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第二章:谈判的原则与分类 讲课教案


《商务谈判与管理沟通》课程 讲义
第二章:谈判的原则与分类

班 姓 学 教

级:工商管理 09-1 班 名:杜 莹

号:0910200105 师:李 乃 文

课题导入
谈判是具有利害关系的双方和多方,为谋求一致而进行协商洽谈的沟通协调活动。在商务 谈判中,灵活掌握和科学运用谈判原则至关重要。谈判原则是谈判中各方应当遵循的指导 思想和基本准则,是谈判内在的、必然的行为规范,是谈判的实践总结和制胜规律。认识 和把握谈判的原则,有助于维护谈判各方的权益、提高谈判的成功率。

引例——奥康与 GEOX 公司谈判案例分析
浙江奥康集团与意大利,GEOX 公司进行了一场成功的谈判,笔者就此次谈判采访了奥康总裁王振滔先 生,了解到许多谈判过程及内幕,此次谈判是中外合作成功谈判的典型案例之一,所采用的谈判原则又 成为谈判双方的制胜法宝。因此,我们对该案例进行分析,以期为更多的企业在商务谈判,特别是国际 经济合作谈判中提供借鉴。浙江奥康集团是国内知名鞋业生产企业,,GEOX 公司是意大利排名第一的功 勋企业、 世界鞋业巨头之一。 #$$+年#月’ %日, 两家企业达成协议 0 奥康负责,GEOX 在中国的品牌推广、 网络建设和产品销售,,GEOX 借奥康之力布网中国,而奥康也借,GEOX 的全球网络走向全球。在中国入 世之初,,GEOX 把目光对准了中国,意图在中国建立一个亚洲最大的生产基地。#$$#年开始,,GEOX 总 裁 1.2-,34.先生开始到亚洲的市场中调研。经过一段时间的实地考察,他将目标对准了中国奥康集团。 但奥康能否接住,GEOX 抛过来的红绣球,实现企业发展的国际化战略,最终起决定作用的是以下商务谈 判制胜原则的精彩运用。 一、进行谈判准备的原则“凡事预则立,不预则废” ,进行商务谈判,前期准备工作非常重要。只有事 先作好充足准备,谈判者才会充满自信,从容应对谈判中出现的突发事件、矛盾冲突,才能取得事半功 倍的谈判结果。更进一步说,即便只有 5%成功的希望,也要作好 95%的准备,不管自己在谈判中处于 优势还是劣势。,GEOX 曾用两年时间对中国市场进行调研,先后考察了 6 家中国著名鞋业公司,为最终 坐到谈判桌前进行了周密的准备。谈判中,1.2-,34.能把几十页的谈判框架,协议条款练背出,令在场 的人叹为观止。 1.2-,34.的中国之行排得满满地, 去奥康考察只有#$5 的可能, 谈判成功的预期更是很低, 对一个合作可能如此小的机会,1.2-,34.竟作了如此深厚的准备,是值得国内企业老总们学习和借鉴的。 尽管奥康对与,GEOX 合作成功的心理预期也是极其低的,但他们的宗旨是 0 即便是$7’5 的成功机会也 决不放过。奥康为迎接 1.2-,34.一行进行了周密的准备和策划。首先,他们通过一位香港翻译小姐全面 了解了对手公司的情况,包括对手的资信情况、经营状况、市场地位、此行目的以及谈判对手个人的一 些情况。其次,为了使谈判对手有宾至如归的感觉,奥康公司专门成立了以总裁为首的接待班子,拟定 周密的接待方案。从礼仪小姐献给刚下飞机的谈判方 1.2-,34.一行的鲜花,到谈判地点的选择、谈判时 间的安排、客人入住的酒店的预定,整个流程都是奥康公司精心策划、刻意安排的,结果使得谈判对手 “一直很满意” 。为谈判最终获得成功奠定了基础。 二、情感注入原则人有感情,并且丰富的情感影响着每一个人的行为。谈判是否成功尽管很大程度上取

