奏 价格策略 费用预算

项目整体SWOT分析
优势
? 企业背景——商业地产投资、开 发、运营的全程化、专业化的核 心能力突出的专业公司 ? 地段——拥有中街、市府大路两 条主干道,占据东中街龙头位置 ? 交通——地铁一号线以及二十余 条公交线路经过 ? 产品形态——商业、写字间、公 寓、住宅构成的城市综合体

劣势 ? 相比于在沈阳进行综合体开发的世贸、
? ? ? 茂业、万达、华润、中粮、瑞安、恒 隆 等企业,进入沈阳市场晚,知名度略 逊 一筹,因此在沈阳市场影响力相对较 弱。

? 国家持续支持东北振兴,沈阳作为这一 ? 政策最大受惠者,整体经济环境逐渐 好 ? 转;大沈阳经济圈影响力逐渐增强, 为 ? 房地产投资商业消费带来持续潜在客 户。 ? 大中街规划陆续启动,中街整体商业环 ? 境日益改善。 ? 沈阳综合体项目呈现集中开发态势,市 ? 场对其认可日益提高。

机会

SWOT 分析

? 相比于近两年动辄超百万的其它综合 体 ? 项目,本项目规模偏小。 威胁 ? 沈阳综合体具不完全统计,已达50余 ? ? ? ? 个,产品形态组合大同小异,同质 化 严重,竞争激烈。 项目构成了直接的威胁。 目运营会带来一定的威胁。 ? 中街大悦城、盾安、南华、龙之梦对 ? 宏观经济环境走势的不确定性,对项

住宅部分SWOT分析
优势
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 城市核心商业区综合体的住宅项目,便捷享 受市中心与综合体的各种最优质资源。 中街浓厚的商业氛围,保证了庞大的租客群 体和客观的租金水平。 中街稀缺地块,决定了具有良好的升值空间。 中小户型为主,相比中街竞品,户型更小, 适于投资及青年中等收入以上人士购买自用。 户型面积区间合理,功能齐全,人性化设计。 综合体之上,与公寓写字间同列,形象较高。 10000平的空中花园,为沈阳首创。 3条地铁出口,20余条公交线,便捷交通。

劣势

? 相比于纯住宅项目,容积率偏高; ? 没有常规住宅项目那样大的园区景观, ? 景观展示性不强; ? 周边环境噪音干扰;

机会

SWOT 分析

威胁
? 其它区域纯住宅项目的威胁。 ? 由于市场上对市中心项目被动的多用 ? ? 途定位,公寓、写字间对住宅的威胁。 园等竞品项目的威胁 ? 明城国际、明城新北市、东远国际花

? 中街区域新住宅项目比较少,市场供应量 ? 有限。 ? 目前区域内的重点竞品项目,例如大悦城、 ? 威士顿广场等项目明年几乎没有后续产 品 ? 推出。 ? 对市中心便捷、时尚的居住需求呈回升趋 ? 势。 ? 在市中心高容积率住宅户型人性化、功能 ? 性、景观打造上有非常大的提升空间。

对应劣势和威胁的策略分析
? 劣势转化: ? 营销推广时重点强调项目的时尚、便捷的基本属性,遮蔽与普通住宅 项目相比容积率高、噪音大的问题; ? 重点挖掘空中花园的卖点,与普通住宅项目的大的景观作出差别。 ? 威胁转化: ? 本项目的住宅产品也是一种多用途的定位,既能满足投资功能的需求 ,同时又能满足办公和商住、自住功能的需求。

PART4 PART5 PART6 PART3 PART1 PART2 市场研究 SWOT分析 市场定位 客层定位 价值提升 推广策 略

PART9 PART8 PART7 营销节奏 价格策略 费用预算

回顾一下市场调查有关市场定位的主要结论

以投资客户为主, 兼顾短期自住、长期投资, 和居住等多功能需求

再看一下我们项目已知的更突出的特点: 城市核心商业区中心、综合体之上; 规划为住宅产品; 户型比主要竞品项目更小。

市场功能属性定位
? 投资为主要功能需求 ? 投资型需求,承租者为居住、商住功能需求 ? 短期自住、远期投资的功能需求 ? 自住为主的时尚精致便捷的住宅的功能需求

市场总体功能属性定位

以投资为主,多用途、多功能的购买需求。

PART4 PART5 PART6 PART3 PART1 PART2 市场研究 SWOT分析 市场定位 客层定位 价值提升 推广策 略

PART9 PART8 PART7 营销节奏 价格策略 费用预算

本案的户型规划具有如下特点: 与其他项目相比,户型结构相对更小,50平以下的产品占到 接近一半,两室产品主要集中在70-80平之间,80-100平 米的大户型占到14%左右。 本案的户型结构基本都是为了满足最基本的居住需求,30平 以上的户型都有独立的厨房设计,能够满足正常的居住和 一些中小型的公司的运营特点。 此外,我们还必须考虑与公寓的销售,公寓的户型大小与住 宅重合部分较大。

城市中心高地价地区小户型产品的特点

人群

投资倾向、商用 倾向、暂居倾向 产品 区域 极高地价、配套设 施齐全、大量商务 流动人口 精致、强调公共 和私有空间的差 异

住宅物业整体客户定位
I 核心客户:市内各个地区各类型中高端客户、 以出租获取稳定租金的投资者。 职业特征:大型企事业单位管理层、私营企业主、 、 高级公务员、各类有闲钱投资者等 置业目的:投资为主 IV III II I 承租客户:在中街区域办公的中小型公司、意愿 在中街等市中心居住的年轻白领、外地来沈长期 驻沈的商务人士。 II 重要客户:创业型企业、第三产业服务业的小 型公司、中街产业链上的小型公司 行业特征:律师事务所、广告设计公司、会计师 事务所、直销型公司、各零售企业供应商驻沈办 事处等 置业目的:办公和商务 III 边缘客户:年轻白领 首次置业者,但由于家庭背景较好,收入稳定,能够承受较高的单价 置业目的:短期自住、远期投资 IV 偶得客户:外地购房客户 以投资、转移资产为主要目的,认可中街的知名度和升值投资价值

一室产品客户定位
功能需求 年龄特征 投资 30岁至50岁为主 市内各个区域的投资 客 政府机关、金融、贸 易、医疗、媒体等, 中街各大零售企业的 中高层管理人员 各个行业的中高收入 阶层,有较稳定的收 入,有一定的热钱, 需要寻找投资项目 中街区域庞大的承租 人群和稳定高额的租 金水平 常年在中街区域工作 的外地来沈商务人士 常年在中街区域有业 务往来的外地来沈的 中高端商务人士 商住 短期自住远期投资 25岁至35岁为主,单 身或准单身。 沈阳的年轻白领 沈阳工作的各行业白 领;中街各大零售商 场的中低层管理人员 积蓄较少,但是即时 性收入较高的年轻白 领;或父母支援。

