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拓展训练课程:《销售经理》第四章:市场调研


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《销售经理》第四章:市场调研(上) ——明阳天下拓展培训 市场调研是运用科学方法,有目的、有计划地搜集、整 理和分析有关供求双方的各种情报、信息和资料,把握供求 现状和发展趋势,为销售计划的制定和企业决策提供正确依 据的信息管理活动。 学习完本章,你应该了解以下内容: 1.市场调研的必要性; 2.市场调研的基本步骤; 3.市场调研的基本方法; 4.如何设计调查问卷; 5.如何对竞争对手进行调研; 为什么要进行市场调研 1.市场调研是企业制定营销计划和策略的基础 在市场竞争日益激烈的今天,光有质量优异的产品和服 务,没有强有力的市场营销活动,是很难确保企业的经营成 功。而市场营销计划必需与企业内、外条件相吻合,由此才 能制定出切实可行的营销方案。企业营销策略也要考虑企业 内、外部的条件,而且更多的是外部条件。只有根据市场形 势的不断发展变化制定的企业的营销组合,营销活动才能做 到正确而有效。而要了解和掌握这些企业外部情况,就必须
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依赖市场调研,依赖市场调研获取市场信息资料,分析这些 信息资料,预测市场发展趋势。通过市场调研,可以了解市 场总的供求情况、市场的大小和趋势。以便确定企业的生产 计划和销售方案。通过市场调研,可以对日益复杂的分销渠 道进行筛选,确立最有效的分销途径和分销方式,以尽量减 少流通环节,缩短运输路线,降低仓储费用,降低销售成本。 由此可见,市场调研是企业制定营销计划和策略的基础工 作。没有市场调研,营销计划和策略的制定就没有依据,也 就制定不出切实可行的营销计划和营销策略。 2.市场调研是我国企业竞争力弱的重要原因 我国企业竞争力较弱,一个重要的原因就是市场调查和 市场营销力度不够。 下面这篇德国 《商报》 刊载记者彼得· 赛 德得茨的评论可以为证明。 《销售经理》第四章:市场调研(上)

[i][/i]文章摘录: 西方产品正在排挤中国当地的产品。外国人凭借名牌产 品又一次占领了中国。中国人喜欢使用日本富士公司和美国 伊斯曼·柯达公司生产的胶卷,购买普罗克特—甘布公司、 约翰逊父子公司和尤尼莱佛公司出口的洗发露、香皂、牙膏 和化妆品,渴望坐梅塞德斯—奔驰和宝马牌汽车??
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国际性跨国公司,尤其是日本和韩国公司,已经占领中 国彩电市场的 60%。冼发、护发用品市场的 30%归外国品牌 所有。外国公司生产的软饮料在中国四大城市的市场占有率 高达 85%。过去几年,中国的国有企业虽然换了设备,建立 了一些合资子公司,却忽视了为产品设计出具有促效果的包 装,没有制定适合时代发展的营销战略,也很少开展大规模 的广告宣传活动。以前,不含洒精的“天府可乐”不仅是各 大饭店的必备品,也是人民大会堂国宴用饮料。现在,可口 可乐公司通过一家合资企业生产专为中国市场开发的浓缩 饮料“天与地” ;宴会桌上摆的是百事可乐。 甚至一些拥有世界知名品牌的中国公司,如德国人本世 纪初在山东省建立的青岛啤酒在青岛本地几乎卖不出去。外 国竞争对手和本国的崂山啤酒占据了那里的市场。该公司董 事李桂荣悲叹道: “我们连家乡的市场都忽视了,这是不可 原谅的! ” 与此同时,一些外国企业以强大的宣传攻势打入了各大 超级市场和百货公司,以赞助商的身份出现在啤酒乐园、啤 酒屋和饭店的开张仪式上,并占据中国电视广告听黄金时 间。 中国企业在市场营销和广告宣传上纯属业余水平。在过 去,人们认为这些领域根本不需要专业训练,中国企业过去
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不愿意为市场咨询花钱。长期以来,企业对产品的去处和消 费者的想法不感兴趣。反正国家会保障产品的销售。现在中 国企业被西方的市场营销行家逼得走投无路。美国人、日本 人,现在又加上韩国人在占领中国市场的竞争中显示出咄咄 逼人的气势。它们每年投入数以百万的资金用于产品推销和 电视广告。 中国大城市的市场尤其具有吸引力。富裕的中国人就像 日本人在七八十年代、韩国人在九十年代一样,喜欢购买名 牌产品。1992 年进入中国的麦当劳公司,今天已牢牢地在快 餐市场立住了脚。许多中国家庭定期光顾这个迅速膨胀的庞 大物的分店。1991 年时中国还没有外国品牌的冰淇淋,现在 生产冰淇淋的厂家已达到 220 个。现在,北京的街头巷尾到 处都是销售卡夫、和路雪和雀巢公司冰淇淋的摊点。 没有创造出自己的名牌是亚洲地区的典型错误。台湾、 香港、新加坡、泰国和印度尼西亚的产品在世界上也没有什 么名气。韩国人是唯一的例外。他们虽然在各方面模仿日本 人,却依靠三星、大宇等公司在世界上树立了自己的品牌形 象。 中国政府正式通过唤起民众的民族自豪感来保护老字 号企业。中国外贸部为出口产品增长率的下降感到担心,它 认识到,要想占领外国市场,中国需要自己的名牌产品。
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我国企业的困境在很大程度上是由营销环节薄弱造成 的。营销活动的前提就是市场调研,只有找准问题,对症下 药,营销活动才能有成效。 随着中国改革的深化和市场开放的增长,特别是加入 WTO 的临近,外资进入中国必将掀起抢占中国市场的“抢滩 登陆”战。继胶卷市场、洗涤用品市场、饮料市场、啤酒市 场大片“失陷”后,彩电、电脑、快餐业等市场也“全线告 急” 。 为什么外资抢滩能频频得手呢?当我们分析外资抢滩 得手的领域时会发现,他们主要选择了三类产品切入市场, 首先是日用工业品,如洗涤用品、胶卷、食品、啤酒、快餐、 电视机等。这些产品市场容量大,弹性也大,蚕食起来容易。 二是高科技产品,如通讯器材、电脑等。这些产品在中国市 场几乎是空白、自己又没有能力占领。三是名牌产品。这些 产品在国内已拥有相当的知名度和市场占有率,但普遍存在 设备老化、生产规模难以扩大、资金紧张等问题。外资趁机 投其所好,花钱收编。这是许多名花易主的主要原因。再次, 我们自己对市场热点把握不准。中国市场,特别是日用消费 品市场的一个突出特点是,需求与收入关系极敏感。一旦收 入许可,在极短时间内就可形成某种新产品消费高潮,且市 场容量巨大。如冰箱、电视机,在 80 年代几乎还是空白,
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几年时间中国却成为世界上电视机、冰箱最大的生产国。这 是把握市场热点的结果。但是,洗涤用品、啤酒、饮料等, 却未很好把握;未来几年的电脑、通讯设备等我们能把握 吗? 市场动向把握不准,即市场信息不灵容易导致经营决策 失误。搞好市场调研,对于科学地进行战略决策,制定发展 规划,确定经营目标,决定分销渠道,制定市场价格,改善 企业经营,提高管理水平,提高经济效益,求得企业发展, 都有具有十分重要的作用。许多公司设有市场营销部,而该 部门的重要职责之一,就是市场调研。只有在进行市场调研 的基础上,才能找准企业的销售对象,才能使用恰当的媒介 去影响销售对象,人而起到扩大企业影响、提高销售收入的 作用。反之,也有许多企业不进行市场调研,结果大把的广 告开支花得很冤枉,其中原因在于,无论是广告代理商,还 是发布广告的新闻媒介,是不可能为企业作市场调研的。他 们接受企业的委托, 只是照章行事地设计、 安排和发布广告, 至于广告的作用和影响,早已超出他们关心的范围。相比而 言,制造业企业,特别是消费品生产企业,市场调研搞得卓 有成效,而流通领域的批发和零售企业,以及服务性企业, 市场调研搞得较差。 《销售经理》第四章:市场调研(上)
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案例:
丰田进军美国 1958 年, 丰田车首次进入美国市场, 年销量仅为 288 辆。 丰田进入美国的第一种试验型客车,是一场灾难,这种车存 在着严重的缺陷:引擎的轰鸣象载重卡车,车内装饰粗糙又 不舒服,车灯太暗不符合标准,块状的外型极为难看。并且 该车与其竞争对手“大众牌甲壳虫”车 1600 美元的价格相 比,它的 2300 美元的定价吸引不了顾客。结果,只有 5 位 代理商愿意经销其产品,而且在第一个销售年度只售出 288 辆。 1960 年,美国汽车中心底特律推出了新型小汽车 Falcom、 Valiant、 Corvair 与“甲壳虫”竞争,尽管丰田 公司并非底特律的竞争对手,但由于美国方面停止进口汽 车,迫使丰田公司进行紧缩。 面对困境,丰田公司不得不重新考虑怎样才能成功地打 进美国市场。他们制定了一系列的营销战略。其中最要的一 步就是进行大规模的市场调研工作,以把握美国的市场机 会。 调研工作在两条战线上展开: (l)丰田公司对美国的代 理商及顾客需要什么,以及他们无法得到的是什么等问题进 行彻底的研究;(2)研究外国汽车制造商在美国的业务活动,
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以便找到缺口,从而制定出更好的销售和服务战略。 丰田公司通过多种渠道来搜集信息。除了日本政府提供 信息外,丰田公司还利用商社、外国人及本公司职员来收集 信息。丰田公司委托一家美国的调研公司去访问“大众”汽 车的拥有者,以了解顾客对“大众”车的不满之处。这家调 研公司调查了美国轿车风格的特性、道路条件和顾客对物质 生活用品的兴趣等几个方面。从调查中,丰田公司发现了美 国市场由于需求趋势变化而出现的产销差距: 调查表明,美国人对汽车的观念已由地位象征变为交通 工具。美国人喜欢有伸脚空间、易于驾驶和行驶平稳的美国 汽车,但希望在购车、节能、耐用性和易保养等方面能使拥 有一辆汽车所花的代价大大降低。丰田公司还发现顾客时日 益严重的交通堵塞状况的反感,以及对便于停放和比较灵活 的小型汽车的需求。 调查还表明, “大众甲壳车”的成功归因于它所建立的 提供优良服务的机构。由于向购车者提供了可以信赖的维修 服务,大众汽车公司得以消除顾客所存有的对买外国车花费 大,而且—旦需要时却经常买不到零配件的忧虑。 根据调查结果,丰田公司的工程师开发了一种新产品— 皇冠牌(Coronn)汽车,一种小型、驾驶和维修更经济实惠的 美国式汽车。
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经过不懈努力,到 1980 年,丰田汽车在美国的销售量 已达到 58000 辆,两倍于 1975 年的销售量,丰田汽车占美 国所进口的汽车总额的 25%。 《销售经理》第四章:市场调研(上)