决于双方利益的互惠,但有时情感的一致和交融却是谈判的制胜法宝。在谈判中,认可和考虑人的情感 是十分重要的。一个好的谈判者,应该善于了解对手的需要、希望,努力寻找与之建立和维持长久的友 谊契合点,为谈判向成功方向发展奠定心理基础。 寻找共同点,英雄惜英雄。王振滔努力寻找奥康 ’7 与,GEOX 公司的共同点,并把此次谈判的成功归结为“除了缘分,更重要的是奥康与,GEOX 有太多相似 的地方” 。的确,,GEOX 以营销起家,短短’$多年时间年产值’8 亿欧元,产品遍及全球 88 个国家和地 区,增长速度超过 8$5 以上,由一家酿酒企业跨入世界一流制鞋企业行列。而奥康是从+万元起家,以 营销制胜于中国市场, 年的发展,产值超过’$亿元。年轻、富有远见和同样的跳跃性增长轨迹,奥 ’8 康与,GEOX 在很多方面是如此惊人地相似,难怪两位老总惺惺相惜。 !"营造氛围,消除利益对抗。谈判的氛围包括自然环境、社会环境、心理环境、语言环境,涉及的范围 相当广。营造良好的氛围对促成谈判有良好的催化作用。奥康在上海黄浦江,以包下豪华游轮的方式宴 请谈判对手,借游船赏月品茗之美好氛围消除利益冲突引发的对抗,平衡谈判双方实力,此举可以称为 谈判领域的经典案例。#"中秋节、情人节等特殊节日的选择。在!$$#年!月%&日,西方传统情人节, ’()* 与中国皮鞋业巨头奥康集团签订了合作协议。在中秋月圆之夜,王振滔与+),(’-.)举杯对饮,共谋发展 大计。追求浪漫是现代人共同的价值取向,选择中西方传统节日中秋节、情人节为此次合作增添了浓郁 的文化氛围和浪漫气息,是奥康营造和谐氛围,智取此次谈判,并为今后长远合作的劳心之作。 “让我 终生难忘。 ”结果正如王振滔所愿,+),(’-.)对王振滔亲自策划的这些活动非常满意,也对奥康集团的策 划能力有了更深的认识。&"赠送礼物,表情达意。谈判毕竟不是为交友而来,谈判者花在联络感情上 的时间总是有限的,如果找一种方法,能够用较少的成本赢得对手的友谊和好感,那就非赠送礼物以表 情达意莫属了。王振滔选择寓含奥康和’()*合作完美无缺之意“花好月圆”青田玉雕,送给+),(’-.)先 生。礼物虽轻,但表达了赠送人的情真意切。谈判双方建立起真诚的友谊和好感,对日后的履约和合作 具有重要的意义。认为签完约对方就是自己的瓮中鳖、池中鱼的想法,是一种很危险的短视行为。三、 妥协互补原则在各方立场不同、利益相异的谈判中,为了达成协议,各方都必须互相让步,放弃自己的 某些利益,以互相补足对方的需要。只取不给,各不相让,谈判必然以失败而告终。在许多人眼中, “妥 协”是和投降联系在一起的,它意味着根本利益的让步。其实,这里的妥协是中性的。它是用让步的方 法避免冲突和争执。在谈判中出现僵局是常有的事,对谈判或谈判者都是一个考验,而惟有某种妥协才 能打破僵局,使谈判得以继续。然而,妥协并不是目的,它是实施以退为进策略求得利益互补、达成双 赢协议的手段。 ’()*公司有备而来,拟订了长达几十页的协议文本,每一条都相当苛刻,为了达成合作, 双方都进行了让步。但在两件事上出现了重大分歧,一是对担保银行的确认上,奥康一方提出以中国银 行为担保银行,对方不同意,经过权衡,双方本着利益分粘的原则,最后以香港某银行为担保行达成妥 协。另一件事是双方关于以哪国法律解决日后争端的问题,此问题使谈判一度陷入破裂边缘。+),(’-.) 提出必须以意大利法律为准绳,因王振滔对意大利法律一无所知,而予以坚决抵制。王振滔提议用中国 法律,也因+),(’-.)对中国法律一窍不通而遭到了坚决反对。眼看所作的努力将前功尽弃,最后还是双 方各让了一步,以第三国法律(英国)为解决争端法律依据而达成妥协。四、互利互惠原则中国有一句 谚语叫和气生财,商务谈判的双方尽管有各自的利益需要,但互利是商务谈判的基本目标。因此,在谈 判的时候,必须首先建立起对彼此信任,以此为基础双方才能开诚布公,协调利益,找到一个利益的平 衡点,最终达成双赢。奥康和’()*的合作无疑是一项互利的合作。王振滔认为, ’()*看中的不仅仅是奥 康的“硬件” ,更多的还是其“软件” ,是一种积极向上、充满活力的企业精神。还有奥康人一直倡导的 “诚信” 。而奥康看中的则是’()*这艘大船,他要借船出海,走一条迅速国际化的捷径。从表面看谈判 双方即得利益是不均衡的,奥康所得(借船)远远低于’()*所得(奥康的“硬件”“软件”,因此, 、 ) 引来诸多专业人士或担忧或谴责,王振滔平和的背后并不缺少商人的精明, “许多人预言说我们‘引狼 入室’ ,我们是‘与狼共舞’‘携狼共舞’。其豪情不亚于慷慨悲歌之士。与狼共舞也好,携狼共舞也 , ” 好,都需要有掌控“狼”的本领和能力。我们这里对奥康有没有这种本领和能力暂不作评说。我们这里 可以分析一下奥康冒此巨大风险究竟有所追逐的潜层利益是什么。王振滔认为奥康与’()*合作,就等 于与世界最先进行业技术合作,因为世界鞋业首推意大利,意大利一流鞋业当属’()*。通过合作,奥