区域特征

行业特征

收入情况

中高收入阶层

敏感点及营销引导

中街独特的商业氛围 时尚便捷的生活方式, 和强大的商业辐射能 可以预期的良好的升 力 值潜力,低总价。

二室产品客户定位
功能需求 年龄特征 区域特征 市内各个区域的 投资客 投资 办公 30岁至50岁为主 在中街区域办理业 务的小型公司或个 人工作室 主要面对中街区域 从事服装、贸易、 房地产等行业的中 小型成长型公司或 工作室 对运营成本比较敏 感的中小型创业型 公司 依托中街工作效率 更高,配套条件优 越,形象较高 常年在中街区域 工作的外地来沈 商务人士 常年在中街区域 有业务往来的外 地来沈的中高端 商务人士 商住 短期自住远期投资 25岁至35岁为主 沈阳的年轻白领,婚 房或年轻夫妇。

政府机关、金融、 贸易、医疗、媒 体等,中街各大 行业特征 零售商场的中高 层管理人员 各个行业的中高 收入阶层,有较 稳定的收入,有 一定的热钱,需 要寻找投资项目 中街区域庞大的 承租人群和稳定 高额的租金水平

沈阳工作的各行业白 领;中街各大零售商 场的中低层管理人员

收入情况

中高收入阶层

有一些积蓄,即时性 收入较高的年轻白领; 或父母支援。

敏感点及 营销引导

中街独特的商业 时尚便捷的生活方式, 氛围和强大的商 可以预期的良好升值 业辐射能力 潜力。

三室产品客户定位
自住 30岁至50岁为主 在中街区域办理业务的中小型公 司或个人工作室 主要面对中街区域从事服装、贸 易、房地产等行业的中小型成长 型公司或工作室 沈阳的白领或金领阶层 沈阳工作的各行业白领金领阶层; 中街各大零售商场的中高层管理人 员;地缘性客户

功能需求 年龄特征 区域特征

办公

行业特征

收入情况 敏感点及营销引 导

有一定积蓄,而且即时性收入较高 对运营成本比较敏感的中小型成 的年轻白领或金领阶层;父母支援; 长型公司 动迁费。 依托中街工作效率更高,配套条 件优越,形象较高 时尚便捷的生活方式,可以预期的 良好升值潜力

PART4 PART5 PART6 PART3 PART1 PART2 市场研究 SWOT分析 市场定位 客层定位 价值提升 推广策 略

PART9 PART8 PART7 营销节奏 价格策略 费用预算

交通动线 设计既要考虑便捷享受商业资源,又要保证住宅的私密、安 全、宁静; 住宅设置单独的入户电梯口和入户电梯通道,与商场相隔离 开,不在商场内部入口。

景观建议——空中花园

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园林主题:以现代中式园林为景观设计风格,既与中街悠久的皇家文 化相呼应,又符合综合体现代、时尚的产品属性。

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绿化方面以灌木、草坪和常绿植物为主,配以平铺地面、甬道、小型 的休闲广场,增加娱乐性和功能性。

花园命名——朗润园

朗润园位于北京海淀区今北京大学校内,居鸣鹤园、镜春园 之北,万泉河之南。其前身在清朝嘉庆时期曾为庆亲王永 璘的赐园,旧名“春和园”,咸丰年间改赐恭亲王奕欣, 并改称“朗润园”。 “朗润园”首先体现的是一种中国园林的风格,同时名字中 有一个“润”字,体现与项目的关联性。 其他名称建议——润园、和润园

空中花园景观布局
? ? ?

整个空中花园中央设计一个中央广场,整体体现现代中式的风格。 以现代风格的亭台楼榭、景观文化墙为主要设计亮点。 以灌木为主要植被,地面以硬铺地面为主,配合现代中式风格的甬路 。

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配以现代中式风格的园林小品加以点缀。

空中花园功能定位

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业主小型聚会 家庭为主的户外休闲(散步、约会、亲子活动等) 公司客户的交流

空中花园设计要求

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兼顾开放性与私密性 注重中式元素与现代元素的巧妙结合 功能性与展示性相统一

中央广场

现代风格的亭台楼榭

景观文化墙

灌木植被、现代中式风格的甬路

现代中式风格的园林小品

现代中式风格的园林小品

借 景

对项目整体景观、城市景观的借景、应用。 如灯光、导视、商业部分卖场氛围等。

精神堡垒 体现项目的档次和精神特质,特别是精神堡垒是项目形象和 精神气质的重要传达载体。

智能化、安全化设计与配套
? 目前,居民住宅的防盗是一个比较突出的安全问题,很少有住宅楼不安装防 盗栏杆、防盗网,居民就像被关在笼中的小鸟,对住宅的外观和生活质量影 响很大。特别是市中心的混合型产品。在智能住宅中,由于现代化的红外监 控设施和远程报警系统的应用,居民的安全问题能得到较好解决。

充分运用新材料、新技术, 创造“绿色、高效、舒适、安全”的居住环境。

住宅的屋面、墙面,地面采用保温隔热的新材料如隔热墙和自控光热层面 板;节点构造采用无热桥设计;双玻或三节能窗;提高塑钢窗的密闭性、保温性 、 耐久性及装饰效果。此外,在住宅的日照、通风、隔热、防潮、采暖、照明、空 调、供水等各个方面,都应适当高于目前实行的标准。如供水可设置直接饮用 水,增加项目卖点。

增值亮点

住宅首层设置大堂,重点投入,树立项目高形象
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原则: 体现项目中高档定位 保证实用率,控制大堂 面积。 装修风格与外立面保持 协调

首层大堂面积:控制在40平米左右 大堂空间处理:局部挑空,挑空层高控制在5米以内 大堂平面尺寸: 开间8米左右,进深5米左右

关于增加公摊的问题: 从目前的规划设计来看,每栋楼的建筑面 积在 1.8万平米左右,户数在300户左右,那么 也就是 说增加的40平米的公摊还不到整体建筑面 积的 0.22%,每一户公摊的面积仅仅在0.13平左 右。 这么小的数据在销售中应该是几乎可以忽 略不计 的,对于销售应该不会有太多的障碍。而 且和本

大堂内部空间示意图

泛会所替代住宅商业配套和会所功能
我们拥有综合体项目的丰富配套… 我们拥有综合体项目的丰富配套…

引入“泛会所”的概念, 引入“泛会所”的概念,降低建造成本及运营成本 通过VIP 卡等形式使小区居民更优惠的享受到商业的 通过 VIP卡等形式使小区居民更优惠的享受到商业的 服务,凡本项目业主自动成为联合商家的VIP客户。 服务,凡本项目业主自动成为联合商家的VIP客户。

其他设备配置建议
原则: 体现项目中高档定位 控制成本,适当投入
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空调:预留分户空调的机位

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采暖:地热取暖 安防系统: 红外线周界防越报警系统 24小时定时安保巡逻 对讲访客系统 电子眼监视系统 家庭报警系统

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总体推广主题

中街里 润生活特区(主推)

