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浅析小米手机的饥饿营销策略


浅析小米手机的“饥饿营销”策略
文秘 1241 何小凤 45 号

【摘 要】随着社会的发展和科技的进步,智能手机已经进入千家万户,智能手 机的品牌也是琳琅满目, 品种繁多。人们非常渴望拥有一部既便宜配置又高端的 智能手机,在这种情况下,小米手机应运而生,凭借其独特的商业模式,成功地 运用“饥饿营销”策略,一跃成为国产智能手机中的佼佼者,并逐步迈向国际市 场。然而,随着小米的不断发展, “饥饿营销”策略也逐渐暴露其弊端。本文通 过对小米手机“饥饿营销”策略的分析,不仅发现了其存在问题,提出了改进措 施,更挖掘了其发展前景,总结了营销手段的借鉴意义及启示作用。 【关键词】 饥饿营销 商业模式 营销策略 小米手机

一、引言 近年来,全球智能手机市场发展势态良好,竞争也日趋激烈。2011 年第二 季度全球手机出货量达到 3.611 亿台,同比增长 13%,同时,中国手机市场销量 同比增长 5.9%;截至 8 月底,中国手机用户总数已达 9.2726 亿户。小米手机是 小米公司研发的一款高性能发烧级智能手机,而于 2011 年 8 月发布的小米 M1, 售价仅为 1999 元,主要针对手机发烧友,采用线上销售模式,是世界上首款双 核 1.5GHz 的智能手机。截至目前为止,小米手机出货量已经达到 180 万台,月 营收入逾 10 亿元,成为今年国内单款最热门的高端智能手机。下面就让我们一 起来探讨一下小米手机火爆销售背后的成功秘诀-------饥饿营销。 二、饥饿营销 (一) “饥饿营销”概述 要进一步研究探讨小米手机的“饥饿营销” ,首先就要理解其概念。 所谓“饥饿营销” ,是指商品提供者有意调低产量,以期达到调控供求关系、 制造供不应求假象、 维持商品较高售价和利润率的目的。饥饿营销作为一种营销 模式, 关键点在于产品对消费者的吸引力, 以及如何让消费者感受到供不应求的

紧迫感。饥饿营销一般借助三类因素:一是把握市场节奏,推出适合市场、具备 强大竞争力的产品; 二是通过各种媒介宣传造势; 三是产品本身具备核心竞争力, 不容易被复制仿造。 成功的饥饿营销能提高产品的售价和利润率, 维护品牌形象, 提高品牌附加值。 而饥饿营销对消费者心理的激发机制,就是心理性地、故意地制造商品短缺 假象,让消费者感到紧张,激发消费者的购买欲望,让其感受到“占有”的快乐。 这时的消费者已被吊足了胃口,消费动机因而产生。 (二) “饥饿营销”的实施条件 “饥饿营销” 的成功与市场竞争度、 消费者成熟度和产品的替代性密不可分。 在市场竞争不充分、 消费者心态不完全成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强 的情况下, “饥饿营销”能更好地发挥作用。 1.不充分的市场竞争是饥饿营销实施的必要条件 现有细分市场中竞争者的竞争水平普遍较低,市场不饱和。企业在营销中只 有处于主动地位,才有机会实施饥饿营销;若市场竞争激烈,企业实施饥饿营销 反而会促使消费者向竞争品牌转移。 2011 年 8 月以前,中国尚无网站直销智能手机,而小米公司首创官网直销, 在国内率先开启了新的销售模式,借助市场短暂的空缺时期,迅速建立起自己的 饥饿营销模式, 等其他品牌纷纷效仿建立起自己的互联网直销后,小米已经成功 在消费者之间打响了知名度。 (二)产品的综合竞争力和较强的不可替代性是饥饿营销实施的可靠保障 小米手机定位于发烧友的手机,核心卖点是高配兼软硬一体。强劲的配置和 MIUI/Android 双系统使得小米手机成为运行速度最快的双核智能手机。硬件配 置方面,双核、大屏幕、大电池,信号好四个特点,使小米手机拥有不弱于国际 知名品牌手机的续航能力;包装方面,小米手机也特别注重其抗摔能力、承重能 力的体现。 此外,产品的优良品质、新颖款式、可靠质量也是实施饥饿营销的关键点之 一,是实现产品不可替代性的优势途径。只有质量靠谱的产品才能吸引消费者,

