当前位置:首页 >> 工学 >>

大工17秋《房地产开发与经营课程设计》模板及要求


网络教育学院 《房地产开发与经营课程设计》



目:某住宅开发项目前期策划

学习中心: 专 年 学 学 业: 级: 号: 生:

指导教师:

1

项目概况

南山国际社区是南通南山在南通的第一个项目。本项目位于美丽的滨江沿海 城市--南通市的港闸区主干道工农北路东侧、永和路南侧。项目占地 90793 ㎡, 总建筑面积 392227.28 ㎡,计容面积 270299 ㎡,其中住宅 219801 ㎡,办公 39170 ㎡,商业 9329 ㎡,容积率 2.98,绿化概 30.24% 。建筑将以现代风格来打造 12 栋高层和沿街商铺、写字楼组成的品质卓越的新型综合体。融入大手笔打造的澳 洲风情景观,必将成为港闸区标杆性社区。

1

2

项目 SWOT 分析

2.1 项目具体区位条件分析
南山国际社区地理位置优越,距南通火车站仅 5 分钟车程,距离南通机场 15 分钟车程,离老城区也仅 5 分钟。由江海大道经通启高速,1 个半小时抵达上海, 苏州、交通十分便利。周边配套较齐全学校、酒店、医院、娱乐一应俱全。

2.2 项目竞争分析
? 目前区域内住宅市场有 11 个项目在售,大致可分为三个梯队: 成交第一梯队:北大街两侧,成交热度★★★★★ 成交第二梯队:工农路两侧,成交热度★★★★ 成交第三梯队:长泰路两侧,成交热度★★★ ? 北城区域成交主要集中在北大街沿线, 其次是工农路沿线, 最后是长泰路两侧。 随着静海大桥、江海大道的全面通车,工农路两侧关注度将得到大幅提升。 区域内个案情况: 华强城 项目以其北城大桥下第一站的地段优势和方特娱乐城的利好,在今年取得南 通住宅销冠的好成绩,2012 年去化 1010 套。 2014 年成交均价 9358 元/ ㎡,较 2013 年下降 2.43%。 万科金域蓝湾 万科以在各大超市搭棚巡展作为开盘起手式、主打精装住宅,表价 11500 元/ ㎡,成交价 10698 元/ ㎡,折扣率 93 折,去化率 77%,整体去化良好。 尚海城 项目进入尾盘销售期,一、二期、已交房。目前三期更案名为帝景苑,表价 8800 元/ ㎡,实际成交 7766 元/ ㎡,折扣率 88 折。 桂花小镇 与本项目一路之隔,为本案重点竞争项目,在售一期,二期待推,年底曾推 出首付 10 万买两房、 首付 20 万买三房活动, 以低首付带动销售, 目前去化达 66%, 月均去化约 20 套。广告语:工农路上仅有的双公园水岸社区。 苏建阳光城 与本项目一路之隔,作为区域开发最早的项目,至今开发已有 5 年,积累了一
2

定的知名度, 为本案重点竞争项目,一期基本售罄、现主要在售二期,去化率 86%。 广告语:北城首席成熟社区,城市生活向北看。 区域内推量情况 ? 目前港闸区域住宅可售存量近 60 万平米,消化现有库存约需 2 年半。未来港 闸区住宅总竞争量达 465.44 万㎡,待推部分占 87%,本案作为 27 万方的大盘,未 来 3-5 年将面临持续激烈竞争。 区域内价格情况 ? 区域成交集中在两个价格段,8500 元/ ㎡左右(保利、桂花小镇、苏建阳光、 绿墅湾) ,9200 元/ ㎡左右(华强城、北城名郡、嘉御龙庭) 。 ? 其中 9200 的价格段成交销量好于 8500,地段因素依然是主导,高性价比促进 成交。 ? 区域价格冲高动力不足,11 个楼盘,9 个楼盘价格下降,下降幅度在 0.72%— 18%之间;只有 2 个楼盘价格上涨,涨幅在 0.72%—1.06%之间,且去化集中在高层 次户型,实质价格并未上涨。 ? 区域内的营销举措创新引领整个南通市,如降价补差、零首付、低首付等都是 率先从城北区域开始,竞争激烈。 区域内户型面积情况 ? 受调控因素影响,市场上成交以刚需户型为主,130 平米以下住宅成交比例占 71%,130 平米以上住宅成交比例占 29%。 ? 市场上楼盘大部分主推 100-130 ㎡的户型,80-90 ㎡的推量少,存在市场空白 点,小户型市场优势越来越大。 ? 本案刚需户型为主,85、103 ㎡两种户型占比 2/3,更契合市场需求、该面积 段市场存在较大机会。