市场调研的内容 任何企业,不论是制造企业,还是服务性企业,要开张 经营,首先应该具备的就是信息。一家企业,要是不能获得 系统的、持续不断的信息,所做出的决策必然缺乏坚实的基 础,甚至可能与现实背道而驰,从而导致经营失败。作为销 售经理,不你个人的工作能力再突出,也不可能挽救由决策 失误而造成的损失,因此,作为销售经理,在销售工作中组 织销售人员做好市场调研,或配合市场部作好市场分析工 作,为决策层的提供及时可靠的市场信息是其重要的职责之 一。

案例:
企业瑞士再保险公司亚洲和我国保险市场的调研 世界第二大的在再保险企业瑞士再保险公司,还没有进 入中国市场,就对亚洲和我国保险市场进行了细致预测。 据瑞士再保险公司发表的一份调查报告,鉴于据预测亚 洲一些国家的保险总额在到 2000 年的这段时间里每年将增
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长 10%以上,心存羡慕的外国保险业者正热切地争取进入这 些生意兴隆的市场。这份报告指出,它们要在这些亚洲国家 做生意是显而易见的,国为与亚洲的情况形成对照的是,在 同一时期全球保险总额年均增长率预计仅为 4%。 这份报告调调查的是 1995 年到 2000 年这段时期,调查 的国家和地区有中国、印度、印尼、日本、韩国、马来西亚、 菲律宾、新加坡、泰国、越南,以及中国台湾和香港。1995 年初,总共有 850 家保险公司,其中包括大约 250 家外国公 司活跃在这些被调查的保险市场上。然而这些外国公司中有 一半以上是设在香港和新加坡的。 在国内保险金总额中,外国公司在非人寿保险业和人寿 保险业中所占份额平均分别为 3%和 13%,可是各个国家之间 的差别很大。 瑞士再保险公司说,例如,在印度和中国,保险业主要 是由国家保险公司经营,外国公司在人寿保险和非人寿保险 业中所占份额分别为零和 1.5%。 在新加坡,外国公司在非人寿保险业中所占份额要高得 多,平均为 34.1%,在印尼为 16.9%,但在日本仅为 3%,在 泰国 1.2%,在韩国仅为 0.4%。在人寿保险业中,外国公司 的份额最高的是在马来西亚,为 56.4%,最低的是在韩国, 为 0.4%。
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人寿保险历来是在亚洲市场上占支配地位的保险种类, 在 1995 年到 2000 期间人寿保险业的增长率,中国为 25%, 马来西亚为 18.3%,印尼为 16.4%,泰国为 16.1%,韩国为 9.7%,菲律宾为 8.9%,台湾为 8.8%,印度为 8.3%。 瑞士再保险公司说,人寿保险业发展速度快,是由于居 民储蓄率高,政府退休金不多,需要额外购买私人人寿保险 来弥补。另外中国实施的支持人们投保的税收政策,也是一 个因素。 同时,据预测从 1995 年到 2000 年期间非人寿保险业的 增长率,泰国为 18.6%,中国为 15.5%,印尼为 11.9%,菲律 宾为 8.9%,韩国为 8.4%,香港为 8.5%。 《销售经理》第四章:市场调研(上)

这样一种前景预测,就为企业进入这一市场提供了极为 有利的信息。那么一家企业应该获取哪些方面的市场信息 呢? 1.市场环境调研 包括政治法律环境、经济环境、科技环境和社会环境调 研等。政治法律环境调研,主要是对政府的方针、政策和各 种法令、条例,以及外国有关法规与政局变化、政府人事变 动、战争、罢工、暴乱等可能影响本企业的诸因素的调研。
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经济环境调研,主要是对国民总产值增长、国民收入分配的 地区和社会格局、储蓄与投资变化、私人消费构成、政府消 费结构等宏观经济指标进行调研。科技环境调研,主要是对 国际国内新技术、新工艺、新材料的发展速度、变化趋势、 应用和推广等情况进行调研。社会环境调研,主要是了解一 个社会的文化、风气、时尚、爱好、习俗、宗教等。比如, 下面的报道就十分具体地讲述了美国社会的消费情况,这对 企业到美国经营十分有用的背景信息。 拥有 2.63 亿人口的美国是世界上经济最发达的国家。 美国人现在饮酒量日益减少,并越来越关心自己的身体。欧 洲新闻传媒的一篇报道透露了这个消费天堂的一些令人吃 惊的倾向。如果今天美国发生的事情明天将在西欧重演,那 么将会有越来越多的人晚上练打枪;光顾赌场,而不是去电 影院;狂饮可口可乐,而不是烈酒。 美国 1995 年人均收入为 22549 美元,美国人怎样花费这些 钱? 1990 年至 1995 年间,武器和弹药是个人用品和娱乐用 品中销售量增长最多的。 武器和弹药销售量分别增长 51.6%, 体育用品销售量也增长 51.6%。 美国人 1990 年至 1995 年间在赌场花的钱增加了 53.5%。 与此同时,他们在传统娱乐用品保龄球和台球上花费的钱分
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别增加 10%和 30%左右。花费在彩票上的钱比观看体育比赛 所花费的钱几乎多一倍。 美国人购买报纸最多,平均每天 5800 份,其中销售量 最多的是《华尔街日报》 ,其次是《今日美国报》 。 美国人在高等教育方面花费的钱增加了 31.8%,1995 年 高达 332.93 亿美元但这并不表明家长们最大的开支是用在 孩子上大学方面。幼儿园开支同期增加了 35.7%。 1990 年至 1995 年间电脑销售量增加了 128.7%,其中手 提式电脑销售量增加了 41%。1990 年只有 27%的家庭拥有电 脑,而 1995 年拥有电脑的家庭增加到 41.5%。 用于健康方面的开支是美国人消费中增长较多的。其中 医疗费和家庭护理费增加幅度最高,为 44%。这也是由于美 国人口进一步老龄化造成的。到 2000 年,将有 12.8%的美国 人年龄在 65 岁以上。只有 23%的人在 16 岁以下。而 1960 年 时,这两个数字分别是 9%和 32.6%。 美国 1990 年医疗费高达 1844。74 亿美元,医疗保险费 达 420。08 亿美元。在一些食品方面的消费反映出美国人现 在十分关心自己的身体。1990 年至 1995 年间,牛肉、黄油、 牛奶和甜食消费分别下降 33%、6%、5.2%和 56.7%。 2.市场需求调研 包括市场需求容量、顾客和消费行为调研。市场容量调
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研,主要是指现有和潜在人口变化、收入水平、生活水平、 本企业的市场占有率、购买力投向。顾客调研,主要是了解 购买本企业产品或服务的团体或个人的情况, 如民族、 年龄、 性别、文化、职业、地区等。购买行为调研,是调研各阶层 顾客的购买欲望、购买动机、习惯爱好、购买习惯、购买时 间、购买地点、购买数量、品牌偏好等情况,以及顾客对本 企业产品和其他企业提供的同类产品的欢迎程度。下面的例 子是世界芯片市场需求的调研和预测情况。 据德国《法兰克福汇报》报道,芯片产业预料在 1998 年将蓬勃发展。该报说,美国半导体工业协会预测,今后三 年电子计算机芯片国际市场年均增长率将达到 21.3%。据它 预测,全球芯片营业额在 1995 年增长 44%,达到 1460 亿美 元,1996 年营业额为 1850 亿美元,1997 年为 2190 亿美元, 1998 年为 2620 亿美元。而 1993 年全球芯片销售额才只有 773 亿美元。根据这项预测,对存储芯片的需求增长尤为猛 烈。1995 年这个市场的销售额达到 541 亿美元,1998 年将 达 1140 亿美元。这样,从 1993 年到 1998 年这个市场将扩 大四倍。微处理器和类似产品的营业额将从 1996 年的 337 亿美元增长到 1998 年的 600 亿美元,逻辑芯片销售额在同 一时期会从 200 亿美元上升到 320 亿美元。该半导体工业协 会还预测,1995 年美国的芯片销售额增长 40%,达到 471 亿
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美元;日本的销售额上升 38%,达 406 亿美元;欧洲增幅为 45%,达到 286 亿美元。1995 年销售额增长最快的是亚太地 区(不包括日本) ,它将猛增 57%,达到 302 亿美元。 销售额增长的首要原因,迄今为止在于个人电脑的销售 量跃增。预计 1995 年全球个人电脑销量为 5800 万台,1996 年为 6800 万台,1998 年为 9200 万台。 为了满足日益增长的需求,有好些公司和财团宣布将建 造新的芯片厂。西门子同摩托罗拉一起投资 15 亿美元建立 一家新的芯片厂。此外,IBM 和东芝也计划建立合资企业, 现代、三星、富士通和台湾积体电路公司也打算花巨资上芯 片项目。 《销售经理》第四章:市场调研(上)