康可以轻而易举获得行业第一流的技术支持, 不出家门就可以学习世界先进的管理经验。 并且可以实现 销售淡旺季互补。事实上,这是一场双赢的博弈。与之合作有风险,而放弃它让它与别人合作则风险更 大,与其被动等待别人来撬动蛋糕,不如与之共同分享蛋糕。王振滔心理比谁都清楚。 “双赢才能共生, 共生才能长久”这是王振滔的考虑,也是’()*的追求。在国际化路径的选择上,奥康走出了自己坚实 而又睿智的一步, 通过成功的策划了这次谈判实现了奥康梦寐以求的强强联合的国际化道路, 其中诸多 谈判原则的有效运用是值得中国企业借鉴的。 其实, 谈判的原则有很多, 这里我们只是以奥康为观察点, 选取此次谈判中最具典型意义,或者说是对谈判的最后成功起决定作用的原则作此分析。

一、教学目的 (教学目的明确、具体。以教学大纲,教学内容和学生实际为依据,分 掌握、理解、了解三个层次,表达清楚通过本次课学习,学生对知识、概念、 方法、技能的掌握程度。 )
1.了解谈判的原则与分类、运用原则,具备在实际商务谈判中的运用意识。 2.熟练掌握谈判的原则,包括一般原则和其他的特殊原则,能够在实际运用中有 效运用。

二、教学重点及难点

要分条

分别列出重点及难点

本章学习的重点在于:1.谈判的原则 2. 谈判的分类 3. 谈判的原则的具体运用。 难点在于:1.能够在实际的商务谈判中把握谈判的原则的运用。 2.熟悉商务谈判中各种谈判原则运用技巧的使用情境及相关注意问 题,并准确使用。

(分析教材,紧扣教学大纲,突出本次课的重点、难点。 ) 三、授课方法 要写出教学方法

本次授课主要以讲授形式为主,演示、讨论、案例分析及现场指导为辅的教学方式, 并借助以教具、实物、情境对话等辅助手段。在课堂上通过板书将章节重点进行整理,帮 助学生找到学习重心,同时对于联系实际的理论问题进行提问、讨论,以期达到师生互动,

让学生在情景模拟中深刻理解并加深对理论知识的记忆,预期达到一种生动灵活、科学系 统、高效而富有意义的教学效果。

(根据教学目的设计教学方式(讲授、演示、实验、讨论、案例分析或 现场指导等) 、教学辅助手段(教具、模型、图表、实物、多媒体以及特殊教 学或实践环境等) 、师生互动等。要能既体现传授知识的科学性、系统性,又 体现教学方法的灵活性,有效调动学生学习积极性,促进其思考,激发其潜 能。 ) 四、教学过程及内容 教学过程
本章教学内容共分四个小节,每小节讲授的内容主要由知识板块、实际情景链接 和相关案例三部分构成,讲授过程以授课,师生互动、学生讨论和情景模拟等形式开 展,并借助相关辅助道具帮助学生在学习中理论联系实际,加深理解和记忆,能够在 实际演练中熟练运用商务谈判中的语言艺术运用技巧。 授课时间为 30 分钟,根据先后顺序依次安排为:理论知识讲授部分,控制在 15 分钟内;师生互动及讨论,穿插于讲授中并控制在 5 分钟内;情景模拟及相关总结, 控制在 10 分钟内。