2.3 项目 SWOT 分析
2.3.1 S (优势) 1、地处工农路,拥有城市主干道的号召力,与主城区无缝对接。

3

2、住宅主力 85—132 ㎡的刚需户型,迎合市场需求。 3、办公主力 35—55 ㎡,小户型产品,市场稀缺。 4、位于工农路与永和路交汇的十字路口处,毗邻高架、交通便利。 2.3.2 W (劣势) 1、高压线,无法搬移,对居住氛围构成负面影响。 2、目前的区域认可度尚不够高,配套尚不成熟。 3、周边缺乏有力的自然景观。 4、南侧鸿运建材专业市场,嘈杂氛围不利于营造高档居住环境。 5、首次在南通开发,对开发商的认可需要一个过程。 2.3.3 0(机会)

1、东侧的机电产业园、高等商贸专科学校为本案提供了一批有购买力的客群。 2、市北新城快速发展,大量的拆迁,未来提供一批高中低档的购房需求。 3、江海风情街、金海岸商业的相继运营,周边商业氛围提升。 4、永和路北住宅市场面临首次大开发,光大地块、华润地块、中海地块、长航地 块等项目集中面市,区域热度将会提升。 5、住宅主力户型 80-105 ㎡、办公主力 35-55 户型市场推量少,存在市场机会点。 2.3.4 T (威胁)

1、融悦华庭大体量的限价房,降低区域的品质认可度。 2、融悦华庭 1000 套可出售商品房,其较低的价格,势必会对本项目造成冲击。 3、苏建阳光新城、桂花小镇等一批高档社区以其准现房、成熟社区的优势对本项 目构成威胁。 4、区域热度提升的同时,西北区的客群截留成为重大威胁。

4

3
3.1 项目市场细分
土地区位属性:

项目 STP 策划

区域酝酿着土地价值的提升,南通市北新城浦东模式的发展方向、众多大牌 开发商云集区域周边,土地价值的提升必增加区域关注度,区域对客群的吸引必 将增加。 城市发展与市场竞争格局属性: 城市的向外扩展,主城区客户外溢,出现吸收全市客群的条件; 大盘众多,品牌开发商的进入加快了城市由无序竞争向品质竞争的过程,规 划和项目品质成为客源选择的又一方向。 购买人群属性: 以城市中产人群为主、经济持家为辅的房地产购买人群; 城市中间层构成城市的主力购买客群,支付能力较强; 港闸区存在大量外来人员和城市化客群,首次置业和首次改善型居多。 目标客户洞察—关注层面 随城市的扩容,置业接受的范围正逐步扩大,对于产品的需求已从单一的地 理位置考虑向产品品质 环境因素等全面提升。关注市北新城并选择市北新城项目的理由仍然有很多。 置业观念层面——追捧品质感、城市集聚感,时尚现代的生活情结 置业观念比较保守,但接受外界新鲜事物的能力较强,主要通过媒体广告宣 传认知,出现广告多宣传多的就认为是好的; 南通人喜欢跟风,害怕落伍,比较追捧时尚、城市化意向的东西; 流行早结婚,导致不少在 25 岁以下就开始抚养子女,婚房刚性需求出现的时 间早。 对楼盘看法和关注点层面——地段和配套关注从未改变 配套、区位是客户首先关注的两大因素;其次是环境和产品品质; 满足了居住需求后开始追求规划、产品品质、环境,只是缺少体验,需要引 导; 户主配车比例高,但家庭以电动车为主要交通工具,对距离有一定抗性; 对价格和优惠幅度敏感; 现象:

5

区位、户型、品质质量成为最主要的关注程度; 客户的需求由单一住房需求向全面产品对比转变,导致市场竞争; 目标客户启示 中层人群是本项目的主力购房群体,支付能力强,本项目要重点争取; 市北新城价格理性回落导致大量购房者置业于此,但仍以中产阶级为主,刚 需客群亟需性价比房源; 跟风现象严重,往往一个人购买会带动一大圈周边的人购买,项目可以创造 圈层口碑效应; 具备时尚、现代、高性价比生活情结的中青年客群是本项目重点客群。

3.2 项目目标市场选择
主要客群: 以港闸区原住民及受市区高房价挤压的老城区置业者为主要客群 次要客群: 以北三县置业者为次要客群 偶得客群: 以外乡置业者为偶得客群。 置业目的分析: 首次置业刚需为主,二次置业的改善客群为辅,投资客群暂时淡出港闸住宅 市场; 其中港闸区原住民及北三县置业者多为刚需客群,老城区客群则改善型置业 居多。 刚需客群为市场购买主体,价格仍然是他们最为关注的方面!

3.3 项目市场定位
我们认真研究项目规划方案后,我们在反复思考这样一些问题。 作为一个以中小户型产品为主的项目,如何在目前市场上准确定位? 作为一个大盘项目,如何在周边众多品质大盘(华强、万科、保利、华润、长 航、中海)中突围? 作为一个在南通没有开发经历的外来开发企业和新项目,如何最快速、高效 的得到客群认可?

6

要想清晰的回答这些问题,我们必须从整体上梳理项目的价值体系,提炼出 项目的核心卖点。 项目价值体系分析之整体卖点: 1、区位及交通优良 位于城市工农路主轴与永和路交界,市北新城核心位置,交通规划路众多, 出行极为方便。 2、周边配套齐全 项目周边银行、餐饮、娱乐配套齐全,项目自身也有商业办公规划配套。 3、产品优势 项目住宅主力面积控制合理,以目前市场上客群接受度最高的中小户型为主, 市场需求旺盛。 4、现代风格立面及材质 项目整体的立面风格效果在南通非常接受,品质感很强。 5、项目体量大 项目住宅体量高达 21 万方, 商业办公也有 4 万多方, 容易形成规模品牌效应。 6、开发企业品牌 南山集团是一家大型企业集团,有 30 年房地产开发经验。在深圳、广州、上 海、苏州等十多个大中型城市都有辉煌成果,实力雄厚。 项目价值体系分析之深挖产品卖点: 各户型卖点汇总: 户型面积段控制非常好,性价比优势突出; 大部分户型经过 2 次装修改造,均可实现户型升级; 户型功能格局较好,利用率较高。 小结:控制了面积,利用了面积。 各户型问题汇总: 户型房间尺度舒适性不足,部分户型卧室开间难以利用; 小面积户型具备稀缺价值,但中大户型可能面临中高端客群购买习惯的风险。 小结:舒适性和部分房间开间尺度存在潜在风险。 项目价值体系再梳理: 我们注意到,项目完全具备区域、规划、景观、建材配套这些大卖点,但当 我们的区域对手是万科、保利、华强、华润、中海这些品牌大企业的时候,我们