其他备选定位 中街· 中街·润 ·生活 中街里 润生活 中街里 33万平 润生活特区 33万平

? 为什么不说大中街、东中街?大中街、东中街是近几年政府规划的概 念,还没有被市场认可。 ? 为什么说中街里? 中街在市场中具有根深蒂固的认可度,“中街里 ”准确地表达了项目的地段优势及其带来的附加优势。 ? 为什么说“特区”?“特区”指特殊的、不一样的区域。“润生活” 是我们项目倡导并提供的独一无二的生活方式,具有专属性,“特区 ”恰恰是这种专属性直接、明了的表述;特区是广为接受的概念,具 有认知和传播基础(创意的酒瓶装新酒)。

我们来检核
? ? ? ? ? 提出一种全新的生活方式和生活主张。 明确本项目给予消费者的利益点——滋润的生活,生活更滋润。 填补中街在生活方式上的空白 让中街生活更滋润更丰富 明确点出开发商的企业品牌——天润,使得这个定位既体现了项目自 身精神内涵和产品特色的营销,又体现了企业品牌营销,将项目自身 与企业品牌融为一体。 ? 而且我们的项目的名称就叫沈阳天润广场,将项目的案名融入在定位 语中,便于加深消费者对于案名的印象和记忆。

? “润生活”虽然是一个新的概念,但具有广泛的传播基础,中国人特 别是东北人耳熟能详的一句话就是“日子过得很滋润哪!”。 ? 同时我们要结合项目特质,给“润生活”赋予一种明确的精神内涵, 使其具体化,而不是单单停留在炒作概念的层面,要让其真正意义上 代表天润广场独有的生活方式,一种具体的生活方式。

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从总体来讲,“润生活”体现的是一种和谐的、惬意的、滋润的、满足的生 活状态。

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符合社会的主流意识形态和主流文化,是满足社会最广大人民群众的需求的 。

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那么反映在具体的各个产品业态上,“润生活”也都会找到自己的注解。 与沈阳大多数项目高调的、空泛的推广定位形成显著差别,更击中客户的本 质需求,更易于形成心灵共鸣。

业态 商业

描述 业态更丰富、齐全

润生活 享乐更滋润

办公

效率更高,效益更高

商务更滋润

住宅

时尚、便利

生活更滋润

公寓

服务型公寓 投资更滋润

各产品形态市场推广定位
商业:全民多元化润生活体验特区。 简称:润体验特区、润体验

写字间:效率型写字间,“润”商务特区 。 简称:润商务特区。

公寓:多用途服务型公寓,“润投资”特区 。 简称:润投资特区。

住宅:中街里,便捷、精致、时尚的“润多元特区” 简称:润多元特区。

我们来看针对“中街里 润生活特区” 给出的广告语

每一天 更滋润(主推)

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以一种生活化的口语化的语境来表述,更亲切更贴心 与定位语一脉相承 将项目案名、企业品牌融入其中 一个“更”字,体现了递进的关系,每一天都会比前一天更美好更滋润

各业态物业的案名建议
命名原则 1.凸显天润广场各个业态的属性 2.各子案名间形成一定关联,避免形成与项目案名并列的错 觉 3.把握子案名之间的协调和关联性 4.便于业主的长期使用

各业态物业的案名建议
? 第一组(主推) ? 住宅:晶彩 ? 公寓:赞寓 ? 办公:商座

天润广场·晶彩 晶——1、晶有光亮、透明、多彩之意,与本案打造的缤纷、多彩、炫色的生活 相契合。2.晶亦指代大自然中天然形成的结晶,与城市综合体,凝结城市精 华的属性相一致。3、晶可以清晰点明项目中、小户型的产品属性。 晶彩——音同“精彩”,简明、易记。是对中街区域丰富生活配套、集商业、写 字间、公寓于一体打造的“润生活”状态最准确的描述。 天润广场·赞寓 赞寓——音同“赞誉”,简单易记,给人以深刻的第一印象。“寓”清晰的 点明公寓的产品属性。“赞誉”一方面是对项目高端品质的褒奖;另一方面 ,易于让客户产生认同感,拉近客户与项目的心理距离。 天润广场·商座 商座——一个简单的“商”字,说明了写字间的产品属性。商座两个字的搭配组 合,简单、大气、刚性十足。

? 第二组 ? 住宅:居润 ? 公寓:鑫润 ? 办公:商润

此套子案名全部采用“润”字,作为案名后缀。体现项目与天润集团、天润 广场一脉相承的品牌联系,同时也契合天润广场打造“润生活”的主题概念 。案名之间内在联系紧密,整体给人以统一、协调之感。 天润广场·居润 居润——强调天润广场住宅在依附中街优越生活配套的大环境和天润广场商业、 公寓、写字间等一体的小环境下,缤纷、惬意的生活享受。 天润广场·鑫润 鑫润——“鑫”字乃金多兴盛之意。天润广场的公寓多作为以投资为主的产品, 因此,“鑫”寓意天润广场公寓的无限升值空间,是精明者投资增值的首选 。 天润广场·商润 商润——此案名,既点明了项目作为写字间的产品属性。同时寓意商业运作的顺 利与轻松。表明作为城市中心(产业链核心)写字间,高效、惬意的商业办 公享受。

? 第三组 ? 住宅:汇锦 ? 公寓:新寓 ? 办公:商宇

天润广场·汇锦 汇锦???——本案住宅一方面能够掌控中街的便利与精彩,另一方面能够享受本案 作为城市综合体的时尚生活。汇锦,强调了项目优越的资源配套和这种优越 配套下的惬意生活。

天润广场·新寓 新寓——本案作为中街核心的公寓,集投资、自主、办公多元功能于一身,且是 服务型公寓,是名副其实的“润投资”特区。一个“新”字是对这种全新公 寓的概括。

天润广场·商宇 商宇——大气、简洁、商务气息浓郁。给人无限想象的空间。本案写字间立踞城 市商业链核心,商务配套齐备,能够畅快的体验驰骋商域的乐趣。

各业态物业的广告语

住宅——做主中街 生活更滋润

公寓——做主中街 投资更滋润

办公——做主中街 商务更滋润

? 做主:1、坐镇主场之意;2、我的中街我做主。既体现了“中街”作 为项目的最核心的优势和卖点,同时又体现了拥有中街的一切资源, 一切由我主宰,对城市最稀缺资源的占有。 ? 更滋润:与项目整体主广告语“每一天 更滋润”保持统一语境,与之 形成一个统一的整体,更利于传播与记忆。

住宅部分

住宅市场定位

中街里,便捷、精致、时尚的“润多元特区 ”

? 中街及项目本身给住宅带来的就是便捷、时尚、精致的生活。 ? 便捷、时尚、繁华也是项目的最大利益点。 ? 中街地段、综合体内的住宅、户型、建筑配套、物业服务,充分支撑起“多 元润特区”的营销推广概念。 ? 市场调研表明,以投资为主的多功能需求吻合项目属性。

住宅广告语

做主中街 生活更滋润

住宅案名建议

? 晶彩(主推) 晶彩( ? 居润 ? 汇锦

住宅其他案名建议
体现“润”的推广主题 润品∕润尚 润: 1、住宅与天润集团品牌一脉相承,润是对集团理念的传承与延续。 2、住宅作为天润广场不可或缺的组成部分,是最能体验商业、写字 间齐集一体带来的“润生活”体验的产品。一个简单的“润”字,是 对综合体下的住宅核心优势的概括。 品∕尚:是对项目品质的描述,强调品味、高端和引领之势。案名整体 风格稳重、时尚。

? 体现客群特征 ? 尚族 ? 1、中街作为沈阳最具时尚特质的魅力商业,“尚”点明项目位于时 尚商业街的地段属性。 ? 2、天润集团在南方城市具有丰富的商业地产开发、运营经验,必将 为沈阳带来全新的、前沿的成熟商业运营理念,“尚”是对项目理念 的概括。 ? 3、本案住宅多是小户型,客群喜欢追求时尚,是一群贪恋城市繁华 者。“尚”是对人群追求的描述。 ? 整体风格:此案名基于地段、项目、人群三方面属性,准确的抓住客 群心理。时尚、新颖。

强调品质、生活状态 逸阁 逸:一方面逸突出了项目立踞中街核心,醇熟配套形成便捷的生活圈, 生活轻松、惬意;另一方面,作为住宅、公寓、商业、写字间于一体 的城市综合体,项目形成完备的自循环生活系统,居者的生活完全可 以自给自足,“逸”是对城市综合体属性的最好诠释。作为小户型产 品,本案的首付、房款总价相对较小,对于消费者而言所承担的压力 也相应减少,“逸”也是对轻松生活状态的描绘。 阁:一个“阁”字,有精致之感,项目的品味、品质一语道破。 整体风格:此案名与一品、艺品、优品、尚品……风格相似,但相比之 下更雅致、内敛,不落窠臼。

更多备选 逸·TOWN 心巢 新巢 新潮馆 恋城

住宅核心卖点提炼

极致配套——尽享中街及33万平综合体成熟生活氛围,私享 极致化便捷 精品户型——30-100㎡精致空间,人性化设计,功能齐全, 宜商宜住,体会时尚生活 时尚品味——精品户型设计,顶层花园,赠送飘窗,为品味 阶层量身打造 顶级物业——国际先进物业服务理念, 亲情化、专业化、精 细化完美融合

PART4 PART5 PART6 PART3 PART1 PART2 市场研究 SWOT分析 市场定位 客层定位 价值提升 推广策 略

PART9 PART8 PART7 营销节奏 价格策略 费用预算

营销节奏方案(基于贵公司提供的工程节奏)
销售周期 一期 二期 三期 总计 楼号 4#、5# 3# 6#(公寓) 7#(办公) 套数 616 330 504 315 1765 销售面积 36625 18448 23083 25428 103584 主力销售时间 2010.4-2011.3 2011.3-2012.3 2011.6-2012.5 二年半

产品 入市期 2010.3 2010.4

一期蓄客 认购期 2010.8 一期开盘

一期强销期

二期蓄客 认购期 2011.3 2011.6 二期开盘

二期强销期 三期蓄客期

二期尾盘期 三期强销期

2011.10 三期开盘

2012.5 整体售罄

一期一年时间销售 3.6万平

二期一年时间销售 4.1万平

三期一年时间销售 2.5万平

建议依据

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与工程进度和重要工程节点相匹配 与常规的营销旺季与淡季的时间节点相匹配 与市场上竞品项目和类似项目的年均销售面积和套数的销售情况相匹 配

对比销售部制定的方案
销售周期 一期 二期 三期 总计
二期蓄客认 购期 项目 蓄客期 一期 认购期 一期开盘 强销期 二期 蓄客期 二期 蓄客期 二期 二期 认购期 强销期 三期 蓄客期

楼号 4#、5# 3# 6#(公寓) 7#(办公)

套数 616 330 504 315 1765

销售面积 36625 18448 23083 25428 103584
二期强销期 三期蓄客期 三期 认购期

主力销售时间 2010.4-2010.10 2010.10-2011.8 2011.8-2012.12 三年
二期尾盘期 三期强销期 三期 强销期 三期 持销期

调整期

尾盘

2010.3

2010.6

2010.8 一期开盘

2010.10

2010.12

2011.4

2011.6 二期开盘

2011.8

2011.10 2011.12

2012.2 三期开盘

2012.6

2012.9

2012.12 整体售罄

一期半年时间销售 3.6万平

二期一年时间销售 4.1万平

三期一年半时间销售 2.5万平

营销节奏方案(最理想的营销节点)
销售周期 一期 二期 三期 总计 楼号 4#、5# 3# 6#(公寓) 7#(办公) 套数 616 330 504 315 1765 销售面积 36625 18448 23083 25428 103584 主力销售时间 2010.4-2011.3 2011.3-2012.3 2011.5-2012.5 二年半

产品 入市期 2010.3

一期蓄客 认购期 2010.6 一期开盘

一期强销期

二期蓄客 认购期 2011.3 2011.5 二期开盘

二期强销期 三期蓄客期

二期尾盘期 三期强销期

2010.4

2011.9 三期开盘

2012.5 整体售罄

一期一年时间销售 3.6万平

二期一年时间销售 4.1万平

三期一年时间销售 2.5万平

关于最理想的营销节奏的说明

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1.市场形式变化莫测,尽早上市才能规避风险。 2.明年下半年上市产品较多,提前上市方能抢占先机。 3.写字间目前属于区域空白产品,需求明显,应尽早上市。

一期产品的具体营销节奏及策略
入市期 (3月– 4月) 推广主题 重点蓄客期 (4月-8月)
全面体验 便捷精致的 “润多元特区”

强销期 开盘期 (9月–次年3月) ) (8月–9月) (
“润生活特区” 全面绽放 感受实实在在的 “润生活特区”

“润生活”点睛中街

阶段目的

(预势) (造势) 集团品牌及项目形象落地; 强势品牌形象出击 项目概念导入; 产品内涵 引起市场关注 卖点深度挖掘 产品内涵及核心 卖点深度挖掘 产品理念传播 户外、平面、 软文、网络、 活动

(造市) 深化项目理解, 产品卖点深度推广, 促进销售 产品核心卖点挖掘 以活动行销为主题 的体验式传播 户外、平面、 软文、网络、 活动

(促销) 深化项目利益, 持续强销 及尾盘促销 产品核心卖点挖掘 以活动行销为主题 的体验式传播

传播内容

项目形象树立 产品理念传播

传播方式

平面、软文、 户外、网络

户外、平面、活动

销售策略

基本信息渗透

接受排号,客户 管理及客户提纯

开盘与开盘巩固

强化销售

传播策略

传播策略解析
执行策略构成:品牌营销+竞争力战术+阶层语境+产品特征
品牌营销
开发理念—品牌—文化 推广调性—项目性格 以天润集团品牌形象 为第一层次的传播 以“润生活”和“点睛中街” 的项目定位以及 目标客层的特有的语言方式为 第二层次的传播 以产品实质特征和卖点为第三 层次,也是核心层次传播内容

竞争力战术+阶层语境 产品特征

项目气质—产品提升 价格-价值感

购房者消费心态感知过程

传播步骤

传播渠道整合

累积性传播

拓展影响:利用大众传播媒体进行品牌诉求,产生影响 (报刊、户外、网络、DM) 强化联系:利用公关活动,强化品牌联想,形成口碑效应 (关系营销、事件行销、客户通讯)

关联性传播

促进性传播

深化接触:卖场销售宣传及促销,促进购买决策的形成 (现场渲染、集中认购、折扣促销等)

传播渠道鱼骨图
线上传播
报广:形象宣传 网络:形象宣传 户外:形象宣传 软文:概念引导 形象强化期 主题公关活动 (强化项目形象) 报广:卖点延展 户外:客户拦截 软文:形象延展 D M:点对点沟通 形象延展期 事件行销、促销 (销售促进)

线下传播

媒介组合策略
长效性及 形象媒体
户外广告:中街区域内及辐射到市内核心区域的主要路段大型广 告牌 售楼处、工地现场包装

中国经济观察报、中国商业地产网、中国招商网等

平面广告:《沈阳日报》《辽沈晚报》《沈阳晚报》等 广播广告:97.5、98.6、103.4等黄金时段套播广告

节点性媒体

DM直投:直投杂志、单张、各大零售企业内刊 公关活动:阶段性主题公关及事件行销活动 短信:直投短信、彩信等

特色渠道运用解析
户外广告
提示性广告:津桥路上的围挡、中街里及市内各主要休闲娱乐场所 DM报架及宣传品。 拦截式广告:大什字街上与大悦城相对的围挡广告、中街里的广告牌 中街及及金廊沿线、太原街等处相近项目的拦截式广告 广告策略建议:户外广告要与项目进程紧密配合,常换常新,给客户 以信心。

阶段性执行计划 入市期:3月—4月

推广主题:“润生活”点睛中街。 推广内容: 1、集团品牌落地; 2、项目以高调的姿态入市,通过高调的和高标准的 入市宣传,态度鲜明的树立项目的形象。 3、且将项目的定位和产品理念——“润生活”推向 市场,展示项目的整体定 位。 4、产品基本信息渗透:业态属性。 沟通工具: 1、沈阳日报、沈阳晚报平面广告、软文宣传。

阶段性软文炒作——集团品牌落地
第一篇 主标题:天润集团 润物细无声的力量 软文炒作要点: 天润集团企业发展背景 天润集团在其他城市成功的开发经验及标志性商业项目 2010年,天润地产进入沈阳 将为沈阳带来全新的生活体验 天润广场33万平城市综合体 润生活体验新特区

第二篇 主标题:天润集团 实力建于品质之上 软文炒作要点: 1.天润集团历史发展背景 2.天润集团雄厚实力 每到一座城市 都将改变城市商业格局 3.举例湛江经典项目 为人们所称道 4.2010年天润集团进入沈阳中街 33万平天润广场 重写商业新篇章

阶段性软文炒作——项目形象展示
第三篇 主标题:370年的中街,还缺少什么? 软文炒作要点: 1、简述中街商业历史沿革 2、东中街战略构想正式启动,如今,中街的发展需要新动力 3、东中街龙头的位置举足轻重(市府大路等路网交织,商业潜力巨大) 4、天润广场,在东中街的龙头之上,以全新的商业观,点睛中街

第四篇 主标题:天润广场,因何点睛中街? 软文炒作要点: 1、东中街龙头是中街新一轮扩建的焦点,天润广场引关注 2、天润集团拥有诸多一线城市商业地产运作经验,资质雄厚 3、天润广场采用前沿的商业理念,写字间等填写市场空白 4、在大悦城、天润广场等全国知名开发商的共同改造下,中街将重塑格 局

活动建议: 结合签约主力店进驻签约开展体验式活动,聚集人气,带动住宅销售; 泛会所商家VIP联盟

时间:与招商部互动,长期性。 地点:待定 针对目标:住宅潜在目标客户 参与人员:政府相关领导、设计单位、签约与拟签约商家、媒 体记者。 活动信息发布时间及媒体:活动前一周周四、周五主要报纸及 网站信息发布。 活动目的:提升商铺价值,促成意向招商客户合作。更重要的 是扩大项目的知名度与影响力,为住宅的推广销售聚集人气 (影院进驻提升文化价值与人气,百货及超市进驻带来人气与 商气的上升。) 活动内容:签约仪式+现场记者招待会+体验式活动+抽奖&礼 品赠送

活动二——泛会所商家VIP联盟
? 所有天润广场的商家与开发商结成商家联盟,所有住宅的业主自动成 为联盟商家的VIP会员,享受会员的优惠政策。 ? 在项目推广伊始,就作为一个重要的卖点和促销手段加以宣传和推广 ,引起消费者的购买欲望,帮助销售。

强势蓄客期:4月—8月 推广主题:全面体验便捷精致的“润多元特区” 推广内容: 1、住宅产品的形象展示:中街里便捷精致的“润多元特区” 2、住宅产品的卖点传达——以地段为核心卖点的宣传 3、样板间开放 4、住宅产品蓄客信息发布 5、销售信息告知:排号及相关利益告知。 6、缴纳诚意金及相关信息告知 沟通工具: 1、沈阳日报、沈阳晚报、辽沈晚报、沈城楼市系列平面广告 2、短信 3、广告牌等 4、现场销售人员口头传播

强势蓄客期具体营销阶段划分
? 4月份——开始项目核心信息、硬性卖点的强势宣传 ? 5月份——通过4月下旬的房交会和5月中旬的产品说明会继续扩大项 ? 目的影响力和知名度,吸引更多的意向客户的关注。

? 6月份——6月上旬样板间开放,同时开始正式缴纳诚意金蓄客。 ? 7月份——继续大规模蓄客,为开盘做准备。 ? 8月份——8月初开盘

阶段性软文炒作 ? 第一篇 ? 主标题:累了吗?你需要的是“润生活” ? 软文炒作要点: ? 1、城市中穿梭往来、疲惫不堪是许多人的常态!现代社会需要润生 活 ? 2、润生活是一种高度集中化的、惬意的、丰盛的精粹的生活方式 ? 3、天润广场,引领沈阳进入“润生活”时代

? 第二篇 ? 主标题:今天,我们的生活需要“润” ? 软文炒作要点: ? 1、现在人越来越讲究生活质量,人们期待享受更轻松的生活 ? 2、润生活是一种高度集中化的、惬意的、丰盛的精粹的生活方式 ? 3、天润广场,33万平城市综合体,用现实诠释真正的润生活

销售策略: 1、住宅产品开始接受排号,客户持续性维护; 2、收取诚意金,进行客户提纯,价格渗透。 3、现场销售重点: 4、样板间示范区开放; 5、现场氛围营造,制造预期溢价心理。

活动建议
1、沈阳春季房交会参展 时间:4月下旬 地点:房交会场馆 针对目标:沈阳市潜在住宅目标客群 活动信息发布时间及媒体:各大媒体提前一周信息发布及项目网站信息发布。 活动目的:借春季房交会之机,进一步扩大项目知名度,增进意向客户对项目的了 解,网罗多意向客户; 活动亮点:展位设计有特色,突出项目的品质感及差异化; 制定房交会期间优惠活动,与会员招募相结合;

2、产品说明会 时间:5月中旬 地点:某五星级酒店 针对目标:潜在住宅目标客群 活动信息发布时间及媒体:各大媒体提前一周信息发布及项目网站信息发布。 活动目的:让之前积累的意向客户能够全方位的了解本项目,促成其缴纳诚意金 ,成为准客户;借媒体宣传与炒作大力宣传项目;

3、星光下的约会 ——夜间看楼 时间:6月上旬 针对目标:潜在住宅目标客群 目标:塑造个性,吸引眼球 思路:迎合目标消费者的生活习惯和作息习惯,加之夏日白天气温高, 不易户外活动,白天与工作时间冲突,推出夜间看楼活动,给消费 者一种新鲜的看楼方式。楼盘可借此塑造鲜明的个性,营造一种全新的 看楼气氛,切合人的好奇心理,做出效果。 活动内容:一个月内,售楼部不仅在日间开放,而且在夜间19:00至 22:00同样开放,同时备酒水西点等宵夜。

4、样板间开放 时间:6月上旬 内容:首批选择最亮点的户型、聘请著名样板房设计公司进行设计装修,充分体 现现代的高尚生活品质。 目的:让消费者更深入的了解本项目,展现项目的高品质的精致生活。

样板间示意图片——中小户型样板间示意 时尚、精致、紧凑、个性、科技、

室内作为整个项目演绎现代时尚个性的终端和 重心,装修风格也延续着个性时尚,规划布局 紧凑使用、讨巧且精致

40平米样板间赏析

镜面移门让客厅空间更开阔,来四五个朋友也不显得 挤!

客厅与阳台之间的玻璃门可以完全开敞, 新鲜空气令人头脑清爽

超大容量影音储物柜!

我家的卧室和客厅之间没有墙,而是推拉门间隔, 可分可合

矮矮的床铺,令人忍不住想要上去躺一躺。。。

抬高地台可以避免灰尘被带进卧室,下 面还有储物空间哦!

老婆最大的爱好就是买衣服、收集鞋子,乐此不疲。我家的独立衣帽间可以说是别墅级配置!

洗面台和马桶间使用互不干扰,我俩起床后再也不用争夺卫生间啦。

干湿分离,洗衣机不会被水溅到!小小的家政区很实用,熨衣、叠衣、偶尔缝补,都在这里。

我和老婆的最爱-淋浴间! 这可是专门为二个人一起洗设计的哦,一点都不拥 挤! (*^__^*) 嘻嘻……

史上最强小厨房!!

升降干燥机很方便,餐具洗好了顺 手一放。

科技设备让生活更轻松

冰箱在厨房的另一侧,平时不必打开厨房 门也可以拿饮料水果出来!

安全! 我家所有最上层柜门都安装了抗震扣锁, 一旦有了振动会自动锁定柜门,不会发 生里面的物品坠落砸伤人的情况。

样板间示意图片——中大户型样板间示意 时尚、现代、简约、科技、舒适

开盘期:8月—9月 推广主题:“润空间特区”全面绽放 沟通内容: 1、开盘信息告知; 2、产品卖点深化诉求。 沟通工具: 1、沈阳日报、沈阳晚报、辽沈晚报、沈城楼市系列 平面广告 2、短信 3、现场销售人员口头传播 4、DM派发。

销售策略: 1、开盘与开盘后销售成果巩固。 2、现场销售重点: 3、提高开盘成交率与开盘后意向客户成交; 4、做好开盘新业主的售后服务,促动其带动的新客户成交。

活动建议
1、开盘仪式暨客户会成立仪式,首批会员隆重招募 活动内容:正式取得预售证,项目盛大开盘典礼。 时间:8月初。 地点:售楼处。 针对目标:前期积累的住宅客户。 参与人员:政府领导、开发商、合作单位、媒体记者、积累客户。 活动信息发布时间及媒体:活动前一周主要报纸及各大网站活动信息发布。 活动目的:开盘信息释放,全面推向市场,集中销售。 同时客户会成立,所有成交的客户即可加入客户会,便于我们了解首批成交的客户信 息,为以后的营销推广提供依据。

强销期(9月—12月) 推广主题:感受实实在在的“润多元特区” 沟通内容: 1、现房销售; 2、产品卖点深化诉求。 沟通工具: 1、以短信、业主口碑、销售现场、DM为主。 2、平面广告。 销售策略: 1、现场销售重点: 2、把握客户心理,提高成交率。

尾盘消化(10年12月—11年3月) 推广主题:珍藏“润多元特区”的最后机会 沟通内容: 1、现房销售; 2、以价格提升促动成交 沟通工具: 1、以短信、业主口碑、销售现场、DM为主。 2、辅以适量平面广告。 销售策略: 1、适当促销促动成交。 2、现场销售重点: 3、把握客户心理,提高成交率。

活动建议
1、辽中城市异地巡展 时间:10月初-10月中下旬。 地点:辽中城市群各大城市星级酒店、当地房展会等。 针对目标:当地有意向对本案住宅进行投资的潜在目标客层 活动信息发布时间及媒体:活动前全省报纸、当地主要报纸及项目网站信息发布。 活动目的:将我们项目的客户群扩大到更多异地的买家,扩大客户来源。 活动内容:在鞍山、辽阳、本溪、抚顺等辽宁中部城市群,进行项目的异地巡展, 将项目概况,项目理念、住宅产品的优势和投资价值等推介给异地买家和投资客。 注:也可与媒体、中介机构合作。

2、与报社、电台等合作组织户外野游、自驾游等时尚活动, 时间:10月上旬 地点:待定 针对目标:部分业主及其他意向客户 活动目的:聚集销售人气,影响意向客户争取成交。通过媒体宣传扩大项目知名度 和影响力。进行客户圈层的营销,扩大影响力,形成口碑传播。 活动内容:与报社或电台电视台等媒体合作,组织业主和意向客户户外野游和自驾 游

推广工具

对于本案,胜家准则的行销利器 渠道行销通路

打造专属渠道营销传播通路
第一步、细分锁定10类目标终端人群 第二步、搭建终端人群渠道 第三步、终端客群沟通

第一步 细分锁定10类目标终端人群

1、中端年轻时尚商业消费场所会员 如:百盛、千盛、新玛特等 2、驴友俱乐部会员 3、中低档车的车友会 如:雪佛兰、 奇瑞、吉利、长安等 4、各种中档健身会所会员 如:健身会馆、羽毛球馆、游泳馆等 5、外企关系网 如:入驻沈阳浑南地区、沈河区、和平区、CBD的世界500强企业

6、年轻时尚KTV、俱乐部等消费场所 如:快乐迪、KISS等 7、各种单身、交友俱乐部 8、特定行业关系网 如:新闻媒体界、房地产业界、文艺界、IT业界 9、中高端写字楼商圈 如:北站CBD、和平大街等商务板块 10、中街各大商场企业员工、供应商员工、驻沈办事处员工(重点)

第二步 搭建终端人群渠道

全面对应10类主流人群 以五大营销通路 整合搭建本案行销联合体系

纵向营销联合 广 告 硬 广 软 宣 媒 体 直 投 渠道 名 录 外 场 PR 外 围 内 部 卖 场 外 展 现 场 租赁

营销体系核心

利用整体销售与推广事件的协调与合作,建立强大的互补完善性
PR,根据渠道数据 库及研判,主动接近 终端 名 直 外 录 投 场 PR,基于销售效果, 实施专向定制互动式 深入沟通 主动发现并识 别终端,迅速 实现信息的精 准沟通 利用渠道营销, 变被动为主动 精准接近并拉动终端 实现广度及深度的沟通 与传播, 更利于终端群体人脉及 口碑的循环再生

广告及卖 场,作为 产品及形 象载体, 达成对直 投、直销 等营销方 式的补充 及拓展。

媒体实施策略

q 多媒体组合交叉覆盖,引起市场关注,预热市场 q 形成强大声音,有效提升项目知名度,引爆市场 q 有效促进产品销售,扩大项目影响力,影响市场

媒体渠道组合
新闻报道 报纸广告 SP活动 SP活动

杂志广告

360° 360° 全方位媒体攻略

销售物料

户外广告 路旗/ 路旗/公交

特通 短信/ 短信/网络

影音 广播/ 广播/楼宇

形象媒体

? 中国经济观察报 ? 中国商业地产网 ? 中国招商网 ? 采用形象媒体主要是为了高调树立项目形象,将项目建立在一个 超出 ? 其他竞争对手的高度,并且通过这些全国性的专业媒体的宣传,扩大 项 ? 目传播的广度,扩大项目知名度。

部分媒体重点解释说明

广播: F98.6 15秒或10秒套播 F103.4 15秒或10秒套播(时段里最好加入“大兵”的栏目时段) 《沈城楼市》: 据我们调查,该杂志关注度在不断升高,越来越被消费者认可,所 以可结合营销节点做一些广告投放。

短信:该媒体的运用率在不断提升,但在大家都用的时候,我们就要考虑 如何用的更好更有效果。 操作方法:每逢周五-周日,在项目周边1-2公里内所有竞品的售楼处前 定时定位群发,一般时间可以选在上午10-11点,下午15-16点,做最有 针对性的最集中的投放,从而最大限度地拦截终端客户。 楼宇TV: 隶属分众媒体,据调查,目前投放楼宇TV广告的客户中居然有50%以上来 自地产客户,证明这个媒体渐渐被客户认可,而且最主要原因是该媒体面 对的消费者档次较高,都是高档写字间里的白领,跟我们项目客层气质比 较符合。建议在项目周边高档酒店高端写字间楼宇TV做一些广告。

影院媒体 媒体优势-- 相对来说,这应该是个全新的渠道,全新的终端推广平台。电影市场的票 房在逐年递增,东北尤其以沈阳增长迅速,据调查,上座率比5年前翻了 几十倍,其中华臣、光陆、新东北、星辰、银泰、永乐6大影院中以光陆、 新东北、华臣为首。 就光陆单场电影上座量而言,有近1500人 到达率高、接受度高 人群层次高(以情侣和三口之家居多) 费用低 操作方式一:贴片广告。可在电影开演前投放广告,仅限30秒时长 操作方式二:随票派单。凡购电影票者,都可以随票派一张DM单。(但 建议做好做的精致精美再增加一些功能性的,可以提高阅读率即信息到达 率。) 操作方式三:大片首映式冠名。

营销工具的整合——2、各产品互动营销

各产品卖点互动

各产品客户互动

客户利益互动

媒体选择
主流媒体 中国经济观察报 中国商业地产网 中国招商网 沈阳日报 辽沈晚报 沈阳晚报 华商晨报 沈城楼市 路旗广告 广告牌 现场 公交广告 销售物料 电台 楼宇 短信 网略 SP活动 发布形式 硬广、报道 网络、报道 版面/载体 整版、新闻报道 通栏、新闻报道 发布时期 市场导入期 市场导入期 市场导入期 彩色整版、软文、 新闻报道 蓄客期 开盘期 强销及尾盘期 户外 户外 户外 车体、站亭 案场及场外 派发 广播 楼宇电视 短信、彩信 网络广告 活动 津桥路、大什字街 中街 售楼处包装、围挡 168、218、207等 DM、楼书、户型 手册、招商手册 97.5/98.6/103.4 分众传媒 分众短信 搜房、新浪、百度 活动 持续 持续 持续 持续 持续 蓄客及强销期 蓄客及强销期 强销期 蓄客及强销期 持续 诉求方向 高调的形象展示 高调的形象展示 企业及项目形象展示 项目形象深化、卖点传达、 蓄客信息传达 开盘销售信息宣传、卖点深 度传播 促销政策 项目形象宣传为主 项目形象宣传为主、配合重 要营销节点传达销售信息 项目形象宣传为主、配合重 要营销节点传达销售信息 项目形象宣传为主、配合重 要营销节点传达销售信息 配合重要营销节点传达销售 信息 项目形象展示及卖点传达 项目形象展示及卖点传达 项目卖点优化及销售信息及 时传达 项目形象展示及卖点传达 项目形象提升、人气聚集、 提升知名度 强销期以后以促 销性活动为主 发布最及时的销 售信息 根据项目进度及 营销节奏适度更 换 备注 全国性权威媒体 亮相、高调展示 项目形象

硬广、软文

PART4 PART5 PART6 PART3 PART1 PART2 市场研究 SWOT分析 市场定位 客层定位 价值提升 推广策 略

PART9 PART8 PART7 营销节奏 价格策略 费用预算

住宅部分
权重比定价法——
此次分析共列出了10个主要影响因素,分别是位置、配套、交通、户型、物业 服务、升值潜力及出租能力、城市规划、项目规划及规模、开发商实力、建筑风格及 立面,按重要性及影响力的高低,确定每一因素的权重分别为权重越大,重要性及影 响力就越高,反之亦然。