案例:
雪佛隆公司的法宝 雪佛隆公司是美国一家食品企业。该公司在 80 年代初 曾投入大量资金,聘请美国亚利桑那大学人类学系的威 廉·雷兹教授对垃圾进行研究。教授和他的助手在每次的垃 圾收集日的垃圾堆中,挑选出数袋,然后把垃圾的内容依照 其原产品的名称、重量、数量、包装形式等予以分类。如此 反复地进行了近一年的分析和考察,获得了有关当地食品消
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费情况的信息。 第一,劳动者阶层所喝的进口啤酒比收入高的阶层多。 这一调查结果大大出乎一般人的想象,如果不进行调查,生 产和销售后果不堪设想。得知这一信息后,调查专家又进一 步分析研究,知道了所喝啤酒中各品牌的比率。第二,中等 阶层人士比其它阶层所消费的食物更多,因为双职工都要上 班而太匆忙了,以致没有时间处理剩余的食物。第三,了解 到人们消耗各种食物的情况,得知减肥清凉饮料与压榨的桔 子汁属高层收入人士的良好消费品。 公司了解到这些情况后,又根据这一信息进行决策,组 织人力物力投入生产和销售,最终获得成功。 3.市场供给调研 主要调研产品或服务供给总量、供给变化趋势、市场占 有率;消费者对本企业产品或服务的质量、性能、价格、交 货期、服务、包装的意识、评价和要求;本企业产品或服务 的市场寿命、消费者对本企业产品或服务更新的态度、现有 产品或服务能继续多长时间、有无新产品或服务来代替;生 产资源、技术水平、生产布局与结构;该产品或服务在当地 生产和输入的发展趋势;协作伙伴竞争对手的状况,即他们 的产品或服务的质量、数量、成本、价格、交货期、技术水 平、潜在能力等。
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4.市场行情调研 整个行业市场、地区市场、企业市场的销售状况和销售 能力;主要是商品供给的充足程度、市场空隙、库存状况; 市场竞争程度、竞争对手的策略、手段和实力;有关企业同 类产品的生产、经营、成本、价格、利润的比较;有关地区、 企业产品的差别和供求关系及发展趋势;整个市场价格水平 的现状和趋势、最适宜于顾客接受的价格性能与定价策略; 新产品定价及价格变动幅度等。这是一个供给调研的例子: 据德国《法兰克福汇报》报道,日本人盼望液晶显示屏 幕的需求在今后几年猛增。据最新的统计表明,日本工业界 估计,到 2000 年,液晶显示屏幕市场销售额可达到两万亿 日元。根据这一估计,所有的大生产厂家现在都扩大了它们 的生产规模。 液晶显示屏幕可以广泛应用于各种计算机以及航海航 空系统。夏普公司是日本液晶显示屏幕的最大生产厂家,几 乎占市场销售额的 50%。据夏普公司自己估算,1994—1995 经营年度(从 1994 年 4 月 1 日到 1995 年 3 月 31 日)日本 的液晶显示生产比上一个年度增长 25%,1995—1996 年度增 长 40%。 液晶显示屏幕之所以普遍受到欢迎,是因为它与阴极射 线管相比耗能要少得多。出于这一原因,美国政府就大力推
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广液晶显示屏幕在计算机方面的应用。液晶显示屏幕销路看 好的另一原因在于价格迅速回落。现在,一台 10 英寸用于 高质量计算机的薄膜晶体管型的液晶显示习屏幕价值 10 万 日元到 15 万日元之间。估计 1997 年初这种型号的液晶显示 屏幕的价格将下降一半。 鉴于巨大的市场潜力,目前日本生产厂家都积极地向新 的液晶显示屏幕领域投资。1994 年 12 月,日本电气公司向 设在秋田县的新液晶生产设备投资大约 300 亿日元。 1995 年 7 月,夏普公司在三重县投资 530 亿日元进行生产。东芝和 国际商用机器日本公司联合在野洲投资 400 亿日元生产液晶 显示屏幕。日本重要的电子元件生产厂家星电器制造公司 1996 年投资 300 亿日元在神户生产液晶显示屏幕。去年 12 月底,三菱电气公司宣布,在熊本县投资 400 亿日元兴建一 座生产液晶显示屏幕的工厂。 5.市场销售调研 主要是对销售渠道、销售过程和销售趋势的调研。企业 产品是自销还是代销,是完全通过自设网点销售,还是部份 经由代销网点销售;代销商的经营能力、社会声誉、目前销 售和潜在销量;委托代销的运输成本、工具、路线、仓库储 存能力等;人员直销和非人员直销各自优劣;采用哪种广告 媒体(如电视、广播、报纸、杂志、广告牌)引人注目、效
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果较好;服务方式的优劣,如成套供应,配件准备、分期付 款、免费维修、价格折扣、技术培训,哪种方式最受顾客欢 迎等。在此选取一例美国销售调研的样板: 据美国《华尔街日报》报道,速度正成为美国公司的头 等大事。 “时间即金钱” , “光阴不等人” , “岁月不饶人” ,这 些空洞的套话, 正成为越来越多美国公司的战略思想。 今天, 速度已成为美国公司的头等大事。在过去 10 年的制造定革 命中,美国公司采取了日本的“JUST IN TIME”的产销技

术。零部件刚好在要组装时到货,产品几乎一下生产线就被 运走。而今天,美国公司,无论是服务业还是制造业公司, 都在发生着加快节奏的变革,这种变革体现在它们所做的每 件事上,从接受订单到制造产品及发货,甚至到回答客户的 问题上。许多公司没有太多的选择。哈佛商学院研究竞争力 的专家迈克儿·波特说,速度已成为在国际上占据领先地位 的关键。他说: “资源竞争现已被发展速度的竞争所代替。 ” 或者如阿瓦隆软件公司总裁金·谢里登所说: “不是大公司 吃掉小公司;而是动作快的公司吃掉动作慢的公司。 ” 因此,美国公司努力使产品开发周期固定,并且再加以 压缩。有许多已在要求供应加快速度。当然,它们没有把在 办公室处理文件的时间排除在外。波士顿银行业务公司抵押 部负责技术的执行副总经理丹尼尔·朔伊布勒说: “从抵押
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贷款开始的高速度现在成了非常重要的东西。 ” 到 1995 年初, 他的目标是,将处理每份抵押贷款申请的决策时间由现在的 25 天缩短到 10 天。 利用高新技术改革企业行动步伐的时兴办法是重新设 计,而提高速度又是公司重新设计的根本。马萨诸塞州弗莱 明汉的国际数据公司进行的一调查发现,在 200 家正在重新 设计的大公司中,28%的公司说缩短各个过程的时间是它们 的主要目标,只有 23%的公司将降低成本视为头号目标。国 际商用机器公司现在从在电话上接受计算机订单到生产制 造再到发货,整个过程在 24 小时内完成。吉列公司加快推 出新产品的步伐,它将在全球推出 20 种新产品,1993 年有 17 种,而 80 年代时一年还不到 6 种新产品问世。 《销售经理》第四章:市场调研(上)

市场调研步骤 1.确定市场调研目标 市场调研的目的在于帮助企业准确地做出经营战略和 营销决策,在市场调研 之前,须先针对企业所面临的市场 现状和亟待解决的问题,如产品销量、产品寿命、广告效果 等,确定市场调研的目标和范围。 2.确定所需信息资料
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市场信息浩若烟海,企业进行市场调研必须根据已确定目标 和范围收集与之密切相关的资料,而没有必要面面俱到。纵 使资料堆积如山,如果没有确定的目标,也只会事倍功半。 3.确定资料搜集方式 企业在进行市场调研时,收集资料必不可少。而收集资 料的方法极其多样,企业必须根据所需资料的性质选择合适 的方法,如实验法、观察法、调查法等。 4.搜集现成资料 为有效地利用企业内外现有资料和信息,首先应该利用 室内调研方法,集中搜集与既定目标有关的信息,这包括对 企业内部经营资料、各级政府统计数据,行业调查报告和学 术研究成果的搜集和整理。 5.设计调查方案 在尽可能充分地占有现成资料和信息的基础上,再根据 既定目标的要求,采用实地调查方法,以获取有针对性的市 场情报。市场调查几乎都是抽样调查,抽样调查最核心的问 题是抽样对象的选取和问卷的设计。如何抽样,须视调查目 的和准确性要求而定。而问卷的设计,更需要有的放矢,完 全依据要了解的内容拟定问句。 6.组织实地调查 实地调查需要调研人员直接参与,调研人员的素菜影响
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着调查结果的正确性,因而首先必须对调研人员进行适当的 技术和理论训练,其次还应该加强对调查活动的规划和监 控,针对调查中出现的问题及时调整和补救。 7.进行观察试验 在调查结果不足以揭示既定目标要求和信息广度和深 度时,还有采用实地观察和试验方法,组织有经验的市场调 研人员对调查对象进行公开和秘密的跟踪观察,或是进行对 比试验,以获得更具有针对性的信息。 8.统计分析结果 对获得的信息和资料进行进一步统计分析,提出相应的 建议和对策是市场调研的根本目的。市场调研人员须以客观 的态度和科学的方法进行细致的统计计算,以获得高度概括 性的市场动向指标,并对这些指标进行横向和纵向的比较、 分析和预测,以揭示市场发展的现状和趋势。 9.准备研究报告 市场调研的最后阶段是根据比较、分析和预测结果写出 书面调研报告,一般分专题报告和全面报告,阐明针对既定 目标所获结果,以及建立在这种结果基础上的经营思路、可 供选择的行动方案和今后进一步探索的重点。 《销售经理》第四章:市场调研(上)

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特别要注意的是,对调研结果进行统计、分析和预测后 所获得的信息,要达到如下要求: ·准确性:对于市场的调查必须坚持科学的态度、求实 的精神,客观地反映事实。要认真鉴别信息的真实性和可信 度,要求做到信息的根据充分、推理严谨、准确可靠。 ·及时性:任何市场信息,重要的情报,都有极为严格 的时间规定性。所以市场调研必须适时提出,迅速实施,按 时完成,其所得信息情报要及时利用。 ·针对性:市场信息多如牛毛,不应该也不可能处处张 网,所以市场调研首先要明确目的。根据目的的要求,有的 放矢,以免劳民伤财,事倍功半。 ·系统性:市场信息在时间上应有连惯性,在空间上应 有关联性,随着时、空的推移和改变,市场将发生是新月异 的变化,信息也将不断扩充。企业对市场调研的资料加以统 计、分类和整理,并提炼为符合事物内在本质联系的情报, 而不是一个“杂烩” 。 ·规划性:市场信息面广量大,包罗万象,因此,要做 好信息管理工作,就得加强计划性。既要广辟信息来源,又 要分清主次,突出重点;既要持之以恒,又要注意经济效益; 既要充分利用各方面的力量,又要有专业化的组织和统一管 理。
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·预购见性:市场信息的搜集和整理,既要满足当前经 营决策的需要, 又要分析变化的未来趋势, 预见今后的发展。 《销售经理》第四章:市场调研(上)

市场调研形式 市场调研大致可分为两种不同的形式,或者说两个不同 的阶段,这就是实地调查和室内调研,又称初级调研阶段和 次级调研阶段。 1.实地调查 实地调查是指企业集中搜集可用于市场分析的和第一 手信息,通常采用的办法是询问、观察和试验,然后用统计 方法汇总和分类信息。 2.室内调研 室内调研有两重含义。 企业搜集、整理和统计企业内外现成信息,这是“调查” 的过程; 企业搜集、整理和统计的企业内外现成信息和有针对性 地开展的实地调查结果结合起来,进行统计、分析、预测和 利用, 以便为企业的经营战略和营销快策提供依据, 这是 “研 究”的过程。 企业在进行市场调研时,从成本效益角度考虑,首先要
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进行的不是实地调查,而是室内研究,以便充分利用企业内 外已经存在的信息。以一家房屋建筑企业为例,可以先行搜 集、整理和分析企业已经掌握的本地区、乃至全国建筑市场 的信息,特别是利用国家和地方政府统计部门发布的行业市 场统计数据,这就是室内研究过程。然后,若仍需要特定的 市场信息,再开展对建设方的调查。弄清他们对房屋建设和 装修的需求,由此确定住房建设和装修的需求状况。这后一 过程,就是实地调查。 《销售经理》第四章:市场调研(中)

室内调研 1.调研步骤 ·确定信息需求 ·确定信息内容 ·分析信息来源 ·确定收集方法 ·组织搜集工作 ·分析调研成果

案例: 某牙医仪器生产企业的市场
某企业发明了一种能够对假牙在口中的活动情况进行
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三维测量的仪器,但在将这种仪器批量生产之前并推向市场 之前,尚不了解市场的潜在容量如何,因而拿不准应该在什 么时间、以多大的规模进行生产和销售。为有利于企业管理 层迅速做出决定,就必须首先对市场潜力进行调研,这种市 场潜在容量就是企业确定的信息需求。 但是,所确定的信息需求仅仅是一种非常抽象的方向性 的概念,在实践中是无法操作的。因此有必要将其具体化。 口腔测量仪器只为牙医诊所所用,因而市场潜在容量实际上 就是牙医诊所的吸纳潜力。于是信息需求可以具体化搜集, 整理如下内信息内容: 1、本国牙医诊所的绝对数; 2、全国每 10 万人口拥有的牙医平均数: 3、目前开业的牙医数。 为了获取上述数据,可以首先搜集全国卫生部门在这方 面的最新统计数据,然后再收集全国牙医协会的年度报告中 的相关数据。 在获取这些总的统计数据过程中, 要注意找到: 1、各省市的这些相应数据,来源仍然是国家卫生部门 的年度统计; 2、全国未来 20 年内新增牙医的数量,资料来源应是牙 科医学发展动态方面的科研成果,如有关的学术会议论文, 或是这方面研究专家或权威机构的学术著作中所做出的预
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测等; 3、全国牙医现有的年龄结构或年龄分组情况,其中特 别重要的是现已使用微机进行工作的牙医诊所在牙医年龄 组中所占的比例,因为即将生产和销售的测量仪器是利用微 机进行工作的。资料来源一般是行业协会的调查和研究报 告; 4、每位牙医平均诊治的居民数量,即诊治人口密度。 这种数据可以从国家卫生部门的统计年鉴中查到,也可以从 研究机构发表的全国医疗卫生状况普查结果中搜集。 5、全国牙医诊所在各省市的分布情况,以及牙科医学 研究机构在各省市的分布情况。这种统计数据可以从国家、 行业和学术机构的调查、统计和研究结果中进行搜集。 在获取上述五类数据之后,要将它们同企业自行展开的 第一手信息调查结果进行比较,以确认其正确情况和准确 性。企业自行展开的第一手信息调查活动,可以采取直接向 所选定的牙医诊所发函附寄询问表的方法,对反馈回来的询 问表进行汇总和统计,就可以得到较为准确的一手资料。在 综合这两种资料的基础上,再进行分析和研究,就可以确定 企业新近开发的牙医仪器现有市场和潜在市场的状况,由此 确定生产和销售计划。 《销售经理》第四章:市场调研(中)
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2.信息来源 ·企业内部资料 企业可以充分利用自己内部积累起来的各方面资料,以 达到市场调研的目的,这些资料主要如下: 财务会计资料,特别是资金动用信息、未付帐款信息和 应收帐款信息; 企业统计资料,如生产数据、销售数据、营业额数据、 广告数据、存货数据、成本信息和财务信息等; 企业成本资料,如企业的成本预算情况、成本决算情况 和成本核算结果; 短期经营信息,如每月经营核算结果、每月上缴企业员 工社会保险费用等; 企业营销活动信息; 此外,如果一家家俱零售商,或是电器商场能够免费为 顾客送货,那么将送货单收集起来就成了十分有价值的市场 信息,据此可以确认潜在顾客和潜在市场所在,甚至可以确 认现有顾客的大概数量和潜在顾客的地理分布情况。不过现 实情况是,不少企业尚未认识到需要借助于企业的日常经营 活动来搜集和整理信息,更没有认识到如此能为市场调研提 供完备资料。
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·政府统计信息 中央政府统计资料 国家统计局发布的国民经济运行情况数据,如统计年 鉴、人口和收入统计等;政府发表的行业统计资料,如商业 企业名录;政府发表的税赋报告,以及物价水平统计等。 地方政府统计资料 地方政府的统计和报告,如各省政府统计报告。这种统 计报告大体有这么几类:人口与就业情况报告;制成品物价 水平与价格指数统计;消费水平报告,如对居民收入和水平 的抽样调查,说明平均居民户的收入来源、水平、开支水平 与开支结构等。 政府专门出版物 以德国为例,德国联邦经济部编辑和出版《德国国内市 场统计报告》 ,每两年出版一集。该部的目录委员会负责出 版《商业与经营研究机构目录》 、 《研究规划》和《商业经营 概念定义》 。这些资料可供零售商家研究竞争对手之用,如 用来研究竞争对手经营规模的扩大情况和营业额集中程度。 而后者则可以用作企业的销售研究和市场研究。 ·行业统计资料 各行业协会会定期出版一些刊物,从这此刊物上获取信 息是企业对行业了解的一个有效途径。如世界旅游组织于
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1995 年 10 月发表世界旅游市场的分析提到,德国人旅游人 数最多,在国外的日本人花钱最多,美国旅游业收入最多。 象这样的背景信息,用于了解整个行业的发展情况,是十分 有用的。 ·咨询公司情报 如美国盖洛普公司,盖洛普公司在中国建的合资公司的 总裁兰斯·塔兰斯说: “中国人了解盖洛普博士,知道盖洛 普这个名字。 ” 这家公司 1995 年元月 1 日刚刚开始正式营业。 自上年签署合同以来,该合资公司一直活跃。在这家公司正 式开门之前,美国的巧克力生产商协会、华盛顿州苹果种植 协会和中国农业贸易办公室就向这家合资公司提供了价值 10 多万美元的生意。 ·学术研究成果 这主要指研究机构发布的信息。世界上现有各种关于经 济和管理方面的学术刊物不计其数,各种半学术的大众读物 更多里面通常载有关人国家、人口、收入水平、消费倾向等 各方面情况的报道、研究报告、论文等,从中可以获得大量 的二手信息。一般的经济、管理和商业类杂志包含有十分丰 富的市场信息,而且专业性的日报也是如此。美国的商业日 报、华尔街日报、财富杂志是这方面的典型代表。我国也为 数不少,如中国经营报,销售与市场杂志等。
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·互联网 在 “Internet” 已成为人们谈论的最多的话题的时代里, 互联网络无疑在众多信息获取手段中以速度快、信息量大、 付费少的特点而受到青睐。目前,在世界范围内现存 3500 多个数据库可资利用。要这数据库获取商业信息,只需付出 较少的费用。这种数据库中通常有统计资料、研究报告等, 一般来说,自 1970 年以来出版的专业资料在其中都可以找 到。而且,电子商务发展迅速,许多商品都可以在网上交易 和 结 算 。 利 用 互 联 网 进 行 市 场 调 研 也 是 MR ( Market research )业的新的发展方向。 《销售经理》第四章:市场调研(中)

3. 资料搜集途径 ·一般搜集途径 订购公开出版物; 从有关情报机构、信息咨询机构、信息预测部门获取信 息资料; 国家和上级主管机构发布的各种政策文件、 法规、 通知、 计划等; 与有关单位进行资料交换; 通过各种经常性联系部门获取有关信息资料;
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通过各种会议、广告搜集资料; 通过企业建立长期的人际关系网搜集所需要的信息。 ·国际市场信息资料搜集途径 出国考察、进修、讲学、参加国际性会议; 通过官方与企业驻外机构和经贸信息系纺; 与国际机构建立信息往来制度,如联合国开发计划署、 联合国统计司、世界银行、国际货币基金组织、世界贸易组 织、跨国公司中心、欧洲经济共同体,以及许多国家和地区 官方、半官方的信息机构。 ·从竞争对手获取信息资料 从竞争对手的去职或现职人员搜集信息,如从潜在的应 聘者中套取信息情报;出高薪聘用对方的高级职员;以合作 的形式套取对方的情报;雇用对方的设计人员作顾问;通过 各种会议获取竞争对手的信息等等。 从竞争对手往来客户获取信息。如与竞争对手的基本客 户交谈;与竞争对手的顾客接触;从竞争对手产品的包装、 仓储、运输过程得到对方商品的有关情报等。 从公开出版物和文件中了解对手的情况。如分析竞争对 手的招聘广告和劳务合同,得知对手的人才状况;研究空中 摄影照片, 发现其产品变化的线索; 对商业文件进行分析等。 运用技巧观察和分析对方。如以假身份参观对方工厂;
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拆卸竞争对手的产品进行工艺还原;购买竞争对手的工业垃 圾进行研究等。 以上搜集情报的手段,从道德观念上来评论可能引起争 议,但在激烈的市场竞争中,企业利用各种合法的手段参去 获取所需的信息资料往往是必要的,同时也是合理的。 ·有偿情报信息 聘请业余信息员; 向一些收费的情报部门、统计部门、信息中心、信息咨 询公司购买所需的数据资料。 向一些同行购买声象资料,或委托其复制、翻印、录制 一些所需要的声象资料、图片等,并付给一定的费用。 通过有偿、有奖征集取得所需的情报信息,即对提供信 息资料的协作单位给予一定的经济报酬,对那些产生重大经 济效益的情报信息给予重奖,对企业中提供了各种有价值情 报信息和有价值建议设想的职工进行物质奖励。 《销售经理》第四章:市场调研(中)

实地调查 实地调查就是运用科学的方法, 系统地现场搜集、 记录、 整理和分析有关市场信息,了解商品或劳务在供需双方之间 转移的状况和趋势,为市场预测和经常性决策提供正确可靠
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的信息。企业自行展开的实地调查,无论对于企业准备、实 施或是调整经营战略和经营决策,都是须臾不可缺少的。仅 仅依靠室内调研的结果,就匆忙进行经营决策,往往会失之 偏颇。反之,企业自行展开的实地调查,可以利用询问、观 察和实验的方法,针对企业在室内调研中没能确认的问题, 寻找确凿的答案。这就是说,实地调查可以按照企业的迫切 需要进行设计,可以解决企业迫切需要解决的问题,因此是 针对性和实用性都很强的市场调研方法。 1.调查范围 ·市场需求调查 ·消费行为调查 ·产品调查 ·价格水平调查 ·分销渠道调查 ·竞争对手调查 ·技术资金调查 ·市场环境调查 2.实地调查的对象 ·顾客 顾客的含义就是买主。但顾客又分为两类,一是本企业 的常客,或称基本顾客;另一类是稀,或称偶然顾客。
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企业的常客,就是经常购买企业产品或服务的顾客,他 们的行为说明自己已经对企业具备了忠诚感,这对于管理层 至关重要。对于零售商家而言,可以利用对基本顾客的调查 来获取多方面的有用信息。这是因为: 常客与稀客相比,在经常光顾的企业中开销的金额要大 得多; 而常客经常光顾的企业,也正是占有市场份额较高的企 业; 一家零售商业如果常客比率较高。那么在商品价格上灵 活处置的余地就大,也就是说降价幅度就可以比常客少的商 店大一些,这样就能吸引更多的稀客。 如果企业常客的比率较高,那么能冒更大的风险,获取 更大的利润,如可以导入更加新颖实惠的商品,以满足顾客 的潜在需要,而不那么担心其中的风险。 对常客进行调查的好处在于,他们精确地了解和熟悉自 己经常光顾的企业,能够对企业的长处和优点不假思索、脱 口而出。对于这种顾客,调查方法就简单和直接多了,如对 一群经常光顾娱乐中心的人,就可以询问他们可否愿意详细 讲叙自己对游泳项目、理疗项目、温泉项目及桑那洗浴的感 受,询问他们为什么要反复光顾等等。 企业对自己的常客,要尽可能地利用机会讲解自己的销
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售队伍、售后服务、定价方法、进货原则等等。 当然,对常客调查虽然有不少好处,也免不了缺点。这 就是顾客会养成一种偏向,有时过于偏激,用放大的眼光来 看待企业的微小过失。一番激昂的陈述,反而影响其他顾客 对企业的看法。 ·行人 行人流动性大,没有多少规律可寻,因此调查行人一般 用顺便询问法。这种方法即可用于对消费者进行调查,也可 用于对企业客户进行调查。这种方法的物点是,调查人员站 在特定的地点就待定的问题对过往行人提问。拥有大量过往 行人的地点,多是城市的步行区、要道的进出口、城市的广 场上、商场进出口等。 ·家庭 所谓家庭,乃是人口的组的集合体,他们居住在一起, 用共同的收入满足生活需求。对于消费品生产厂家和经营商 家来说,家庭是最重要的消费单位。 如果家庭成员生活在一起,每个成员的个别消费行为会 受到整个家庭的强烈影响。一般来来,家庭成员的个别消费 行为是建立在家庭群体的消费模式基础上的。而在一个家庭 中,通常是丈夫,而不是象人们常说的那样是妻子,对采购 决策拥有最终发言权。象年龄、收入、住地等户主所具有的
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人口学方面的特征,会影响一个家庭的购买决策过程。一般 来说,家访时间不宜过长,应限制在 15 分钟以内,否则会 引起户主的反感。 《销售经理》第四章:市场调研(中)

·小组 所谓小组,就是为了调查目的,从有关方面邀请来若干 人员。调研人员或是企业管理层通过与这群人交谈,能够了 解些人如何看待看自己,能够了解这群人如何看待本企业, 他们形成了一些什么样的成见,以及他们在对待本企业方 面,具有什么样的行为模式。一般来说,这种小组座谈可持 续一至二小时,而每组至少应有 15 到 20 人。要让小组人员 畅所欲言,就需要事前对小组讨论的问题做到周密策划、胸 中有数,事中能随时调整运作,使之有条不紊地进行。而且 若有所需要,还可以站在中立立场上对小组成员提出的问题 进行解释,说明小组成员们应该采取什么样的恰当立场。 ·国民 把一国国民作为市场调研对象,是跨国公司要进入该国 市场前景最重要的调研工作,这主要是了解文化、宗教、习 俗、时尚等。对于我们中国公司,要进入美国市场,那就要 了解美国市场的各方面,特别是最新动向。下面是德国人对
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美国近年盛行的消费新潮的描述。 据德国《世界报》1994 年 1 月 15 日报道,感恩节的火 鸡刚吃完,美国人又找到了一种新的消遣方式:随心所欲地 大吃大喝。在辞旧迎新之际,享有盛誉的《纽约时报》在头 版上发表文章说,新的趋势是吃、喝、玩、乐。这篇文章断 言,美国人在缓慢地、却是坚定地抛弃过去对健康的幻想。 他们对生活重新变得比较坦然自若了。 美国宾夕法尼亚克兰顿大学的心理学家约翰·诺克斯教 授发现,令人痛苦的减肥 15 年来第一次不再是美国人最热 切的愿望。不抽烟、不喝酒,也不再是新年之初立下的美好 誓言中最坚定的一项。据这位心理学家的观察,越来越多的 美国人今后将允许自己不再那么完美。 健身俱乐部的所有者、营养专家、市场战略家和进行民 意调查的人员证实了这种趋势。过去的几年中,越来越多的 美国人在健身房和健身操中心发疯般地使他们疲惫的身体 重新振作起来。而现在,同样是这些对健康的狂热追求者, 却沉湎于生活的乐趣之中了。 人们已经有了与此相关的统计数字。那么以前每周跑四 次步的人,如今天每周只跑两次。人们更多地进行按摩室去 按摩,而不是去踩脚踏车。油炸土豆片的消费增长了 6%,而 被认为是更健康的爆玉米的消费则减少了 3%。 美国的一次调
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查显示,美国人的平均体重在 1991 年下降了 10 磅。与此相 反,1993 年美国人的平均体重又增加 3 磅。 心理学教授塞利格曼抱怨说,美国人被那种只要付出一 点气力和金钱就可以买到健康的说法欺骗了。塞利格曼欢迎 这一新的趋势,他说: “在花费了大量金钱以后,消费者们 开始发现,他们只买到了错误的希望” 。这位专家有意忽略 了这样一点,即消费者得为大吃大喝的浪潮同样付出沉重的 代价。 可以设想,如果这时进入美国的市场经营吃喝,生意要 比其它行业好做。 3.实地调查方法 从调研人员与调查对象之间的关系看,可以把实地调查 方法分为询问法、观察法、试验法;而在询问法中,又可以 依据调查人员与调查对象接触方式的不同,分为面谈询问、 书面询问和电话询问。

图表 4-1:实地调查方法

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·询问法 询问法就是利用调查人员和调查对象之间的语言交流 来获取信息的调查方法。询问法的特点是,调查人员将事先 准备好的调查事项,以不同的方式向调查对象提问,将获得 的调查对象反应收集起来,作为市场信息。 面谈询问,即调查人员按照选出的调查样本和规定的访 问程序进行的个人面谈或小组面谈,是调查中最常用的方 法。 电话询问,即调查人员按照抽样规定用电话询问调查对 象。这种方法的主要优点在于能迅速取得所需信息,调查人 员不会对调查对象产生心理“压迫” 。 书面询问,即将设计的书面材料交与邮寄给调查对象, 请其填写,再收回或寄回。这种方法的主要优点是可以用于 样本广泛分布的较大的地域,答复时间相对充裕,调查成本 比较低,各地答案多寡不一,误差较大,调查对象可能误解
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问题的含义,不适宜询问较多问题,调查时间较长,无法获 得观察资料。 ·观察法 就是调查人员通过直接观察和记录调查对象的言行来 搜集信息资料,这种方法的特点是调查人员与调查对象不发 生对话,甚至不让调查对象知道正在被观察,使得调查对象 的言行完全自然地表现出来,从而可以观察了解调查对象的 真实反应。这种方法的缺点,是无法了解调查对象的内心活 动及其他一些可以用询问法获得的资料,如收入情况、潜在 购买需求和爱好等。观察法主要用于零售商家了解顾客和潜 在顾客对商店商场的内部布局、进货品种、价格水平和服务 态度的看法。 ·试验法,是目前普遍应用在消费品市场的调查方法。 凡是要调查商品品种、品质、包装、价格、设计、商标、广 告以及陈列方式时,都可以采取试验法。 《销售经理》第四章:市场调研(中)

问卷设计 问卷是实地调查活动的指南,问卷设计得好坏,不仅关 系到对所获资料能否进行加工整理,而且直接关系到调查内 容能否得到正确的答案,关系到调研目的能否实现。
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1.问卷构成要素 设计任何一份问卷,都必须包括如下构成要素: ·自我介绍,说明调查目的和要求; ·恳求合作,并表示感谢; ·问题若干; ·调查对象情况,如年龄、性别、经济状况、职业、籍 贯、教育水平等; ·填写调查对象性别; ·调研人员备注; 设计问卷内容时,必须注意如下几点: ·问卷开头,语气要亲切; ·问句设计要简短; ·所提问题要让调查对象能够理解、回忆和回答; ·所提问题要尽量客观; ·不要设置敏感性问题或者调查对象不愿回答的问题。 2.问题分类 ·是非题,又称二选一题,要求调查对象对所提问题用 肯定否定来回答。例如:你家有无电脑?喜不喜欢联想电 脑?这种形式常用于市场占有率和市场需求调查,其优点是 能求得明确的答案,有利于资料的整理,其缺点是不能表示 意见的程度, 容易使中立意见发生偏向, 影响问题的真实性,
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恰好与自由问答题优缺点相反。 ·选择题,指事先对每一问题设置几个答案,让调查对 象在这几个限定的答案中选答一个或多个答案。采用这种方 法时,答案须要包括所有的可能情况,但应避免重复,而且 设置的答案不宜过多。这种方法可以避免是非题面窄、强制 选择的缺点,又可以克服自由回答题面宽、资料难以统计的 困难,经常用于市场需求和市场竞争方面的调查。使用选择 题一般要注意必须将答案编号,而且可选答案一般应控制在 10 个以内。 例如:请问您选购电视机时主要考虑下面哪些因素? (选中请在□内打勾) ①图像逼真□ ④价格低廉□ ②音响效果□ ⑤外表美观□ ③经久耐用□ ⑥服务周到□

·自由回答题,也称开放回答题,是指设置问题不提供 备选的答案, 让调查对象自由回答而不给予任何限制。 例如: “你认为康佳牌电视机产品的优缺点何在?”由用户对此充 分发表看法。这种形式常用于产品质量调查,其优点是调查 对象可以充分发表意见,能搜集到合乎客观实际的真实反 映,搜集到事先估计不到的资料和建设性意见,也可能搜集 到被调查人疏忽的意见和问题。缺点是答案由调研人员当场 记录,可能会由于理解不同使记录失真;用录音机很真实,
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但有可能造成对方的拘谨;由于调查对象自由发表意见,答 案多且不雷同,会带来资料分类、汇总的困难。如: 您认为彩虹牌电热毯的质量如何? 你家里有几口人? 你为何选择海尔冰箱? ·顺位题,以称序列题,由调查对象依照自己所喜欢的 程度,判断决定出事物的先后、高低、优劣顺序,用能表示 喜爱程度的量词填写。此法一般分为两面种:一是调查人员 预先设置答案,请调查对象决定答案的先后顺序;二是不先 给出答案,请调查对象按自己的喜爱或认识程度依次填写。 顺位题能使调查对象通过实践对比方式给出意见和态度,所 以能比较真实地反映出企业产品特性和在市场上的地位。但 不能揭示出产品实质性的长处和问题。使用此法时要注意顺 位的数目不宜过多,一般不超过十个;顺位取到第几位,要 由调查目的来决定;一般了解可取全部顺位,若只想调查某 些重点则取前二位或三位。 例如:您喜欢哪种牌号的音响?请对下列牌号从 1—6 排出顺序: ① 索 尼 □ ③日立□ ④ 东 芝 □
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② 爱 华 □

⑤ 夏 普 □

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⑥JVC□ ·回想题,指明确提示回想的范围,让调查对象就其记 忆所作答案的问题。一般用于调查品牌、公司名、广告等印 像程度 。例如在市场调查中可问: 请举出你最近在电视广告中看过的牙膏品牌? 1、 2、 3、 4、

·评判题,即要求调查对象表示对某个问题的态度和认 识程度的问题。这种问题适合专题性深入调查,用以测量顾 客对各种问题的见解和意见。评判题在市场调查中应用比较 广泛。 例如:根据我们的售货记录,您购买海尔空调已经五年 了,请问经过多年使用,您认为产品性能 很稳定□ 稳定□ ·赋值题,即事先设置好问题和肯定程度依次递减的几 个答案,并将各答案赋予一定的分值,要求调查对象选答其 一。这种方法又叫标尺法,意即将这种肯定程度依次递减的 几个答案顺次排列在标尺上,以供调查对象选择。这种方法 的优点是可以将调查结果量化,然后进行分析,也就有了说 明所调研的事物的数量指标。如可以将上述例子的答案赋值 如下:
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稳定□

一般□

不稳定□

很不

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根据我们的售货记录,您购买海尔空调已经五年了,请 问经过多年的使用,您认为海尔空调的技术性能 很稳定□1 很不稳定□5 然后统计调查结果,求出回答的平均值,越小说明评价 越高。这就是企业常用来调研企业和产品形象的方法。 ·核对题,即事先列出产品的各种特征,再征询调查对 象的意见,看其集训倾向如何。 例如可以这样卷中设置问题: 具备下列各种条件的彩电,对你的重要如何? 稳定□2 一般□3 不稳定□4

图表 4-2:特征询问表
特征 设计新颖 价格低廉 画中画功 能 丽音系统 ·配分题,即按调查内容所具有的各种特性,给调查对 象分配一定的数值,要他在一定单位之间分配数值,以表明 其认识倾向。此数值通常设定为 10 或 100。例如:要了解调 查对象对商业服务态度的好坏程度的看法,给他 100,要他
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重要

不重要

无意见

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将这 100 分按自己意愿分配给甲商店的服务态度比乙商店的 好三倍,则应给甲商店 75 分,给乙商店 25 分。这种方法多 用于对商店或企业的评价。只要调查 30 到 50 枚样本,就可 以得出比较稳定的评价。 ·补句题,指事先设置未完成的语句,让调查对象补齐 的问题。例如“每天使用中华牙刷,您觉得___。 ”空白处让 调查对象去填。这种方法多用于调研竞争对手。 ·对比题,就是用配对比较的方法来测量一个问题的不 同方面在调查对象中的态度与地位。一般是在调查对象选择 和评判的项目太多时,为了避免调查对象感到难以正确比较 评判, 常常运用这种配对比较方法。 这种方法是将所有项目, 按可能出现的因素,两个一对组合起来,让调查对象选择回 答。这种方法也可用于测量一种商品的各种特征对消费者的 重要性,如何把某种商品的质量、价格、包装、服务等方面 进行配对比较,以供调查对象认定。 《销售经理》第四章:市场调研(中)

案例:
读者登记卡 编号: 区域:
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您的意见十分重要!我们期待您填写的登记卡,您的回 答将严格保密并进入读者数据库,届时,您可在邮购图书时 得到优惠(不但可免邮寄费,更可享受书价九折优惠) 。您 对所读书籍有任何意见,请另附纸张一并寄给××公司,我 们将十分感谢! 请在您选中答案的数字上打“√” ,或将您的答案填在 横线上: 1. 姓名: ________ 2. 性别: ①男 ②女 年 月 日

3. 出生日期: 4. 文化程度: ①高中 ②大专

③大本

④大本以上

5. 通讯地址: 邮政编码:

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6. E-mail 地址: 7.您阅读的书名是: 8.您是怎样得到这本书的? ①购买②借阅③邮购④教材⑤别人送 9.您是怎样知道这本书的? ①别人介绍②在书店看到③培训班购买④报纸⑤杂志 ⑥网络⑦其他
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10.您认为这本书的质量如何? ①好②中③差 11.请在以下几个方面予以评价 很好 好 一般 不太好 差