才能激发其购买欲望。小米手机的创始人雷军被冠以“中国乔布斯”称号,在业 界累积了一定的声誉和影响力。出于对雷军个人的崇拜,造就了头一批“米粉” 。 这群 “米粉”不仅是他的消费者,更是小米的义务宣传员,可以说粉丝的坚强 存在一定程度上造就了今天的小米。而后, “高性价比”的口碑和恰如其份的宣 传造势让小米手机滚雪球般地迅速成长起来。 (三)消费者特定的消费心理是饥饿营销实施的内在驱动力 马斯洛需求理论将人的需求划分为基本需求和成长需求、生理需求、安全 需求、归属及爱的需求。尊重需要是基本需求,认知需要、审美需要、自我实现 需要属于成长需求。 饥饿营销充分认识到了消费者购买动机中的成长需要,牢牢 把握住了消费者的猎奇心理和购买动机。 公众排队抢购新颖的产品是对自己能力 的一种证明, 不仅满足了其好奇心和对美的追求,更充实了内心认知和审美的需 求。 小米通过有意制造商品短缺假象,刻意营造“物以稀为贵”的氛围,使消 费者感到紧张,从而使其产生强烈的购买欲望。较之苹果的饥饿营销,小米手机 的定期限量发售形式,其影响更具持续性。 三、小米手机“饥饿营销”成功的启示 (一)饥饿营销应把握好饥饿“度” 实现饥饿营销前,首先要对市场容量进行充分调查和了解,包括需求大小、 兴趣程度、购买欲望等。其次,在实施过程中,需要保证产品或服务具有不可替 代的独特性。 饥饿营销在一定程度上可以理解为是一种企业利用消费者信息不对 称这一优势的营销策略,若没有把握好“饥饿度” ,会使一部分消费者失去耐心, 给其他竞争者以可趁之机。这个度最好满足“三分饱,七分饿”原则。 (二)饥饿营销应灵活应对市场 随着市场竞争的加剧, 消费者的购买需求也在不断发生变化, 企业在实施饥 饿营销时必须密切关注市场环境的变化,尤其是竞争对手营销策略的变化,以及 由此可能引发的消费者购买心理、购买行为的变化;必须努力提高企业的市场适 应力,及时制定切实可行的营销方案。只有真正做到知己知彼,才能实现百战不

殆。 (三)饥饿营销应加强产品和技术革新 诺基亚鼎盛时期, 其手机市场份额占据了大壁江山,但如今其市场份额就只 剩下不到 10%了,究其失败的主要原因无非有两点:一是产品设计无亮点,缺少 独特功能,与其他智能手机相比无竞争优势;二是技术创新滞后,与其合作的微 软 WP7 对企业用户缺乏吸引力。 企业实施饥饿营销尤其需要优质的产品及强有力 的品牌内涵作为支撑,只有不断加强产品和技术革新,掌握核心科技,切实提高 小米手机的质量, 才能为实施饥饿营销创造有利条件,才能更好地开展饥饿营销 工作,进一步抢占市场先机。 (四)饥饿营销应追求商业模式的创新 手机行业的经营传统是‘用低端机冲击市场份额,用中高档机赚利润,而小 米则颠覆了这个传统,在高配置和低价格之间进行了结合,探索出“高配置+低 价格”模式,实现了差异化和低成本的有机结合。在此之前,一般手机市场的销 售方式仍是传统的实体店铺销售,而小米手机独辟蹊径,采用线上直销的销售方 式,进一步降低了用户的时间成本、体力成本和精力成本,因而能实现销售量的 火爆突破,创造行业奇迹。 (五)饥饿营销应采用先进的供应链管理 小米手机采用零库存策略,其生产模式称之为“类 PC 生产” 。小米手机用户 通过网络下单,企业首先获得市场需求,然后整合供应链采购零部件,比如向夏 普采购屏幕、向高通采购芯片、向索尼采购摄像头,再通过其他厂商采购其他非 关键的零部件,最后由富士康和英华达两家公司代工完成生产。手机物流方面, 小米手机选择了电子商务销售, 充分依托自身资源优势,借助凡客诚品的平台和 物流,节约了仓储、分货、运输、安保等环节的成本支出,减少了流通环节,进 一步提高了货物的运转效率,小米因此能够顺利实现盈利。 四、小米手机“饥饿营销”的不足 (一)供给不足易损害企业信誉 中国质量万里行日前公布的产品投诉排行榜上,小米手机位列第一,其最饱