住宅项目影响因素权重计算表(0~9评分法) 位 置 X 4 4 3.5 3.5 3 2.5 2 2 1 户 型 5 X 4 3.5 3.5 3 2.5 2 2 1 园区 环境 5.5 5.5 5 4.5 X 4 3.5 3 3 2 总计 城市 规划 6.5 6.5 6 5.5 5.5 5 X 4 4 3 楼盘 规模 7 7 6.5 6 6 5.5 5 X 4.5 4 开发 商实 力 7 7 6.5 6 6 5.5 5 4.5 X 4 建筑风 格立面 8 8 7 7 7 6 6 5 5 X

影响因素 位置 配套 交通 户型 物业服务 升值潜力 及 出租能力 城市规划 项目规划 及规模 开发商实 力 建筑风格 及立面

配套 5 5 X 4 4 3.5 3 2.5 2.5 2

交通 5.5 5.5 5 X 4.5 4 3.5 3 3 2

物业 6 6 5.5 5 5 X 4 3.5 3.5 3

得分 55.5 54.5 49.5 45 45 39.5 35 29.5 29.5 22 405

权重 0.137 0.135 0.122 0.111 0.111 0.098 0.086 0.073 0.073 0.054 1

项目均价的确定 通过上表确定的各影响因素的权重和拟售项目及类比项目所赋予的 分值,由公式得出各项目的加权后得分。 楼盘定级因素定级公式 P =∑Wi * Fi = W1×F1 + W2×F2 + W3×F3 + W4×F4 + … Wn×Fn 公式中,P——加权后得分;n——楼盘定级因素的总数;Wi—— 权重;Fi——分值。

类比量化定价法计算表 楼盘名称 影响因素 位置 配套 交通 户型 升值潜力及 出租能力 物业服务 城市规划 项目规划及规模 开发商实力 建筑风格及立面 加权后得分 权重 0.137 0.135 0.122 0.111 0.111 0.098 0.086 0.073 0.073 0.054 —— 本项目 得分 8 8 8 8 8 8 8 9 9 9 8.2 大悦城 (住宅) 得分 9 9 8 8 9 8 9 10 10 8 8.761 丰瑞威士顿 (公寓) 得分 9 8 9 8 9 8 8 8 8 9 8.424 明城国际 (公寓) 得分 8 8 9 8 8 8 8 8 8 8 8.122 6800(精 装600) 除去装修 6200 万达新天地 (公寓) 得分 9 9 8 8 9 8 8 9 10 8 8.602 7400(精装 500) 除去装修 6900 中驰国际 得分 8 8 9 8 9 8 8 8 8 8 8.233

销售价格

——

7500(精装 700) 7000(清水) 除去装修 6800

5800

选择类型项目的理由说明
? ? 大悦城:与本案距离最近,而且是市场中的标杆项目,具有很强的代表性。 威士顿广场:与本案同属一个区域,而且也是以多用能多用途为产品定位的 项目。 ? 明城国际:中街区域的延伸地区,产品形态与本案接近,是分流本案目标客 户的一个重点项目。 ? 万达新天地:处于和中街同样等级商圈——太原街的核心位置。产品形态和 本案接近,在商圈中所处的地位也和本案有相似的地方。 ? 中驰国际:太原街区域内的唯一住宅项目,对本案有一定的借鉴价值。

本案均价的确定(2)本案均价计算 a.计算公式 相比得均价 = 比较楼盘均价×本案加权得分/竞手楼盘加权得分 b.计算过程 与大悦城相比得均价:7000×(8.2/8.761)=6552 与丰瑞威士顿相比得均价:6800×(8.2/8.424)=6619 与明城国际相比得均价:6200×(8.2/8.122)=6260 与万达新天地相比得均价:6900×(8.2/8.602)=6578 与中驰国际相比得均价:5800×(8.2/8.233)=5777

修正后的本项目价格为: (6552+6619+6260+6578+5777)/5=6357元 即本案市场已然形成并且能够接受的价格为:6357元/㎡

参考项目的权重划分 大悦城:25% 丰瑞威士顿:20% 明城国际:20% 万达新天地:20% 太原时代:15%

加权后的本项目价格为: 6552 *0.25+ 6619 *0.20+ 6260 *0.2+ 6578 *0.2+ 5777 *0.15= 1638+1324+1252+1316+867=6397元 即本案市场已然形成并且能够接受的价格为:6397元/㎡

价格浮动
? 本价格仅仅是根据目前的市场情况统计分析所得的理论上的市场可以 接受的价格情况。 ? 我们在项目正式入市的时候还需要根据市场形式的变化、竞品项目情 况的变化、市场需求关系的变化等因素适时适度的调整实际的销售价 格。 ? 按照正常情况,我们实际销售的价格应该会在此理论价格的基础上有 上下5%—10%的浮动空间。

价格策略
方案一 入市之前:价格渗透(以略高于实际销售的价格进行市场渗 透) 开盘期间:低价开盘(以低于入市之前的渗透价格低价开盘 ,形成开盘热销局面) 强销期:小幅快步提升 尾盘期:折扣促销,价格杠杆

方案二 入市之前:价格渗透(以略低于实际销售的价格进行市场渗 透) 开盘期间:高价开盘(如果前期宣传营销得当,蓄客阶段缴 纳诚意金的客户非常多,大大超过推出房源的数量(一般 达到3倍以上),我们可以在保证销量的前提下尽量高价 开盘,争取利润最大化) 强销期:产品方面快推少推,价格方面小幅快步提升 尾盘期:折扣促销,价格杠杆

两种方案的利弊关系
方案一 利:常规打法,相对稳健,风险较低 弊:利润有一定损失 方案二 利:有利于实现利润最大化 弊:非常规打法,有一定风险(但是却是09年期间众多项目的操作手段 ,需要市场形式非常好的形势下效果才能体现) 注:选择采用哪种方案,主要还是要根据市场实际情况及其发展变化的 态势来决定。

PART4 PART5 PART6 PART3 PART1 PART2 市场研究 SWOT分析 市场定位 客层定位 价值提升 推广策 略

PART9 PART8 PART7 营销节奏 价格策略 费用预算

推广费用营销预算建议表
项目名称
卖场及现场包装 日报/晚报/辽沈/楼市 户外(路旗、广告牌、公交车) 楼宇 广播广告 销售宣传物料 网站、短信群发等 公关及促销活动 不可预测的机动费用 费用总计

费用比例
10% 40% 20% 3% 5% 10% 2% 8% 2%

费用估算
60万 240万 120万 18万 30万 60万 12万 48万 12万 600万

支出说明
卖场是本案形象建立的重点 建造影响力与知名度的必要平 台 推广渠道的重中之重 覆盖精准细分客户 目标客户密切接触常规媒体 主力营销手段之一 扩大营销渠道 主力营销手段之一 风险性 【10年3月-11年3月】

注:以上费用预算目的是为了表示出本案在推广上的发力趋向,在许多营销数据为确认之前,本表并不代表最终的营销支配 建议。 营销费用按照年度销售额的2.5%左右计算。

VI延展


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