①理论、专业水平的角度 54321 ②实用、可操作性的角度 54321 ③内容新颖、创新的角度 54321 ④文笔、案例生动的角度 54321 ⑤印刷、装帧质量的角度 54321 12.您所在单位的行业 ①制造业②咨询业③金融业④服务业⑤商业⑥机关⑦ 教育 13.您的职位 ①总经理②营销总监③部门经理④职员⑤教师⑥公职 人员⑦学生⑧其他 14.您单位的员工数 ①100 以下②100—500 人③500—1000 人④1000—5000 人⑤5000 以上 如有任何疑问和要求,请与我们联系! 地址:略 邮编:略
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电话:略 传真:略 《销售经理》第四章:市场调研(下)

客户调研 顾客调研是指收集和分析与某企业的顾客有关的信息。 顾客作为需求一方,其含义是指在一定时间范围内至少到有 关企业采购一次,或去有关企业消费服务一次的人。顾客分 为基本顾客和偶然顾客,即常客和稀客。至于那些只去商店 逛逛而最终并没购买商品的人,称为逛客。 1.顾客成份分析 顾客成份是指一家企业的顾客构成情况。在对顾客成份 进行分析时,一般将实地调查和室内研究结合起来,首先尽 可能地吸收和利用企业内部资料和数据,将这些内部资料和 数据按特定的用途进行收集、整理和归类。比如,从企业保 存的往来客户名录中获取如下能够用于顾客成份分析的信 息; ·付款方面 ·折扣与条件 ·售货资格 ·对顾客销售额
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·顾客分类 ·供货方式 ·顾客利用所提供的服务项目等等。 其次,这些内部的有关顾客分析的数据,还得借助于实 地调查加以补充和完善。为此,特别需要使用询问方法和观 察方法。将内部提供的资料和通过询问观察顾客所获得的资 料结合起来,构成一幅揭示各类顾客的全貌图。有了这幅全 貌图,就可以将管理层的决策建立在可先靠的基础之上。 《销售经理》第四章:市场调研(下)

案例:
某房屋装饰材料的批发商的顾客调查 一家经营房屋装饰材料的批发商拟分析自己的客户结 构,所用方法室内研究与实地调查相结合。这项客户结构分 析将集中于 82 家 C 类客户,他们均是这家批发企业的客户, 只是小规模购进商品。所以需要确认的是,为什么这些 C 类 客户至今不从该批发商大规模进货? 第一步,从本企业的内部资料中搜集与墙面装饰、地面 装饰、和门窗装饰材料有关的进货商信息。下面列出了那些 能从批发商家内部搜集的资料。 用于客户结构分析的内部信息
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客户编号: 客户地址: 商业功能:批发占销售额的 零售占销售额的 附设店面 无附设网点 有多少网点 付款方面 享受老客户延期付款 30 天 60 天 90 天 90 天以上 价格方面 普通折扣 优惠折扣 仅购削价品 购买部分削价品 售货建议 客户值得贷给 对客户销售共 元 元 ( ( ( ( ) ) ) ) ( ( ( ( ) ) ) ) ( ( ) ) % %

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客户分类 A 类客户 B 类客户 C 类客户 ( ( ( ) ) ) 元。 元。

客户尚有采购结余金额 客户尚欠采购结余金额 供货方式 客户并非自行提货 客户自提大部分货 客户偶尔自行提货 服务项目利用情况 客户主动利用如下服务 拿走墙面装饰读物 拿走广告材料 拿走广告画 拿走电台收音节目表 接受客户礼物 客户没有主动要求服务 客户所属企业与不动产关系 客户所属企业拥有经营场所 经常( 经常( 经常( 经常( 经常( (

) ) ) ) ) )

少有( 少有( 少有( 少有( 少有(

) ) ) ) )

( (

) )

客户所属企业拥有并租赁经营场所
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客户所属企业租赁经营场所 所算出的客户所属企业情况: 每平方米经营面积销售额 每名员工平均销售额 上述二者的算术平均数 元 元 元





按电脑数据库管理方法,将每名客户的上述情况输入电 脑后,可以随时提出使用。 2.实地调查方案 但是,仅有从内部收集的信息,是不足以研究客户结构 的。 这时就要进行实地调查, 即利用个别面谈方式进行询问, 然后采取观察办法。 要调查询问 C 类客户, 可以专门设计一份如下的询问表。 用这种询问表主要调查企业研象,即这家批发商在它的 C 类 客户中所形成的印象如何。管理层注意获取这些方面的情 况:如何能够改善本企业在这些 C 类客户心目中的形象,以 便于上升到 B 类,甚至 A 类企业。为此目的,对客房户进行 调查的目的是要暴露本批发商的消极面,即对批发商的价格 形象、条件形象以及降价商品情况的意见。 《销售经理》第四章:市场调研(下)

零售企业客户研究询问表
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面谈日期:面谈人姓名: 面谈时间:面谈编号: 您好,我们受某公司委托正在对各零售商家进行调查, 请以您的积极回答给我们以帮助,谢谢。 ①请问你们供货的批发商和生产商有哪些? ②对于您刚才向我提到的这些批发或生产商,如果对他 们的花色品种进行一番比较,进货时应该找哪家条件有利 些?其次呢? ③对于您刚才向我提到的这些批发商或零售商,如果比 较他们的供货价格与条件,您觉得应该找哪家进货条件有利 些? ④如果说再从所提供的服务内容方面对您所提到的批 发商或生产商进行曲一番比较,您会选择哪些批发商作为自 己的主要进货来源? ⑤如果您稍微估计一下你们与这些批发商之间所交易 的金额,您会认为哪家批发商可以当您的首要供贷商? ⑥您如何评价可以当您的首要供货商的这家批发企业 的下述各方面? 很糟 好 很好 不回答 (
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糟糕

一般

经营品种齐全

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( ) (

) ( ) ( ) ( ) ( )

供货价格与条件 ( ) ( )

正常备货 ( ) ( )



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降价商品 ( ) ( )



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电话服务 ( ) ( )



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店外服务 ( ) ( )



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投诉处理 ( ) ( )



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店内服务 ( ) ( )



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) (

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⑦我知道你们至今还没有将批发商 A 当作你们的供贷 商。您能告诉我不将这家批发企业当作供货商的理由吗? ⑧您是自己企业的所有者,还是在其中担任别的工作? 企业主 业务主管兼合伙人 业务主管 ( ( ( ) ) )

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前来协助的家族成员 ( 其他 备注: 3.实地观察方案



在上面实地调查基础上,有必要进一步观察批发商的 C 类客户情部况,以便掌握有关他们的经营场所的具体数据和 信息。下面为一观察表,利用这种观察表,应采取非介入性 观察方法,即悄悄派遣调研人员扮成消费者,在观察过程中 只发挥完全被动的作用。这种观察方法的好处在于,在观察 对象不知不觉中就获得了真实情况。 用于客户结构分析的观察记录 ①客户经营位置在 A. 附设有郊区的城市的 ( ( ( ( ( ( ) ) ) ) ) )

城内主要交通要道 城内次要交通位置 城内偏僻交通位置 郊区或远郊的主要交通要道 郊区或远郊的次要交通位置 位于自成一体的城区或郊区住宅区 B. 不附设郊区的城市的

主要交通要道
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次要交通位置 ②客户停车条件是 经营场所外有停车位别 距经营场所 没有现成停车位 ③客户是 只有一个橱窗的商店 拥有一个橱窗的商家 没有现成橱窗的商家 ④客户全貌 很糟 较好 很好 ( ) ( 个





米有停车位 (

个 )

( ( (

) ) )

糟糕

一般

企业外观 ( ) 橱窗陈列 ( ) 营业环境 ( ) ⑤客户拥有售货收银机 台 无 ( (

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⑥客户服务种类 售货员柜台服务 电话预定服务 顾客自选商品 ( ( ( ) ) )

这样,经过内部信息的搜集、实地调查和实地观察,就 可以将内部信息、调查数据和观察数据综合起来进行分析, 以便确定是什么原因便得这些 C 类客户到今仍不从该批发企 业大规模进货。 《销售经理》第四章:市场调研(下)

广告媒体调研 1.调研内容 广告效果是广告主、广告人共同关心的课题。广告主投 入广告费是以增加商品销售额、提高经济效益为目的。广告 效果包括显形的及时效果;促销的滞后效果;潜在的形象效 果;预防、对抗市场竞争带来负面影响的竞争效果等。广告 媒体调研就是要分析广告的广告效果。 广告媒体调研的任务是要获取关于广告媒体的信息传 播能力的基本信息。在方法上,特别强调数量分析。唯有将 广告效果进行量化分析,得出可比指标,才能有助于企业和 广告商策划媒体组合和选择媒体。
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传统的四大媒体,即电视、报纸、广播、杂志仍占据主 导地位,典型调查表明电视的经常接触率最高,这是因为人 类日常生活的感觉中,来源于视觉者占 90%,来源于听觉者 占 6—8%,来源于触觉、味觉、嗅觉的比例小。对媒体接触 程度排序,则依次为电视广告、报纸广告、杂志广告和路牌 广告。 图表 4-3:四大媒体接触程度表 种类 每 天 经 常 接 触 有时接触(%) (%) 电视 报纸 广播 杂志 92.0 73.5 31.0 27.2 4.1 13.4 31.8 44.5