(教案主体部分。教学过程设计水平直接决定了学生学习效果和课堂效 益,反映教师的教学经验和风格。教学过程要充分体现教学活动的逻辑程序, 划分出若干环节或步骤,合理紧凑地安排方法应用、时间分配,相互间的衔 接、过渡、协调等等。在组织教学的基础上,教学内容应包括:复习旧课承 上启下、新课教学、师生互动、时间分配、板书设计、作业布置、课堂小结、 参考资料等。教学内容要不断充实完善,积极吸收本学科专业最新科研成果, 充分体现教学改革的思想,培养学生的应用创新精神。 )

授课内容:

1 内容讲解:谈判的原则概述
1.1 谈判的原则的重要性 1.1.1 有助于维护谈判各方的权益 1.1.2 有助于提高谈判的成功率 1.1.3 达到双方前期想要的效果和目的的依据。

1.2 谈判的一般原则(对任何谈判都适用)
1.2.1 实事求是原则
要求谈判者尊重客观事实,服从客观真理,服从事实,讲道理,不要仅凭自己的意志、感 情主观行事。 要求:一是全面收集准确的信息资料,二是客观地分析材料。

1.2.2 公平相议原则
参加谈判的各方的人格和地位是平等的; 谈判的标准要公平:可以采取社会公认的标准判定,也可以找各方都信服,与任何一方都 不利益冲突的仲裁者仲裁。 谈判是智慧的较量,谈判桌上,唯有确凿的事实、准确的数据、严密的逻辑和艺术的手段, 才能将谈判引向自己所期望的胜利。 以理服人、 不盛气凌人是谈判中 必须遵循的原则。

1.2.3 利益兼顾原则
目标:是各方都彼此互利互惠。商界人士在准备进行商务谈判时,以及在谈判过程中,在 不损害自身利益的前提下, 应当尽可能地替谈判对手着想, 主动为对 方保留一定的利益。

1.2.3 求同存异原则
尽量使双方立场接近,尽量弥合分歧,寻找一个大家都能接受的目标,是各方成为谋求共

同利益, 解决共同关心问题的伙伴。 商务谈判要使谈判各方面都有收 获,大家都是胜利者,就必须要坚持求大同存小异的原则,就是要注 意在各种礼仪细节问题上, 要多多包涵对方, 一旦发生不愉快的事情 也以宽容之心为宜。

1.3 谈判的其他原则
(1)知己知彼的原则: “知彼” ,就是通过各种方法了解谈判对手的礼仪习惯、谈判风格 和谈判经历。不要违犯对方的禁忌。 “知己” ,则就指要对自己的优势与劣势非常清楚,知 道自己需要准备的资料、数据和要达到的目的以及自己的退路在哪儿。 (2)人与事分开的原则:在谈判会上,谈判者在处理己方与对手之间的相互关系时,必 须要做到人与事分别而论。要切记朋友归朋友、谈判归谈判,二者之间的界限不能混淆。 (3)礼敬对手的原则礼敬对手,就是要求谈判者在谈判会的整个进程中,要排除一切干 扰,始终如一地对自己的对手,时时、处处、事事表现出对对方不失真诚的敬意。

2 谈判的分类
依据不同的标准,从不同的角度予以分类,这样就可以针对不同类型的谈判营运不同的谈 判技巧与策略,从容应对,争取谈判的成功进行。

五、作业和思考题
作业:创作一个小情景剧,展现谈判过程中原则的灵活运用。 思考题:1.商务谈判中应遵循哪些原则? 2.谈谈商务谈判中还应遵循哪些原则?

六、本节参考资料
参考书籍: 《营销商务谈判技巧》作者:万成林、舒平,出版社:天津大学出版社 《国际商务谈判》作者:刘园,出版社:中国人民大学 参考论文:谈判高招 袁庆峰.北京:中国物资出版社,2004.1

七、课堂小结
本章商务谈判的语言艺术,分三节论述。 第一节“谈判的原则概述” ,首先论述了商务谈判原则的重要性,而后介绍商务谈判 中使用的一般原则和其他特殊原则。 第二节“商务谈判原则的运用技巧”先后论述了商务谈判中的原则适用方面,一般原 则和其他原则。 第三节“谈判的分类”首先论述了谈判的分类种类,而后介绍了商务谈判中对不同类 型的谈判采用不同的对策。 通过本章的学习,能使谈判者掌握较多的商务谈判的原则和分类,以使商务谈判能因 原则的运用而更加精彩和取得更佳的效果。

书后案例:应用了公平相议原则,还应遵循实事求是原则、求同存异原则、利益兼顾原则 的一般原则。

八、应用案例分析题

商务谈判原则谈判法案例分析
背景材料: 日本某公司向中国某公司购买电石。此时,是他们间交易的第五个年头,去年谈价时,日 方压了中方 30 美元/吨,今年又要压 20 美元/吨,即从 410 美元压到 390 美元/吨。据日 方讲,他已拿到多家报价,有 430 美元/吨,有 370 美元/吨,也有 390 美元/吨,并且双 方之间有长远合作,要求让步。据中方了解,370 美元/吨是个体户报的价,430 美元/是 生产能力较小的工厂供的货,供货厂的厂长与中方公司的代表共 4 人组成了谈判小组,由 中方公司代表为主谈。谈判前,工厂厂长与中方公司代表达成了价格共同的意见,工厂可 以在 390 美元成交,因为工厂需定单连续生产。公司代表讲:“对外不能说,价格水平我 会掌握。”公司代表又向其主管领导汇报,分析价格形势;主管领导认为价格不取最低, 因为我们是大公司,讲质量,讲服务。谈判中可以灵活,态度温和,但利益最重要,步子 要小,若在 400 美元以上拿下则可成交,拿不下时把价格定在 405-410 美元之间,然后主

管领导再出面谈,请工厂配合。中方公司代表将此意见向工厂厂长转达,并达成共识和工 厂厂长—起在谈判桌上争取该条件,中方公司代表为主谈。经过交锋,价格仅降了 l0 美 元/吨,在 400 美元成交,比工厂厂长的成交价高了 10 美元/吨。工厂代表十分满意,日 方也满意。 问题:1、结果上:该谈判结果基本上应肯定,因为仍处在中高档的价格水平。 2、该谈判运用了哪些谈判的一般原则? (20 分)

参考答案
(1)利益兼顾原则:中方把人和事分开,对人温和,但是对事讲求原则,不像让步型谈 判那样只强调双方的关系良好而忽视己方利益的获取,也不像立场型谈判那样只坚持本方 的立场,不兼顾双方的利益。(5 分) (2)公平相议原则:谈判双方处于平等的地位,中方由于有竞争厂家,没有咄咄逼人的 优势;而日方有多项选择,也没有软弱无力的退让。(5 分) (3)实事求是原则:谈判中开诚布公而不施诡计,追求利益而不失风度。按照共同接受 的具有客观公正性的原则和公平价值来取得协议,而不简单地依靠具体问题的讨价还价。 中方的价格定位虽然比个体户高,但是他追求高质量,相应成本也不低,并没有虚高报价, 而日方也坦言之前已经对价格做过了解,而不是在中方报高价之后斥责、比较。(5 分) (4)求同存异原则:争取双赢。中方在价格底线内做出让步,而日方综合考虑质量、服 务而决定签约,互惠合作,最终双方都满意。(5 分)

给分点说明
本题属于案例分析主观答题,考察学生对于商务谈判原则的运用能力,重点考察学生 结合商务谈判购买材料中讨价还价的实际情况分析商务谈判原则的运用技巧,能回答到相 关的关键知识点,每点 5 分,解释谈判的原则在案例中的应用,并根据答案的合理性酌情 给分 3-5 分。


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