受人诟病的问题当属“不发货” 。由于小米没有把握好营销尺度,使其营销处于 “过度饥饿”状态,导致小米手机严重供不应求,许多在网上订购了小米手机的 买家因其没有按时发货或过分迟延发货而怨声载道,对其生产能力滋生怀疑,对 其信誉产生动摇, 进而纷纷转投其他手机品牌。这不仅严重伤害了消费者对企业 的信任,使其对小米失去耐心,更在一定程度上损害了企业的信誉,将不利于企 业的长期发展。 (二)订货周期长易挑战买家耐心 高端智能手机的一些核心器件需要提前十二周订货, 加上生产、 运输的过程, 到货时间需要将近三个半月的时间,也就是说,若要在四月初买到小米产品,就 必须要提前在前一年的十二月份开始订货,如此长的预约周期, 将有可能驱赶其 潜在的顾客,给其他同行以可乘之机,这非常不利于小米手机的预期销售。加之 现代人生活步伐的匆忙紧凑, 生活方式的多种多样,买家们完全有更多的消费选 择。因此订货周期时间过长,极易消耗消费者的等待耐心,这对毛躁的现代人和 小米来说也同是一个巨大的考验。 (三)需求过高易引发“过度饥饿” 小米的饥饿营销策略,成功吸引了一批“米粉”及“发烧友” ,这批人群的 存在, 是小米实现月销量 200 万巨大突破的又一推动力。因小米自身是一家软硬 件一体化的综合型互联网公司,自身不生产而全靠代工,因此若市场需求过高, 货物供不应求,将极易引发小米营销的“过度饥饿” ,如果其供需关系得不到妥 善处理和解决, 小米的品牌形象将会大打折扣,消费者对其的期望值也会大大降 低,失去了消费者信心的小米,其销售量必然会受到牵连。 (四)购买渠道匮乏易挫伤买家积极性 曾经参加过小米手机网上开放购买的用户一定会对网购经历印象深刻: 正式 开放前几小时小米手机的购买页面就已经接近瘫痪, 想要购买到小米手机更是难 上加难。 虽然此后小米公司不断增加网络带宽,但是要从官网购买小米手机对于 相当多的网友来说仍非易事。 “想拥有却不得”的烦闷心情一直困扰着买家,买 家的心里需求得不到适当满足,这在一定程度上将会挫伤消费者的购买积极性,

动摇其在消费者心目中的地位,从而影响其销量。 五、小米的发展现状与未来 苹果公司的 “可控泄漏” 战略为其赢得了全球市场, 而小米手机却因 “饥饿” 原因让用户失去了耐心。 即使在之前相当长的一段时间内, 小米手机自用户预定, 到产品的最终销售,其悬念火候拿捏得恰到好处,但在小米手机发布前期,类似 于手机外壳破损、音质音量差、屏幕黯淡等一系列问题仍层出不穷,使得消费者 对小米手机进一步产生了质疑。 此外, 小米手机在整个加工生产销售中缺乏经验, 运营压力问题的出现将成为必然。 而在手机操作系统上, 小米完全受制于人,其向高通公司缴纳的专利许可费 据称可达每台手机利润的 6%,而苹果公司平均每年申请的新专利就高达 1000 多 项。在规模、市场份额、品牌价值上,小米较之于苹果的差距可见一斑,由此可 见小米的未来也必将决定于其技术创新的能力。 饥饿营销在小米成立之初就为其积累了大量人气和口碑, 使其在中国手机市 场上逐渐站稳脚跟。但是,这种营销模式终究不是长久之策。饥饿营销就好比一 把双刃剑,要“饥饿”但也要适度,要时刻注意把握“饥饿度” ,时刻保持危机 感,不断创新进取。不过比起使用饥饿营销,我们更强调的是要苦练“内功”— —加强小米手机质量的把关和妥善解决售后服务问题, 让消费者对小米手机拥有 更高的认知度和忠诚度。 总而言之, 当今企业竞争的格局已演变为商业模式竞争,企业只有形成自身 独特的商业模式,才能使企业立于不败之地。

【参考文献】 [1]侯自强.小米手机更多是商业模式的创新[J].科技创业,2011, (10) [2]王辉.向小米手机学什么[J].中国电信业,2011, (12) [3]刘金锋,文亚青.论饥饿营销策略的负面影响和实施条件[J].广东石油化工学院学报 [4]荆建林.细节营销凭什么[J].企业研究,2005(8):18-20. [5]杨文凯.细节营销固化消费者[J].企业家信息,2009(8):56-56. [6]李延凤.论市场营销计划的制定策略,商场现代化,2009 年 9 月(上旬刊).


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