广告效果受多种因素的制约,广告效果调查、分析和评 定可采用多种技术、 组织手段。 测定广告效果的指标主要有: ·接触(到达)效果。指受众的媒体接触率。 ·认识效果。广告诉求的记忆理解度。 ·态度改变效果。指对广告商品品牌的偏好改变度。 ·行动改变效果。指受众的购买率。 2.广告媒体组合 企业最关心的问题是如何选择媒体,即在广告预算既定
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的情况下如何选择各种媒体来组成一种具有最佳传播效果 的营销工具,这被称为媒体组合。 美国人曾对广告媒体的单独和综合两种作用进行比较 研究,研究方法是试验法。选择纽约社会地位较高的阶层, 分别实施三种广告策略,再调查广告效果。 第一种策略是只在纽约时报上刊登版面广告,结果经过 调查发现,仅有 28.3% 的目标群体接触到了广告,总共产生 72.9 万次接触,平均每人接触频率 1.7 次。 第二种策略是将每周的广告预算平均分为两部分,一半 资金用于版面广告,而另一半资金用做广播广告。结果广告 的覆盖面达到了目标群体的 49.7%。总共实现了 162.8 万人 次接触,比上一策略高出一倍,而接触频率也从 1.7 次上升 到 2.2 次。 第三种策略是只利用广播广告接触目标群体结果是,广 告覆盖面相对于第二种策略有所下降,而接触的次数和接触 的频率有所上升。 《销售经理》第四章:市场调研(下)

困此,应对广告媒体加以综合利用,以尽可能产生聚合 效益。在对媒体进行组合以取得最佳效果时,应注意如下因 素:
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·时间能否覆盖目标群体; ·地理分布能否覆盖目标群体; ·广告媒体能否清楚传播广告信息的内容。 在分析这三个因素的基础之上,广告策划人员才能: ·确定组合中各种广告媒体利用的比重; ·确定各种媒体的时间与空间配合协调; ·确定推出广告的最佳时间。 3.调研实例(以广播为例) 为了要在媒体调研中获得广播节目的覆盖面数据,应用 全天活动询问法。调研人员可以事先做好标准的询问表,然 后用 15 分钟时间见每一位调查对象,谈论前一天对方和广 播接触的情况。

图表 4-4:全天活动询问
户内活动 户外活动 睡 觉 电电电电

活 早 闲 驱 购等 学 吃 闲 其 台 台 台 台 动 餐 暇 车 物候 习 午 暇 他 1 2 3 4 身 体 上 班 饭

时 间 排列
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5



00-5: 15 5 :

15-5: 30 5 :

30-5: 45 5 :

45-6: 00 6 :

00-6: 15 继 续 向 下 排 对一家电台来说,对社会进行这种全天活动调查,就能 了解自己的节目收听率如何。同样,每天听众人数是企业广 告媒体策划中的关建因素。人们在每天的不同时刻接触传播
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的信息的频率是不一样的。因此,小时覆盖率是较精确的衡 量指标。 小时 盖率 5—6 点 6—7 点 7—8 点 8—9 点 等等 比如, 在电台播音范围内总共有 14 岁以上居民 50 万人, 电台甲在 6—7 点时就拥有 4.5 万名听众;如果在电台甲上 做一次早晨 6—7 点时的广告 30 秒需付 300 元一次,那么每 千人价格: 300 元/45 千人=6.6 元/千人 即每千名实有听众需花费 6.6 元。 通过全天活动调查还可以得到一种衡量广告媒体占有 市场情况的指标,这就是用分钟计算的调查对象的收听时间 长度。然后将各电台的被收听的时间长度加以比较,就会知 道其市场份额。如: 每人每天收听时间 电台甲 12 分钟
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电台甲覆盖率

电台乙覆

4% 9% 11% 10%

2% 5% 6% 6%

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电台乙 28 分钟 电台甲+电台乙 40 分钟 按收听时间长度计算,电台甲拥有 68.9%的收听市场份 额,而电台乙只有 31.1%。 在媒体调研中还有其它指标: 知名度 指媒体信息覆盖的地理范围内 14 岁以上人口中在两周 时间内至少接触一次媒体的人数比例。 基本听众 指媒体信息覆盖地理范围内 14 岁以上人口中在一周时 间内至少接触过四次媒体信息的人数比例。 收听最多的节目 这是一个比较指标,可以用在调查中提出“您个人收听 最多的是什么节目”这样的问题来了解。企业应该注意,听 众如果表明自己收听最多的是哪家电台,甚至是何种节目, 那就可以按被收听的电台或节目来分类其听众。这些分类听 众就是一种特殊的目标群体和市场层次,可以利用特定的相 应媒体或媒体节目去触动他们。 销售经理》第四章:市场调研(下)

竞争对手调研
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1.竞争对手基本情况 ·竞争对手的确认 确认主要的竞争对手,应该首先明确一个社会经济中的 产业划分、行业划分和产品线划分。竞争对手主要是指生产 和经营同规格、同种、同类产品和服务、并心以同一地区为 经营地域的厂家和商家。同时,有些产品和服务的确良生产 和经营厂家与商家,似乎与本企业不在同一行业、同一产品 线、同一经营地域运作,表面上没有竞争关系,但其产品和 服务的自然发展,包括横向发展和纵向发展,将可能生产和 经营本企业的替代产品和服务,这也是一种竞争关系,这样 的企业也是竞争对手。 ·竞争对手基本信息 确认主要竞争对手之后,应搜集的基本信息如下: 企业的基本情况; 企业营销战略及其实施情况; 企业日常管理情况 要掌握每个潜在竞争对手的基本情况,这种信息是全部 竞争对手信息的出发点,只有获得了这些基本信息,才能揭 示竞争对手的特征。 竞争对手的基本信息,包括以下主要 方面: 企业名和企业地址;
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法定代表人和主要经营者 所经营产品; 企业组织形式,如合伙企业、有限公司、股份有限公司 等; 企业经营形式; 组建日期; 销售方式; 企业规模。 上述这些基本情况,因为是针对竞争对手的最初级的情 报,有必要在电脑里存储起来。 2.竞争对手市场份额 ·市场分额计算方法 竞争对手的市场份额有计算方法,是用该企业现已实现 或是计划实现的年销售额去除以其经营地域整个行业已经 实现或计划实现的销售额之和,即: 竞争对手市场份额 = 对手销售额 / 经营地域全行业商品 销售额×100% 例:一家经营装饰材料的商场要想知道自己在整个墙面地面 装饰材料销售行业中的市场份额,而且通过室内研究,获得 如下的信息: 全国人均花费在墙面和地面装饰材料方面的年开支额
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为 23.68 元; 专业商场经营地域范围的人口为 412114 人; 该商场本年销售了 250000 元的商品; 有了这些数据,就可以计算出所占市场份额: 所在地区人品数 412144×人均的消费 23.68 元=经营地 域该行业营业额 976 万元 当年该商场销售额 25 万元/经营地域内行业营业额 976 万元=本商场市场分额 2.5% 《销售经理》第四章:市场调研(下)

3.竞争对手经营活动 ·竞争对手产品方针分析 在竞争对手的产品经营方针进行调研时,应有目的地搜 集如下信息: 竞争对手是否在系统地开发新新产品,新产品的开发活 动是如何组织的,是否依据产品经营方针策划开发战略? 竞争对手要推出的是各种不同的产品,还是同属一族的 系列产品? 竞争对手的产品设计和产品包装有何特点? 竞争对手的产品质量方面是否会出现某些变化,产品花 色品种和质量水平是会提高增多还是会减少降低?获得了
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这些方面的信息,就可以描绘出一幅竞争对手如何实现产品 经营目标和策略的令人信服的图景。 ·竞争对手广告活动分析 竞争形势调研还必须搜集由竞争对手实施的广告方面 的信息。应该分别搜集的这方面信息有: 竞争对手在各种杂志和报纸上所做宣传广告,是否定期 推出,推出的版面有多大,推出的具体内容是什么等等; 同样要对竞争对手在电视和电台上做的广告进行考察 和分析,特别是分析这些广告的内容; 就所选择的广告媒体而言,除了了解竞争对手的广告播 出时间的长短,还要注意覆盖的大小和播出成本的高低; 调查竞争对手采用何种广告媒体来实施自己的意图,这 些广告媒体之间的作用是否互相协调和适应; 跟踪观察和分析竞争对手所选择的各种广告媒体组合, 如广告牌、广告画、广告信各占多大的广告预算比; 注意观察和分析竞争对手用广告去刺激和引导的顾客 群体; 注意观察和分析竞争对手采取的公关措施; 在研究本企业的市场状况时,同时附带研究竞争对手采 取的广告措施的实际效果,并要尽可能获得多一些信息。 ·竞争对手分销方针分析
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在对竞争对手进行调研时,生产厂家必须有目的的搜集 竞争对手的分销方针方面的信息,属于这方面的内容有: 主要的竞争对手对产品分销的重视和依赖程度? 竞争对手拥有多大市场份额? 竞争对手实施的分销方针是什么?竞争对手注意依靠 何种销售渠道,比如对行人销售、通过公司销售、委托专营、 代销、中间商包销等,以及有什么促销活动。 主要竞争对手的分销成本如何? 所依靠的销售渠道的形象如何?利用获得的营销方针 信息,应尽可能完整无误地描绘出竞争对手所追求的分销目 标和策略的全貌。 ·竞争对手管理信息分析 在对竞争对手的调研中,至关重要的是要注意搜集竞争 对手的管理信息,特别是市场营销管理方面的信息,应能说 明竞争对手营销活动的组织和项目实施情况。这方面的重要 信息包括: 竞争对手的组织构造,或领导机制; 营销组织类型和成熟程度; 营销活动的领导群体的来源、所受教育程度、掌握经验 和经营理念,这是指竞争对手营销部经理的工作作风,如有 温和、互相合作,甚至是好斗型作风。如果竞争对手的经理
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换了新人,通常实施市场营销活动的作风也要发生相应变 化。所以,关于竞争对手管理层的信息,要不断加以补充和 更新。 本文转自明阳天下拓展培训官网,如有转载请注明出处

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