7

很容易就会陷入一个危机,客户传统潜意识更会相信大品牌企业,而大品牌企业 开发商在上述卖点的营造上,历来就是强项。 那么,我们性价比超高的产品户型卖点呢? 试想一下,当一个市场知名度不高的企业,推出一个新产品的时候,客户会 如何看待这个产品呢?这是我们最为担心的。 最大的担心是调性问题! (大体量+产品功能同质化伴随巨大的风险系数) 客户会否觉得我们是性价比产品?(性价比产品会产生低端调性) 客户会否觉得我们是低总价产品?(这会影响我们的中高面积段产品去化) 客户会否觉得我们是刚需型产品?(这会让客户感觉我们和周边的老安置小 区区别不大) 一旦客户对产品卖点的认知产生调性偏差,那我们所有的营销策略都会失去 基础支撑。在开始制定整个项目的营销策略之前,我们需要给项目一个清晰的定 位! 客户定位:不卖富豪,卖中产。 港闸区的主力消费客群为中产阶级,首次自住及首次改善型为主,属于中产 阶级定位; 项目周边购买客群属于进城置业和进城改善型需求; 市场经过持续调控后,房产市场已逐步回归理性,市场主体以中产阶级为主。 形象定位:不是刚需,新生活。 项目具备传统意义刚需型卖点,在业态规划上我们是高层社区,但我们是名 符其实的品质新生活社区; 项目区域内竞争产品价格战趋势明显,形象对应需要向具备更高品质的性价 比楼盘靠拢; 从形象竞争层面分析,项目的性价比产品实际上是一种更高端的稀缺属性, 是可以轻松置业一步到位的新生活。 产品定位:不做高端,做品质。 项目产品品质的在于,生活理念和方式上的创新,而非普通刚需标准概念; 竞争差异化就在于,是整个区域乃至城区范围中的生活升级产品,以品质升 级具备高端属性,提高性价比; 从客群和市场价格因素分析,相对应的均为品质刚需而非高端改善概念,符 合整体定位属性。

8


相关文章:
大工17春《房地产开发与经营课程设计》模板及要求
大工17《房地产开发与经营课程设计》模板及要求_管理学_高等教育_教育专区。网络教育学院 《房地产开发与经营课程设计》 将某住宅开发项目改 为具体住宅开发项目 ...
大工17秋《工程估价课程设计》模板及要求
谋学网 www.mouxue.com 大工 17 秋《工程估价课程设计》 模版及要求 附一:大工 17 秋《工程估价课程设计》要求 附二:大工 17 秋《工程估价课程设计》模板 谋...
大工17秋《工程估价课程设计》模板及要求
大工17 秋《工程估价课程设计》 模版及要求 附一:大工 17 秋《工程估价课程设计》要求 附二:大工 17 秋《工程估价课程设计》模板 大工 17 秋《工程估价课程设计...
大工17秋《国际贸易课程设计》模板(辅导)
大工17秋《国际贸易课程设计》模板(辅导)_远程、网络教育_成人教育_教育专区。...秋 季 闫晗 年月 日 《国际贸易课程设计》具体要求如下: 1.要求学生在认真...
大工15春《房地产开发与经营课程设计》模板及要求
大工15春《房地产开发与经营课程设计》模板及要求_司法考试_资格考试/认证_教育专区。网络教育学院 《房地产开发与经营课程设计》 题 目:某住宅开发项目前期策划 ...
大工17秋《水工建筑物》课程设计模板及要求
大工17秋《水工建筑物》课程设计模板及要求_管理学_高等教育_教育专区。网络教育学院 《水工建筑物课程设计》题请把你所在的学习 中心名称完整填写。 阅后删除此...
大工17秋《SQL数据库课程设计》模板及要求
大工17秋《SQL数据库课程设计》模板及要求_工学_高等教育_教育专区。大连理工大学远程与继续教育学院《SQL 数据库课程设计》 学习中心: 专年学学业: 级: 号: ...
大工17秋《国际贸易课程设计》模板及要求标准答案5
大工17秋《国际贸易课程设计》模板及要求标准答案5_远程、网络教育_成人教育_教育专区。网络高等教育 《国际贸易课程设计》 题目:国际贸易案例分析 请把你所在的学习...
大工17秋《钢筋混凝土结构课程设计》模版及要求标准答案
大工17秋《钢筋混凝土结构课程设计》模版及要求标准答案_远程、网络教育_成人教育_教育专区。网络教育学院 《钢筋混凝土结构课程设计》 将某厂房单向板设计 改为具体...
大工17秋《工程估价》课程设计模板及要求
大工17秋《工程估价》课程设计模板及要求_管理学_高等教育_教育专区。大工 17 秋《工程估价课程设计》 模版及要求附一:大工 17 秋《工程估价课程设计》要求 附二...
更多相关标签: